Вход Регистрация
Подписка
Новости Войти в раздел

Предугадать ожидания клиента

Next Best Action — это подход, при котором каждый клиент изначально рассматривается сугубо индивидуально. Каждую коммуникацию с ним банк стремится использовать для того, чтобы выполнить наилучшее действие по отношению к клиенту с точки зрения стратегической цели взаимодействия с ним

Почему подход NBA стал активно развиваться именно в течение последних лет, а в России фактически только стартует? Он просто не мог появиться раньше. Прежде всего, клиентоориентированная концепция должна была пройти довольно долгий путь — от ориентации на клиентские сегменты до полностью персонального взаимодействия. Кроме того, должны были созреть технологические предпосылки. Ведь речь идет о массовом клиенте, и без технологий невозможно ни сформировать 360-градусное понимание каждого клиента, ни обеспечить использование этих знаний в режиме реального времени при любом контакте с клиентом. Можно выделить несколько технологических предпосылок NBA. Первая?— это значительное развитие каналов коммуникации с клиентом. Если еще несколько лет назад взаимодействие осуществлялось только через офисы, контакт-центр, прямую почтовую рассылку, смс, то сегодня появилось множество новых каналов; в их числе: мобильные приложения, интернет-сайт, социальные сети, которые активно прогрессируют как по количеству пользователей, так и по своим интерактивным возможностям.

Вторая предпосылка — это возможность получения компаниями гораздо большего спектра данных о клиентах, чем было доступно ранее. В первую очередь, благодаря новым технологиям поиска и обработки информации, текстовой аналитике, появился доступ к широким пластам дополнительных поведенческих параметров: это и поведение клиента на сайте банка, и его действия в социальных сетях, транзакции клиента с географической привязкой, автоматическая расшифровка переговоров с контакт-центром с оценкой эмоциональной окрашенности разговора (вплоть до данных телеметрии машины клиента) и т.п. Кроме того, благодаря продвинутой аналитике компании также научились довольно точно оценивать такие персональные характеристики клиента, как вероятность дефолта, вероятность отклика на предложение определенного продукта, вероятность успешной коммуникации по конкретному каналу, чувствительность к параметрам продукта, чувствительность к колебанию курсов валют, вероятность прекращения обслуживания в компании.

Одним из важнейших аспектов развития NBA стало становление и развитие так называемого событийного маркетинга. Например, в одном из крупнейших американских банков на сегодня построена так называемая Signal Factory, которая позволила собирать информацию по почти тысяче различных сигналов-триггеров по клиентам, включая транзакции, превышения пороговых значений, события по клиенту и договорам, внешние триггеры (данные бюро кредитных историй, налоговой службы, службы по трудоустройству и пр.), различные жалобы и запросы. Но как показал опыт многих организаций, использовать атомарные (единичные) сигналы-триггеры, чтобы планировать и подбирать Next Best Action, неэффективно. Эти сигналы нужно объединять в пакеты и рассматривать их в совокупности. Для того, чтобы уметь интеллектуально формировать такие пакеты сигналов, нередко за продолжительный период, точно определять, какие действия лучше предпринять в ответ на тот или иной сигнал, а также иметь возможность мгновенно реагировать, когда последний сигнал пакета сработал, и необходимо специализированное аналитическое решение компании SAS — Signal Factory, включающее программное обеспечение для построения аналитической лаборатории и репозитория сигналов-триггеров.

В России сегодня NBA только начинает развиваться, но судя по семимильным шагам, которыми у нас развивается целевой маркетинг, и большому интересу ко всем аспектам этой методологии, вполне вероятно, что уже скоро новый подход станет реальным конкурентным преимуществом для наиболее клиентоориентированных организаций.



Эта статья была разослана 1190 on-line подписчикам bosfera.ru
Выбор редакции
Real-time аналитика и Business intelligence (BI) в банке Были времена, когда BI была нужна в финансовой сфере, главным образом, для перевода необработанной информации, собранной внутри организации, в осмысленную, удобную для восприятия человеком форму....
12.03.2017
Материалы альянса финансовых медиа:
Разговоры финансистов

закрыть