— Алексей, как вы оцениваете уровень автоматизации в части клиентской аналитики в российских банках?

— Если говорить о классическом campaign managment, автоматизацию исходящих маркетинговых компаний, то многие банки — начиная с топовых и заканчивая игроками второго эшелона — уже занимаются этим в той или иной степени. Пожалуй, ни у кого не вызывает сомнений, что автоматизация приносит деньги, позволяет более качественно выстраивать отношения с клиентской базой. За счет решений campaign managment банки могут строить большее количество кампаний, причем более таргетированых и эффективных. Финансовая отрасль отходит от ручного привода в маркетинге, подходов в духе «коврового бомбометания» и нацеливается на точечное взаимодействие с клиентами, ведущее к максимизации продаж. Это первый, довольно важный и неизбежный этап. Таких проектов сейчас большинство, уже более 40.

— Какие последующие этапы должен пройти банк, чтобы вывести взаимодействие с клиентами на принципиально иной уровень?

— Если говорить о концепции аналитического CRM, то идеологически она строится в несколько этапов. Первый шаг — это создание маркетинговой витрины данных и построение классических исходящих кампаний. Второй этап, который уже прошли многие банки, — это тонкая гибкая настройка CRM: запуск аналитических моделей, оптимизация маркетинговых кампаний. Наконец, третий этап — это real-time-взаимодействие с клиентами.

В последнее время в явном виде проявился интерес банков к обслуживанию клиентов в режиме реального времени. Real-time marketing – это реакция банка на клиентские запросы на основе тех реалий, которые клиент диктует прямо здесь. Это может быть звонок в контакт-центр, входящее обращение в офис с какой-то потребностью или использование интернет-банка. Многие банки сейчас задумываются о том, чтобы помимо ответа на основной вопрос в этот момент делать клиенту предложение, релевантное тому контексту, в котором происходит взаимодействие с банком.

Например, клиент обращается в контакт-центр и интересуется реквизитами своей карты. Из разговора становится понятно, что он ожидает поступления средств. Клиент банку известен, для него в режиме реального времени рассчитывается специальное депозитное предложение — остается его только озвучить. То есть банки на самом деле начинают слышать клиента, понимать, какие потребности могут стоять за его словами и действиями, и пытаются использовать эту информацию для того, чтобы реакция соответствовала ожиданиям клиента.

— Существуют ли какие-то типовые показатели, на которые банки ориентируются, начиная подобные проекты?

— Здесь все бывает по-разному, у кого-то есть КPI по объему продаж кредитов — в денежном выражении или, скажем, в количестве кредитных карт. Достаточно часто возникает задача добиться равновесия продаж различных продуктов. Некоторые банки формулируют бизнес-задачи в терминах прибыльности портфеля при соблюдении показателей по объему кредитования. Разумеется, в конечном счете речь об одном — лучшим образом распорядиться имеющимися ресурсами, чтобы заработать больше денег. Часто целевые показатели зависят от методологии расчета, идет взаимодействие нескольких департаментов: CRM, финансов, рисков.

Автоматизация как раз позволяет взглянуть на маркетинговые активности с точки зрения терминов бизнеса, а не IT-составляющих. По сути, у вас появляется пульт управления продажами, в котором вам доступны элементы ваших маркетинговых кампаний: есть продукты, клиенты, каналы и предложения, КPI. Вам нужно найти между ними баланс, например выдать максимальное количество кредитов, но при этом продать определенное количество кредитных карт, что будет соответствовать текущим бизнес-задачам и в итоге внесет вклад в достижение стратегических целей банка.

— Могут ли такие подходы положительно повлиять на удовлетворенность и лояльность клиентов — факторы, которыми многие банки сейчас озадачены?

— Безусловно, это вообще один из значимых эффектов концепции аналитического CRM. Первоочередная задача — продвигать продукты банка таким образом, чтобы это вызывало у клиента только положительный отклик. В офлайн-подходе мы инициируем контакт с клиентом сами, и здесь крайне важно соблюдать правила как общей, так и продуктовой контактной политики.

Но когда мы говорим об онлайн-маркетинге, клиент к нам приходит сам! Вот он только что совершил какое-то действие, которое мы считаем значимым: по своей инициативе позвонил в контакт-центр, пришел к нам в отделение либо совершил какую-то специфическую транзакцию по карте. Например, субботнее утро, клиент оплачивает кофе в крупном торговом центре. Весьма вероятно, что он весь день проведет там и будет делать покупки. Наша задача сделать так, чтобы он расплачивался картой именно нашего банка. Соответственно мы взаимодействуем с клиентом только в те моменты, когда ему это интересно и нужно. За счет этого существенно растет лояльность, NPS. Некоторые банки озвучивали рост 10 или даже 15%.

Важно, чтобы в любой момент, когда клиент обращается в банк, ему был доступен конкретный, персонифицированный оффер. Вот человек пришел, он идентифицирован, а дальше аналитическая система начинает раскручивать свой маховик и смотреть, что можно ему предложить, причем исходя именно из тех знаний, которые клиент принес нам сейчас, в момент наступлений события или в контексте взаимодействия с нами. Причем все это должно происходить за секунды.

Покупка кофе в определенном месте и в определенное время — это контекст, клиент пришел в отделение и сказал, что хочет закрыть депозит, — это тоже контекст, на который можно отреагировать предложением открыть новый вклад. Звонок в контакт-центр с жалобой на странное списание по карте — контекст, в котором можно продать страховку или сделать какое-то другое предложение, может быть, предложить пакет услуг или сконвертировать со старой карты в новую. Конечно, если наша бизнес-логика это позволяет сделать.

При этом неправильно говорить, что мы уходим от офлайн и полностью переходим в real-time или, наоборот, живем только в логике офлайн-кампаний, не привлекая онлайн-маркетинг. Это подходы, которые друг друга взаимно дополняют, это лучшие практики рынка — как российского, так и мирового.

Реклама