Вход Регистрация
Подписка

Анастасия Масленникова (Почта Банк): В синергии с Почтой России

04.09.2017

Почему положительные эмоции клиентов в ретейловом банке — это основа успеха? Как этого добиться? На эти и другие вопросы «Банковского обозрения» ответила Анастасия Масленникова, вице-президент, директор по развитию электронного бизнеса Почта Банка

— Неудачных попыток построить почтовый банк было много, а у вас получилось. Как?

— Почтовые банки существуют в большинстве развитых стран мира, эта модель работы уже давно зарекомендовала себя как успешная и эффективная. Например, Японский почтовый банк обладает крупнейшим в мире депозитным портфелем. Одну из ведущих ролей на немецком рынке занимает Почтовый банк Германии. Продолжать можно довольно долго.

 

Анастасия Масленникова, Почта Банк

 

Перед запуском Почта Банка мы очень внимательно изучали иностранный опыт, чтобы избежать ошибок, допущенных другими банками, корректировали бизнес-модель, детально прорабатывали стратегию развития. Также надо помнить, что большинство процессов и технологий были выстроены еще в Лето Банке, их нужно было лишь доработать и масштабировать.

Поскольку моя роль в основном заключалась в построении стратегии развития цифровых каналов, скажу, что еще при подготовке к запуску Банка мы отметили: наиболее успешные почтовые банки обладают мощной цифровой платформой или стремятся ее построить. Поэтому с самого начала мы определились, что строим именно цифровой банк, пусть и с широкой сетью регионального присутствия. Нас нисколько не смущает стереотип о том, что Почта России сегодня — не та площадка, куда приходит молодежь, а старшему поколению хватает тех сервисов, которые она уже предоставляет.

Возможно, в какой-то момент времени так и было, но сегодня Почта России — один из крупнейших логистических операторов страны, который доставляет своим клиентам в день около миллиона посылок из интернет-магазинов, и получает их в основном молодежь.

Вы только вдумайтесь: миллион посылок в день! Широта контакта с целевой аудиторией стала одним из определяющих факторов при создании digital-продуктов, привлекательных для разбирающегося в гаджетах, технологически довольно продвинутого и при этом очень емкого клиентского сегмента — доля клиентов моложе 30 лет в Почта Банке составляет около 30%.

— В чем оказалась «фишка» ДБО?

— Их много. Возможно, первая — это наш подход к построению ДБО. В нашем случае, с фокусом на интернет-покупателей, вопрос, строить digital-банк или нет, даже и не стоял. Вопрос был в другом: какие именно электронные сервисы нужны нашим клиентам? Как обеспечить их работу в дистанционных каналах? Как добиться синергии с нашим партнером в лице Почты России?

Мы — молодой банк и ориентированы на работу с массовым сегментом, который, как правило, имеет определенный опыт взаимодействия с другими финансовыми организациями. Наши исследования (которые Банк проводит довольно часто) показали, что для 80% клиентов каналы ДБО Почта Банка не являются первыми. В то же время по результатам фокус-групп мы отметили, что клиенты, понимая, что мы стремимся помочь им в электронном шопинге, начали сами нам подсказывать, какие именно сервисы было бы здорово добавить в ДБО.

От нас требовалось только научиться их слышать и быстро реагировать на запросы аудитории. Мало того, слушать надо и людей старшего возраста: «молодые» пенсионеры вполне умеют пользоваться гаджетами, поэтому для них Почта Банк также разрабатывает специализированные продукты.

Дистанционные каналы сегодня — это must have для любого цифрового банка. И то количество направлений для их развития, которое существует на рынке, свидетельствует о том, что «технологический застой» сферу digital точно не ожидает.

— Расскажите о вашем взаимодействии с Почтой России? Не ждет ли вас объединение с банком ВТБ?

— Почта Банк создан двумя акционерами: группой ВТБ и Почтой России, поэтому мы, в отличие от ВТБ24 или Банка Москвы, не можем быть объединены с ВТБ и продолжим работать под своим брендом. Что касается Почты России, то наша стратегическая задача — зарабатывать самим, используя уникальную возможность синергии почтового и банковского бизнеса, и повышать доход акционера за счет инфраструктурного платежа и дивидендов. Кроме того, для Почты России мы являемся большим каналом привлечения лояльных клиентов из Интернета.

— Поэтому мой следующий вопрос касается «Пакета онлайн-покупателя».

— Как я уже говорила, Банк проводит много исследований, и одно из них было призвано выявить, какие существуют проблемы в жизни обычного интернет-покупателя, какие есть сдерживающие факторы, что мешает людям покупать больше и как мы им можем в этом помочь.

Мы выяснили, что покупки в Интернете иногда приводят к разочарованию. Мой собственный кейс: я заказала костюмчик сыну. На сайте продавца было написано, что состав — натуральная шерсть. Костюм прислали, но материал — не шерсть, а полиакрил. И таких примеров — масса. Не тот цвет, не тот размер или в реальности товар очень сильно отличается от того, что представлен на сайте.

30% наших респондентов хотя бы один раз испытывали стойкое желание вернуть купленный в Интернете товар. Но одни не поняли, как оформить претензию, другие посчитали, что процедура возврата настолько дорогая, что проще эту вещь перепродать или подарить.

В итоге был создан «Пакет онлайн-покупателя» — набор опций, защищающий клиента от самых распространенных рисков при совершении покупок в сети по картам Почта Банка. Это гарантия «лучшей цены», когда клиенту возмещается разница в цене, если приобретенный товар стоит дешевле в любом другом магазине на территории страны, бесплатный ремонт поврежденной техники и бесплатный возврат товара отправителю. «Пакет онлайн-покупателя» автоматически подключается на год при совершении покупок по картам Банка на общую сумму от 7,5 тыс. рублей.

— Обычно программы лояльности убыточны, но помогают продвигать основные продукты банка. В вашем случае это тоже так?

— Да, пока «Пакет онлайн-покупателя» напрямую прибыли не приносит, но позволяет повышать лояльность клиентов как Почте России, так и к Почта Банку. Кроме того, он служит каналом привлечения клиентов. Как о нем узнают, спросите вы? Раз уж мы банк почтовый, то и каналы продвижения должны быть связаны с почтой. Ход номер один называется «А давайте я принесу вашу посылку». Сотрудник Банка выходит в очередь клиентов, которые стоят за посылками, и говорит: «Подскажите, пожалуйста, кто-нибудь из вас уже является клиентом Почта Банка? Вы можете получить свою посылку, обратившись в банковское окно». Такой простой ход активно привлекает к нам клиентов — они видят в Банке помощника не только в финансовых вопросах, но даже в таких, казалось бы, бытовых, как «принести посылку».

Другой интересный прием — так называемая посылка с сюрпризом. Получает человек посылку — мягкий пакет, запакованный в защитную пленку. Спереди ярлычок с указанием, откуда что пришло, а с обратной стороны — красивая цветная наклейка, на которой написано: «Вы случайно не ошиблись с размером? Если ошиблись, можно бесплатно вернуть. Ваш Почта Банк».

В отношении аудитории Почты России эти и другие приемы действуют отлично. Помимо упрощения и геймифицирования стандартных почтовых услуг люди охотно становятся клиентами Банка, получая, например, дебетовые карты, скачивая мобильное приложение. Но это не значит, что у нас нет других услуг.

— Наверняка большинство из них работают дистанционно?

— Конечно. Например, у нас можно очень быстро оформлять и получать кредиты дистанционно — в мобильном банке и интернет-банке, без посещения клиентского центра. Решение принимается моментально и автоматически нашей кредитной машиной, а клиент подписывает кредитный договор простой электронной подписью. Это совсем новый сервис. Если оплата коммунальных услуг или сотовой связи через мобильное приложение уже давным-давно не вызывает никаких эмоций, то такие вещи для рынка в новинку, они вызывают у клиентов позитивные эмоции, а они, в свою очередь, — основа успеха любого ретейлового банка.

Казалось бы, что еще можно придумать? А вот такой сервис, как фотографирование и распознавание платежек за коммунальные и другие услуги, оказался весьма востребован. Он сделал процесс оплаты услуг похожим на увлекательную игру — поводи телефоном над квитанцией и случится магия — мобильное приложение скажет, кому этот платеж и по каким реквизитам.

— А зачем Банку так много банкоматов и терминалов?

— Банкоматы — это часть нашей интереснейшей операционной модели. Ведь у нас нет касс. Любую операцию, связанную с внесением или снятием наличных, наш сотрудник может помочь клиенту сделать через банкомат. Кроме того, наши банкоматы на самом деле тоже входят в линейку ДБО, а их интерфейс, в целом, идентичен тому, что можно увидеть в интернет-банке. Это снимает множество психологических барьеров и ускоряет привыкание клиентов к мобильному банку и интернет-банку. Клиенты видят в интернет-банке знакомые им экраны и не воспринимают цифровые каналы как нечто сложное и новое. Кроме того, в наших банкоматах реализована функция снятия и внесения наличных вообще без карты, при помощи мобильного приложения, которое создает для этого специальный защищенный qr-код. Удобно? Конечно!

— В завершение разговора не могу не спросить об отношении к картам «Мир» и о том, не мешают ли работе разного рода кошельки Pay?

— Вы знаете, когда рождается ребенок, он маленький и не умеет разговаривать. Никто от ребенка не ждет, чтобы он сразу решал уравнения со многими неизвестными. Но постепенно малыш начинает разговаривать, потом становится очень интересным собеседником, затем он учится, набирается опыта и в итоге взрослеет. Почему же мы требуем от нашего молодого российского проекта так много в момент его рождения? Давайте дадим НСПК вырасти, уверена: нам нужна собственная сильная платежная система. Это наш, российский, кейс, поэтому я в целом к «Миру» отношусь хорошо. Что наш Банк предлагает сейчас, пока «ребенок не вырос»? Если человек получил у нас карту «Мир», у него в любом случае в мобильном банке есть виртуальная карта VISA. Мы будем рады, если он совершит ей те покупки, которые пока по каким-то причинам не смог совершить с помощью карты «Мир».

Что касается Apple Pay и других кошельков — не мешают ли они нам жить? На самом деле, они помогают жить. Я думаю, что совсем скоро мы сможем запустить привязку наших карт к телефону, что позволит нам еще больше сместить фокус работы в сторону mobile. Разрушу попутно стереотип о том, что кошельки каннибализируют со временем другие банковские платежные сервисы. Наоборот, я очень рада, что они появились, верю, что когда-нибудь мы с вами будем с ностальгией вспоминать карты на пластике, как вспоминаем сейчас сберегательные книжки. А это открывает грандиозные возможности для развития платежных инструментов в целом и Почта Банка в частности!



04.09.2017
Эта статья была разослана 1442 on-line подписчикам bosfera.ru
Материалы альянса финансовых медиа:
Разговоры финансистов

Вверх