Многие банки уже используют тренды и форматируют свой бизнес так, чтобы первыми получить конкурентные преимущества:

• Commnowealth Bank Australia разработал планшет, позволяющий принимать платежи с бесконтактных и чиповых карт, изменив поведенческий паттерн продавцов и официантов.
• Garanti Bank из Турции предложил своим клиентам финансового советника и систему платежей iGaranti. Теперь клиенты могут производить платежи своим друзьям на Facebook и контактам в адресной книге телефона. Банк же получил возможность делать индивидуальные предложения клиенту на основании анализа его трат.
• Citibank открыл больше ста «умных офисов» в Азии, оснастив их видео-стенами, планшетами и персональными местами для самообслуживания, а также банкоматами 360 Stations, особенностью которых является возможность оставить заявку на кредит и связаться с персоналом банка с помощью видеоконференции.
• Getin Bank и Bank BPH в Польше внедрили биометрическую аутентификацию в банкоматах по отпечатку пальца.

Что общего в этих примерах? Все просто — банк предлагает уникальный клиентский опыт. И это поднимает главный вопрос — каким станет банк в будущем? Будет ли он управлять балансом и рисками, как прежде, или сфокусируется на управлении опытом взаимодействия с деньгами? Компании-инноваторы говорят о том, что путь к приобретению хороших финансовых привычек, а значит к улучшению опыта – это повседневные платежи.

Что конкретно изменилось в поведении потребителей?

Все основные изменения можно условно разделить на 4 группы:

• Новый уровень удобства в банкинге:
• Клиенты стремятся решать вопросы, касающиеся обслуживания, на рабочем месте.
• Потребители все активнее используют технологии.

Исследование Accenture говорит о том, что 81% клиентов не перейдут в другой банк, если закроется их отделение, а просто переведутся в другое. Это сигнал о том, что роль отделения как движущей силы в выборе банка снижается, а роль возможностей, которые клиенту дают технологии, растет. Так, 52% клиентов хотели бы видеть интерактивные экраны в отделениях. Теперь удобство в банкинге измеряется не расстоянием до него или графиком работы, а приложениями.

• Потребность в более «личных» взаимоотношениях с банком:
• Финансовая грамотность становится все более важной.
• Банк воспринимается как провайдер товаров и финансовый ассистент.
• Клиенты не хотят быть лишь субъектами продажи или частью целевого сегмента.

Клиенты хотят большего, чем просто транзакционные отношения с банком. Согласно исследованиям, так считают 79% потребителей. 52% клиентов банков ждут проактивности в рекомендациях продуктов.

• Желание надежности и безопасности:
• Клиенты стремятся к сохранности не только собственных средств, но и персональной информации.

Хорошая новость — 86% клиентов доверяют банку больше, чем остальным организациям (провайдерам платежей, социальным сетям) в вопросе управления личными данными. Это преимущество можно усилить, предложив своим клиентам релевантные сервисы —например, защиту данных, хранение паролей и т.д.

• Диджитал-ускорение:

В 2015 году миллениалов стало больше, чем представителей предыдущего поколения. И теперь они — движущая сила банкинга. Учитывая их вклад в потребление товаров и услуг (объем средств и каналы, которые они используют для финансовых операций), именно они трансформируют финансовые услуги.

Исследования говорят, что люди Поколения Y в среднем меняют банк в два раза чаще остальных. Приток клиентов из этой группы испытывают и кредитные союзы, и микрофинансовые организации.

Миллениалов привлекают:

• хороший онлайн сервис;
• качественные программы лояльности;
• низкие комиссии.

Движение рынка в сторону диджитала ускоряется. Клиент хочет более частых качественных взаимодействий с банком. Для сравнения, через отделение с клиентом взаимодействуют 1–2 раза, по телефону — 5–10 раз в год. В то же время, через АТМ — 3–5 раз, ПК — 7–10 раз, через мобильный канал — 20–30 раз в месяц.

Несмотря на это, отделения остаются важным каналом взаимодействия с клиентом из-за законодательных ограничений, доверия к личному общению и низкого уровня использования мобильного интернета. Поэтому, вопреки развитию дистанционных каналов обслуживания, целый ряд услуг банки по-прежнему оказывают в офисе.

Неслучайно мировые аналитики акцентируют внимание на инновациях сферы банкинга. Отношение к деньгам и предпочтения покупателей претерпевают значительные и даже неизбежные изменения, поэтому банки вынуждены в корне менять стратегию взаимодействия с потребителем.

На какие тренды, помимо поведения потребителей, нужно ориентироваться банкам, чтобы выиграть битву за клиентов?

Первым подобным мейнстримом является процесс демократизации денег. Они становятся ближе к потребителю. Мобильные технологии и электронная коммерция снимают барьеры в доступе к банковским услугам и необходимости открывать банковский счет. Благодаря этому более 2 млрд людей в мире начнут повсеместно использовать «продвинутую» систему торговли, онлайн-хранилища денег и электронные платежи.

Во-вторых, важно понимать степень влияния цифровых технологий на клиента. В ближайшем будущем потребитель станет сам инициировать изменения, будет доступен всегда и везде, его влиянию подвергнутся монополии, контролирующие денежные потоки и торговлю.

В-третьих, суть работы и рабочего места изменяется под влиянием глобальности и новых технологий: трудовые ресурсы становятся гибкими и глобальными, а бизнес и специалисты перемещаются в «облако». Экономика «совместного пользования» и возможность заработка онлайн превращает потребителей в бизнесменов особого типа, а рабочие и жизненные паттерны создают массу новых способов потребления.

Одним из трендов, все больше влияющих на банковскую сферу, стало изменение характера повседневного стиля жизни и торговли. Онлайн-коммерция превзошла традиционную по популярности и скорости развития, а мобильность и социальные медиа привели к демократизации торговли и потребления. В условиях практически одинаковых потребностей и продуктов решающую роль для покупателя стали играть отличия в способах покупки (подписка, аренда, микроплатежи, оплата за пользование, групповое пользование и т. д.), а также клиентский опыт.

Развитие технологий приведет к тому, что искусственный интеллект будет справляться с управлением рисками, консалтингом и управлением опытом лучше и эффективней человека. Уже сегодня советы стали давать приложения, а не люди; ценообразование стало зависеть от контекста; управление клиентским опытом перешло в режим 24/7/365.

Наиболее ярко трансформация проявится в розничном банкинге и кредитовании

Розничный банкинг изменится благодаря расширению использования онлайн-каналов и более узкой специализации:

• Использование онлайн-каналов будет в приоритете. Например, в Британии количество отделений за последние 30 лет сократилось в 2,2 раза (с 20583 до 9383). Причина — развитие Интернета и уменьшение использования наличных средств. Но отделения останутся одним из каналов в силу различных причин — от законодательных ограничений до желания клиента иметь возможность общаться с банком лицом к лицу.
• Стратегия диверсификации портфеля продуктов и снижения рисков уступит увеличению прибыльности за счет более узкой специализации банков на меньшем количестве продуктов.

Кредитование станет менее традиционным:

• В традиционном кредитовании высока вероятность увеличения процентных ставок, что связано в том числе с волатильностью рынка.
• «Народное финансирование»: может, покупку недвижимости пока и не получится кредитовать, но онлайн-кампании по сбору средств на различные нужды уже динамично развиваются. И их нельзя назвать традиционным кредитованием. Что интересно, пока только 1% P2P кредитов — межгосударственные.
• Еще меньше бумаги. Практически весь процесс кредитования уже автоматизирован. Но, тем не менее, банки готовы общаться с клиентом лично, если это нужно клиенту.

Big Data станет корнем любого бизнеса:

• К 2020 году без данных не получится бизнеса.
• Мы будем генерировать еще больше данных, а инструменты их анализа будут совершенствоваться: машинное обучение, процессинг в облаке и другие.
• К концу 2016 года мы сможем сократить разрыв между получением результата анализа данных и реакцией. Получение, использование информации и принятие решений будет происходить в реальном времени.
• Машинное обучение сделает данные чище.

Основу банковских услуг нового поколения сформируют две стороны – клиент и банк: с одной стороны, желание банков минимизировать затраты на привлечение клиентов. С другой стороны, потребитель подтолкнет банки интегрировать услуги в повседневные ситуации, а не продукты. Это и станет частью ценности предложения банка. Другой составляющей станет индивидуальное ценообразование, советы, скорость, удобство и безопасность. Отсутствие необходимости физического участия клиента компенсируется вовлечением через приложения и опыт в реальном времени.

Тогда как изменился ежедневный опыт потребления банковских продуктов?

• Банкинг вошел в число повседневных сервисов.
• Процесс покупки упростился и перестал требовать большого количества действий, поведение потребителя стало абсолютно анализируемым.
• Востребованным стал комплексный подход (мобильный банкинг, платежи, управление личными финансами) и взаимодействие с продуктом в режиме реального времени.
• Консультирование по управлению денежными средствами стало ежедневным.

Трансформация может быть болезненна для банков. Подготовиться к ней и пройти просто и сложно одновременно

Главная задача — реорганизация деятельности вокруг клиентского опыта:

• Акцент на сервисе, а не на продуктах.
• Необходимы департаменты, создающие приложения на основе опыта — покупки жилья, помощи детям в распоряжении деньгами и т. д.
• Фокус на партнерстве и помощи, а не на владении благами.
• Организация пользовательского интерфейса вокруг паттернов поведения в повседневной жизни.

Настойчивость во внедрении изменений — что это?

• Агрессивность и динамичность в изменениях.
• Развитие сотрудничества в области финансовых технологий.
• Создание исследовательской среды.
• Эксперименты с новыми подразделениями.

Изменение культуры и людей:

• Акцент бизнеса на развитии и внедрении технологии будущего.
• Стимулирование поведения, ориентированного на инновации и трансформацию.

Фокус на клиентском опыте, а не на продуктах, способность стать для клиента настоящим партнером, лучше других знающих о его потребностях, — вот новая форма настоящего банкинга будущего.

Реклама