Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

06.10.2016 АналитикаИсследования
«Частный банкир» — профессия, которой нужно учиться

Friedrich Wilhelm Raiffeisen совместно с Банковским институтом Высшей школы экономики открывает первую образовательную программу в России, разработанную для сегмента Private Banking и Wealth Management. Программа «Частный банкир» представляет собой годовой обучающий курс, нацеленный на повышение профессионализма опытных сотрудников индустрии. Набор в первую группу обучающихся будет проходить на конкурсной основе среди персональных менеджеров, которые уже работают в сегменте Private Banking. «Высокий уровень квалификации для такого уровня менеджера — это само собой разумеющееся», — говорят клиенты Private Banking. Однако так ли это в настоящее время в России и чему необходимо дополнительно обучать сотрудников, которые уже работают с клиентами не первый год?



На развитых западных рынках частный банкир, средний возраст которого составляет 40–50 лет, — это состоявшийся специалист широкого профиля, который имеет большой опыт работы в различных отраслях экономики: как финансовой, так и нефинансовой. Как правило, в private banking приходят с опытом работы в investment banking либо в сфере стратегического и финансового консалтинга, а также с опытом работы на руководящих позициях в крупных компаниях самого разнообразного профиля — фармацевтика, FMCG и пр. Так, позиция частного банкира — это своего рода кульминация успешной карьеры, к которой долго идут.

В российских реалиях с учетом того, что индустрия private banking является молодой, персональными менеджерами в подразделениях Private Banking банков в большинстве случаев становятся наиболее способные молодые люди в возрасте около 30 лет с опытом работы в розничном банковском бизнесе. Долгое время это вполне отвечало потребностям состоятельных клиентов, которые нуждались в так называемом VIP-РКО — привилегированном банковском обслуживании, включающем в себя размещение средств на депозитах под хороший процент и быстрое и качественное сопровождение по расчетно-кассовым операциям. Однако времена довольно быстро меняются, и потребности клиентов трансформируются во все более комплексные запросы.

Важным параметром формирования доверия клиента к менеджеру является осведомленность менеджера по широкому кругу профессиональных вопросов, включая макроэкономические, банковские, страховые, инвестиционные и юридические вопросы. Менеджер должен быть способен подробно объяснить особенности предоставления банком услуги по тому или иному направлению, привести примеры из собственной практики. При наличии всех необходимых профессиональных компетенций у менеджера возможна действительная реализация комплексного консультирования клиента в рамках «одного окна».

«На рынке есть профессиональные специалисты в узких областях, таких как инвестиции, налогообложение, корпоративный или розничный бизнес, но практически нет универсальных специалистов», — говорит Светлана Григорян, руководитель Friedrich Wilhelm Raiffiesen.

В ходе работы над исследованием «Private Banking в России — 2015» специалисты Frank Research Group провели открытые интервью с двумя лучшими менеджерам из 19 банков — участников исследования, в ходе которых каждому менеджеру было задано 240 вопросов, посвященных различным направлениям работы с состоятельными клиентами. Также каждый банк-участник посетил «тайный покупатель» — действительный клиент нескольких private-банков в России и за рубежом, который «примерил» на себя работу менеджеров с потенциальными клиентами. Все 57 менеджеров, с которыми были проведены беседы, были оценены по пятибалльной шкале по нескольким параметрам, оценивающим как профессиональные навыки, так и личностные характеристики. На основе полученных оценок были составлены обобщающие диаграммы, которые, по мнению Frank Research Group, отражают реальный уровень компетенции и профессионализма менеджеров сегмента Private Banking.

Представители разных банков сходятся во мнении, что при выборе банка состоятельные клиенты на 60–70% «покупают» персонального менеджера. Успех менеджера зависит не только от навыков, непосредственно относящихся к профессии банкира, но и от умения качественно и эффективно общаться с клиентами. «75% успеха в бизнесе — это умение общаться с людьми, 25% — все остальное», — говорил Джек Уэлч, генеральный директор компании General Electric. Для того чтобы получить объективное общее представление о личности персонального менеджера, мы оценивали каждого из них по нескольким подпараметрам — грамотная речь, уверенность и владение информацией, ясность подачи информации, инициативность / активность, комфортность общения.

 

 

Грамотная речь — это прямое отражение уровня образования и культуры человека, наличия чувства уместности и такта. В большинстве случаев у нас не возникало претензий к менеджерам Private Banking, которые действительно хорошо владели русским языком — грамотно и лаконично строили фразы, не делали грубых языковых ошибок. В то же время некоторым менеджерам стоит обратить более пристальное внимание на качество своей речи. Непрофессиональная манера общения, небрежность в речи, попытки перейти на вольный стиль общения, употребление сленга, излишнее использование профессионального арго могут выступать отталкивающим фактором в общении с клиентами. Необходимо отметить, что уровень грамотности касается не только устной речи менеджеров, но и письменной. Низкий уровень деловой культуры при написании электронных писем — распространенная проблема, а при написании сообщений клиенту через систему СМС-сообщений и сообщений в WhatsApp менеджеры часто забывают отслеживать формулировки, что приводит к недопустимому, иногда оскорбительному формату и стилю общения с клиентом.

Уверенность в себе наряду со спокойствием и уравновешенностью — одни из наиболее важных личностных качеств персонального менеджера. «Для меня спокойствие и уверенность менеджера — это косвенный признак того, что в банке все стабильно и хорошо», — делился с нами один из клиентов Private Banking. Чуть более половины менеджеров (54%), с которыми проводились открытые интервью и беседы с «тайным покупателем», уверенно преподносили себя и информацию. В остальных случаях менеджеры могли демонстрировать излишнюю суетливость, заискивание, предоставляли противоречивую информацию в попытке произвести хорошее впечатление о себе или банке либо проявляли излишнюю самоуверенность или небрежность в общении.

Менее половины менеджеров (44%) продемонстрировали умение четко и ясно предоставлять информацию. Основными их проблемами были непоследовательность изложения информации, отсутствие четкости в формулировании, неумение удержать внимание собеседника и нить беседы, чрезмерное употребление профессиональных терминов, неумение объяснить сложные вещи простым языком.

Только 42% менеджеров Private Banking демонстрировали нужную степень активности и заинтересованность в клиенте (собеседнике). Часть менеджеров не проявляла активности и интереса, другие менеджеры демонстрировали чрезмерную напористость и навязчивость.

В 60% случаев специалисты Frank Research Group и «тайный покупатель» регистрировали различного рода дискомфорт, который возникал при общении с менеджерами Private Banking. Часто данный дискомфорт был связан с описанными выше недостатками менеджеров, однако были выявлены и другие проблемы, как-то:

• низкая общая подготовленность персональных менеджеров к встрече, отсутствие при себе необходимых материалов (распечаток);

• недостаток такта и уважения к времени собеседника (потенциального клиента), «затягивание» встречи с клиентом, дополнительное обсуждение вопросов, которые уже были затронуты, отвлечение на телефонные разговоры во время проведения встречи;

• отсутствие техники активного слушания и фокуса на выявлении потребностей клиента (необходимость высказать свои соображения, предложить продукты банка превалирует над необходимостью выслушать клиента);

• отсутствие умения органично включить в разговор другого собеседника при присутствии на встрече второго консультанта (менеджеры либо перебивают друг друга, либо один из консультантов является молчаливым слушателем в течение всей встречи);

• избыточность информации по одному, хорошо знакомому менеджеру предмету и игнорирование тем, по которым менеджер некомпетентен;

• раздражительность менеджеров при необходимости проговорить еще раз вопросы, которые при беседе уже затрагивались.

Оценка общего уровня профессиональных характеристик менеджеров сегмента Private Banking складывалась из оценок компетенции менеджеров по банковским вопросам, вопросам инвестиций, страховым продуктам и консалтингу.

 

 

Что касается компетенции по банковским продуктам и услугам, более половины менеджеров (51%) получили «наивысший» балл, демонстрируя абсолютную точность и аккуратность в предоставлении запрашиваемой информации. В качестве основных «недоработок» персональных менеджеров по банковским продуктам можно выделить незнание менеджерами тарифов на услуги РКО и условий по вкладам, плохое владение общей информацией по банковскому законодательству, информацией о банковских продуктах и услугах, не предлагаемых представляемым банком, но существующих на рынке и предлагаемых другими игроками рынка.

Значительно хуже обстоят дела с другими перечисленными выше профессиональными навыками. Так, менее половины менеджеров, с которыми проводились беседы (42%), продемонстрировали высокий уровень компетенции по инвестиционным продуктам, что подразумевает владение информацией по инвестиционным продуктам на рынке в целом, в том числе в исторической перспективе; владение информацией по особенностям работы банка с управляющей компанией, в том числе по преимуществам и недостаткам ее работы: по текущей доходности различных инвестиционных инструментов и оптимизации налогообложения инвестиционного дохода, демонстрацию собственного опыта работы с клиентами по инвестированию через банк, в том числе по взаимодействию с зарубежными структурами / партнерами банка в вопросах инвестиционного обслуживания. При этом несколько менеджеров не справились с предоставлением даже базовой консультации по инвестиционным вопросам, демонстрируя полное отсутствие знаний в этой области.

Что касается страховых продуктов, в большинстве банков — участников исследования менеджеры демонстрировали средний и низкий уровень компетенций. В частности, менеджеры не владели информацией о существующих на рынке направлениях страховых продуктов, предлагаемых другими участниками рынка, демонстрировали неполное владение информацией по предлагаемым страховым программам, не могли внятно и доходчиво разъяснить суть и преимущества страховых программ. В процессе интервью становилось очевидным отсутствие практики и собственного опыта работы со страховыми продуктами, что вряд ли может эффективно работать на привлечение новых клиентов в страховой продукт.

В вопросах консалтинга компетенция менеджеров Private Banking находится на самом низком уровне: только 25% менеджеров, с которыми проводились беседы, получили «наивысший» балл. У большинства менеджеров отсутствовала компетенция как по самостоятельному консультированию силами внутренних специалистов банка, так и по взаимодействию с компаниями-партнерами. Зачастую менеджеры не могли назвать партнерские организации либо предоставляли неверную информацию о специализации деятельности компаний-партнеров. Одной из наиболее трудных задач для менеджеров стало предоставление обоснования выбора банком тех или иных партнерских организаций, описание основных преимуществ и недостатков конкретных партнеров. Такое положение вещей также связано с тем, что во многих банках нет наработанной практики работы с клиентами по данному направлению, потребности клиента не подвергаются глубокой проработке, зачастую услуга предоставляется по принципу консьерж-сервиса — предоставление клиенту списка компаний, которые оказывают запрашиваемые услуги. В то же время увеличение комплексности клиентского запроса в сегменте Private Banking касается как раз консалтинговых вопросов — юридические и налоговые консультации, помощь в решении вопросов структурирования бизнеса и наследования. Именно поэтому тот банк, персонал которого имеет соответствующий опыт и компетенцию, будет иметь безусловные конкурентные преимущества.

Сегмент private banking наиболее устойчив в кризисные времена, это один из немногих банковских сегментов, который сохраняет положительную динамику роста и показателей доходности. Так, по оценкам Frank Research Group объем российского рынка Private Banking на конец 2015 года составил 6–6,5 трлн рублей (средства, размещенные в банках, осуществляющих банковскую деятельность на территории России).

Рост рынка по итогам 2015 года (по сравнению с концом 2014 года) составил 40–45% в рублевом выражении. С учетом валютной переоценки реальный рост сегмента составил 10–15%. При этом в более крупных банках рост капитала в сегменте может значительно превышать среднерыночные показатели. В 2016 году наблюдается продолжение роста капитала в сегменте у наиболее крупных игроков.

 

 

Сегмент Private Banking становится одним из наиболее приоритетных направлений бизнеса во многих банках, и развитие бизнеса напрямую сопряжено с развитием персонала. До настоящего времени в России не существовало специализированных учебных программ по подготовке частных банкиров. Банки, работающие в сегменте Private Banking, имеют практику повышения квалификации своих менеджеров путем организации выездных семинаров, мастер-классов, вебинаров, деловых игр, которые посвящаются определенной узко специализированной задаче. Такого рода обучающие инициативы, безусловно, оказывают положительный эффект на уровень профессионализма менеджеров, однако ввиду краткосрочности занятий и узконаправленной тематики не предоставляют возможности глубокого и всестороннего развития. Именно поэтому появление на рынке комплексной образовательной программы «Частный банкир», направленной на повышение компетенции менеджеров по всему кругу вопросов, необходимых для высококачественной работы с состоятельными клиентами, по мнению Frank Research Group, очень важно и своевременно для дальнейшего развития сегмента Private Banking в России.

Образовательная программа «Частный банкир»
«Частный банкир» — первая образовательная программа в России, разработанная для сегментов Private Banking и Wealth Management.
Программа разработана Банковским институтом Высшей школы экономики при активном участии специалистов Friedrich Wilhelm Raiffeisen (Private Banking АО «Райффайзенбанк»).
Учебный план программы охватывает один год интенсивного обучения и включает в себя дисциплины в области финансов, права и инвестиционного анализа, а также мастер-классы, направленные на развитие специализированных личностных компетенций.
По окончании программы выдается диплом Высшей школы экономики о прохождении профессиональной переподготовки.
Программа стартует 1 октября 2016 года.
Отбор на программу осуществляется по результатам конкурса портфолио.
Формат обучения — очно-заочный (четыре модуля).