Вход Регистрация
Подписка

«Доходы в законе»: как банки зарабатывают на юридических сервисах?

29.06.2017

В кулуарах «Вечера финансовой рекламы» Павел Самиев, генеральный директор «БизнесДром» и управляющий директор НРА, Леонид Итальянцев, директор по развитию Национальной Юридической Службы «Амулекс», и Тимур Аитов, член комитета Торгово-промышленной палаты (ТПП) по финансовым рынкам, обсудили, как банки могут повысить уровень комиссионных доходов и как реклама может им в этом помочь

Павел Самиев: Добрый день! Хотел бы начать нашу беседу с воспоминаний: уже примерно лет десять непрерывно идет разговор о том, что банкам нужно искать новые ниши, благодаря которым можно увеличить долю комиссионного дохода в составе общей выручки. Но статистика, как это ни странно, показывает снижение доли комиссионного дохода. Вроде бы, какое-то движение есть, какой-то интерес к этой теме фиксируется, но реальные достижения демонстрирует лишь небольшая часть банков. Крайне ограничен и список продуктов, доступных банкирам для продаж.

Леонид, вы здесь представляете компанию, которая дает банкирам реальную возможность заработать на комиссиях. Поэтому нам очень интересен ваш взгляд на рассматриваемую проблему со стороны. Как вы оцениваете спрос на свои услуги, где видите перспективы и барьеры для банкиров? Чего опасаются финансисты? В чем причина того, что они почему-то так долго раскачиваются, хотя им это очень нужно?

Леонид Итальянцев: Добрый день, Павел и Тимур! Хотел бы начать с того, что мой опыт работы в банках составляет более десяти лет, и я действительно давно наблюдаю картину с комиссионными доходами, о которой вы говорили. Перед тем, как перейти в Национальную Юридическую Службу «АМУЛЕКС», я отвечал за комиссионный бизнес в одном из крупнейших банков нашей страны. Поэтому я достаточно хорошо понимаю банки в этом вопросе.

В какой-то момент в банках действительно решили, что нужен источник дополнительного дохода, не связанный с кредитными продуктами. Тогда на рынке появились страховые услуги, правда, в большей степени, как включенные в кредитный продукт. Но, как бы там ни было, эта схема нормально работала и приносила заметные деньги.

Павел Самиев: То, о чем вы говорите сейчас, по сути, — квазикредитное страхование. На самом деле это не совсем комиссионный продукт.

 

Тимур Аитов (ТПП), Леонид Итальянцев («Амулекс») и Павел Самиев («БизнесДром», НРА)

 

Леонид Итальянцев: Верно. Но в какой-то период времени оно считалось отдельным. И вот, после определенных действий регулятора и исторической «накопленности опыта продаж» в страховании мы получили то, что многие банкиры называют «выжженной землей». Что я имею в виду? Заемщик, приходя к нам в банк, знает, что ему предложат, допустим, пять видов страхования и ему будет сложно от них отказаться. То есть мы из хорошего, популярного ранее страхового продукта создали нечто, вызывающее у людей негативные эмоции уже только своим наличием: все уже застрахованы и перестрахованы. Для банка это означает, что количество и глубина кросс-продуктов сильно падают и соответственно снижается потенциальный комиссионный доход. Сложно постоянно страховать клиента, учитывая, что кредиты у него в нескольких банках.

С другой стороны, эти дополнительные страховые услуги уже сложны и для сотрудников банковской сети, у которых стоят KPI. Поэтому у сотрудников отделений слово «страхование» вызывает дискомфорт и негативную реакцию. Им некомфортно работать с этим продуктом, поэтому эффективность таких продаж постоянно снижается. Это касается не какого-то конкретного банка, это общая тенденция, по словам самих же банкиров.

Соответственно в определенный момент банкиры начали думать, чем можно страхование заменить, не теряя при этом доходов. Так случилось, что одним из первых, кто этим озаботился, стал банк, где я в то время работал. Наш выбор пал на так называемые клиентоориентированные продукты. Стали пристальнее рассматривать отдельно стоящие в продуктовом предложении банка коробочные продукты, которые клиенты покупают не как навязанные, например, к кредиту, а по собственной воле выбирают тот или иной продукт из представленной им корзины. В этом ряду юридические сервисы выглядели вполне перспективно. Причина проста: они не вызывают отторжения у людей.

Тимур Аитов: А как при продаже этих услуг вы себя позиционируете? Повышаете финансовую грамотность клиентов или больше по юридическим вопросам?

Леонид Итальянцев: Эти вещи тесно связаны и переплетены. Мы совместно с Аналитическим центром НАФИ недавно проводили исследование по определению уровня правовой грамотности населения. Увы, он оказался довольно низким. Люди не понимают, как защищать свои права. Им проще обидеться, сказать, что страна не та, банкиры не те, еще что-то не то, чем понять, как применять те законы, которые существуют. И в этом контексте система дистанционной юридической помощи имеет значительный рыночный потенциал, если, конечно, ее правильно клиенту преподать и объяснить — желательно на обычных жизненных примерах.

А обычный жизненный пример может быть таким. Мы все живем в социуме, который базируется на неких регуляторных нормах, на правоотношениях. У нас не возникает никаких вопросов «просто так». Они возникают вследствие той или иной ситуации. Поскольку ситуация складывается в социуме, она всегда имеет под собой правовое основание. Но мы об этом не знаем, поэтому существует огромная масса людей, которые говорят, что 40–50 лет прожили и ни разу за это время услуги юристов им не понадобились. Но, выяснив, где их права нарушаются и как их правильно защищать, люди начинают воспринимать свою добровольно упущенную выгоду.

Например, случай нашего клиента с договором купли-продажи гусей. С одной стороны, звучит смешно, а с другой — это фермер, которому нужно купить на ферму гусей. Но произошел падеж, а ведь на птицу должны существовать определенные гарантии, должны быть ветеринарные нормы, соответствующие документы и т.д. Возможно, они и были, но фермер безропотно все списал в убыток, даже не попытавшись отстоять свои права. А на самом деле это реальный вопрос юриспруденции, а не вопрос пополнения поголовья. Или собака соседа покусала ребенка. Обычно мы обижаемся, ругаемся, пытаемся куда-то пожаловаться, а не идем к юристу, который знает четкую последовательность действий для решения этого или другого вопроса.

Тимур Аитов: Когда мы говорим «человек финансово безграмотный», начав разбираться, чаще всего выясняем, что он прежде всего юридически безграмотный.

Леонид Итальянцев: Нам, безусловно, ближе юриспруденция. Но мы отвечаем при этом и за финансовую грамотность. Вы совершенно верно заметили, они непосредственно связаны друг с другом, они параллельны, одно без другого не работает. Мы стараемся прежде всего объяснить правовые основы, в которых должен жить человек, и то, как ими пользоваться. А поскольку сейчас основные наши продажи комиссионного продукта идут через финансовый институт, мы нашли тот способ интеграции, когда банк предлагает клиенту наш юридический сервис, попутно закрывая при этом пробелы в финансовой грамотности своих клиентов.

Павел Самиев: Но почему одни могут продать те или иные комиссионные услуги, а другие — нет? В чем причина?

Леонид Итальянцев: Банки хотят иметь диверсифицированную структуру доходов, включая комиссионные, не связанные с кредитованием, в том числе те, которые не имеют регуляторных рисков. Банки, может быть, много чего хотели бы продавать, но регулятор на это смотрит уже через другую призму и начинает защищать права заемщика, например, в период охлаждения по страховке и т.д. Так вот, продукты, альтернативные страховым, помимо юридических, существуют и реально позволяют банкам двигаться в сторону повышения комиссионного дохода, увеличения среднего чека по клиенту, повышения лояльности, увеличения частоты контакта с клиентом. Кто-то, например, тестирует коробочные туристические пакеты и т.д.

Вопрос в том, что у банков всегда очень много разных желаний, но не всякий продукт подходит по модели тому или иному банку.

Я продажами занимаюсь уже больше 15 лет, и для меня продажи — это абсолютно понятная история. Чтобы что-то продать, нужно понять, как ты это покупаешь. Если ты как покупатель осознаешь реальную для себя ценность товара или услуги, ты ее выбираешь и приобретаешь. Соответственно, если сотрудник не может донести до клиента ценность продукта или того, что клиент получит от него, продавец вынужден, выполняя план, скажем, не продавать услугу, а включать ее в продукт, манипулируя выбором клиента. Так вот, как раз расширение линейки позволяет более четко попасть в определенную ценность клиента, в то, что ему важно в данный момент, в то желание, которое, возможно, клиент еще даже сам не сформулировал.

Павел Самиев: Когда банк говорит, допустим, что хочет продавать юридический сервис или медицинский сервис, возникает вопрос: «Почему вы хотите это продавать?» Чтобы выполнить KPI или способствовать росту продаж основных финансовых продуктов? Например, хорошо растет ипотека, задача состоит в дальнейшем стимулировании продаж. Каково должно быть предложение?

 

Леонид Итальянцев (НЮС «Амулекс») и Павел Самиев («БизнесДром», НРА)

 

Леонид Итальянцев: В этом случае необходимо предлагать в дополнение к ипотеке юридическую поддержку. Но только давайте с самого начала сотрудничества конкретизируем предложение. Возможно, фокус стоит сделать на помощи в получении налогового вычета, которую мы возьмем на себя. Мы можем проверить договора с застройщиком и с подрядчиком, урегулировать взаимоотношения с ремонтными бригадами. Со временем эта квартира перейдет в какое-нибудь ТСЖ с некоей управляющей компанией. И тогда мы клиенту, который берет ипотеку, скажем: «Вот тебе продукт, который закрывает все правовые вопросы, связанные с владением недвижимостью».

По нашим наблюдениям, такой продукт клиенту более естественно купить, нежели какую-то абстрактную юридическую помощь. Соответственно в категории «автопродукт» мы подбираем что-то актуальное и животрепещущее для автовладельцев. Поэтому необходимо стараться идти от той задачи, которая у банка есть. Требуется выделить, какой драйвер движет продажами, какой финансовый продукт более востребован и приоритетен для банка и почему.

Депозиты и кредиты при этом — абсолютно разные вещи, требующие индивидуального подхода. Например, в связке с депозитом продавать несколько комиссионных продуктов очень сложно. Нужно что-то более «ценностное» предложить клиенту. У депозита, например, более возрастная клиентская база, люди с бОльшим жизненным опытом, поэтому требуется подготовить какие-то релевантные, находящие отклик у человека предложения. Мы это все прорабатываем вместе с банком, находим оптимальную модель предложения и строим продажи. Эти продажи и последующее обслуживание нами клиента помогают людям повышать правовую грамотность (вместе с финансовой) через взаимодействие с банками.

Однако у банков зачастую возникает опасение, что после покупки юридического продукта все клиенты бросятся к нам с вопросом, как им не платить по счетам. Поэтому, когда к нам на линию звонит клиент и говорит: «Я купил ваш сертификат, в банке у меня кредит, там просрочка, что мне делать, чтобы не платить?», все, что ему может сказать юрист: «У вас не существует законных оснований для уклонения от исполнения договора. Но вы можете вступить с банком в переговоры, которые могут проводиться таким-то или таким-то образом». Мы не являемся антиколлектором, поэтому для банков в этом отношении абсолютно безопасны. Мы работаем в правовом поле, наша задача — вместе с банками зарабатывать деньги в соответствии с нашей миссией, производя качественное обслуживание клиента. Клиента банка!

Тимур Аитов: Но ведь не только банкиры хотели бы повысить комиссионные доходы. Наверняка об этом думают и остальные участники финансового рынка.

Леонид Итальянцев: Безусловно. Чем человек юридически более грамотен, тем он и финансовым продуктом более грамотно будет распоряжаться. Не станет загонять себя в долговые ямы и прятаться от коллекторов, не будет уходить от диалога, особенно по каким-то большим суммам долга. Качественный клиент — мечта любого финансиста. Поэтому наш продукт сейчас даже микрофинансовые организации взяли на вооружение.

И там мы видим, например, по запросам клиентов релевантный социально-демографический срез общества. Мы видим, что за люди приходят за микрофинансами. Мы понимаем их жизненную ситуацию по тем вопросам, которые они задают юристам. Допустим, банк спрашивает: «Вы можете нам рассказать о портрете клиента?» Можем, естественно, без раскрытия конкретных персоналий. Это может помочь банкирам точнее настроить свои продуктовые предложения и модели риска, а может помочь в организации и проведении рекламной кампании для той части аудитории, которая по каким-то причинам еще не попала в поле их внимания.

Тимур Аитов: Это интересно. Все привыкли, что для банковского маркетинга нужны специализированные агентства. Оказывается, можно получить массу полезной информации от своего же партнера. На какие вопросы банкиров могут дать ответы провайдеры юридических сервисов?

Леонид Итальянцев: Можно агрегировать вопросы, по которым клиенты и даже собственные сотрудники обращаются за юридическим советом. Например, банк может увидеть, что у него 15% запросов связано с неисполнением кредитных обязательств. Или 20% запросов связано с трудовым законодательством. Значит, люди подвержены стрессу, их пытаются уволить, сократить, совершить по отношению к ним неправомерные действия в части трудовых отношений. Много вопросов по недвижимости — тоже показатель. Вот далеко не полный список критериев, чтобы обдумать, какую клиентскую базу банк привлекает, как настроить под нее скоринг, какие продукты ей можно предлагать. Данные обезличены и статистически верны. Это те запросы, которые мы можем реально обработать. Причем мы стараемся взаимодействовать в первую очередь с теми банками, которые стараются предлагать в своей линейке больше продуктов, ориентированных на клиента.

Что мы сегодня увидели на «Вечере банковской рекламы»? Финансисты учатся доносить идею о своих «трудных» продуктах («трудных» для восприятия клиентом) очень простым языком. Чтобы человек ясно понимал, под каким документом он ставит свою подпись.

В свое время у меня был любопытный кейс, когда юрист одного из банков спросил: «Смотрю тарифы банка-конкурента, а там есть такая строка: “Плата за учет отчетной суммы непогашенной задолженности на конец предыдущего расчетного периода”. Я понять не могу — это про что?». Я ему ответил: «Это про то, что тебе посчитают, сколько ты должен, и за это возьмут комиссию!»

Такое только маркетинг мог придумать, юрист такое не напишет. Клиент тем более не способен в этом разобраться. И банки наконец уходят от подобных формулировок.

Павел Самиев: Мне бы хотелось поднять еще тему получения дополнительных комиссионных доходов банками при их работе по модели маркетплейсов и финансовых супермаркетов. Очевидно, что за такими формами кооперации будущее, об этом много и убедительно говорилось, например, на XIV Банковском саммите по инновациям и развитию, организованном ГК ЦФТ на Кипре в мае этого года. Любопытно и то, как можно предлагать дополнительные юридические услуги, когда используются услуги брокера и заемщик заранее не знает, в каком именно банке он получит кредит. У нас в стране уже есть несколько работающих примеров такого рода. Не заключать же юристам договоры со всеми банками?

Леонид Итальянцев: Мы внимательно следим за трендами и, хотя через брокеров пока не работали, в этом направлении видим потенциал. Пока скажу одно: маркетплейс — это всегда здоровая конкуренция и выбор для клиента. В следующий раз можно и нужно будет обсудить не только то, что касается маркетплейсов, но и комиссионные доходы в сегментах МСБ и сегменте состоятельных клиентов. Там все тоже очень интересно. Просто эльдорадо для банков!

Беседа состоялась 15 июня 2017 года в Palmira Business Club



29.06.2017
Эта статья была разослана 1442 on-line подписчикам bosfera.ru
Материалы альянса финансовых медиа:
Разговоры финансистов

Вверх