Вход Регистрация
Подписка
Новости Войти в раздел

Эквайринг, лояльность, «МИР». Точки соприкосновения

В кулуарах конференции «Банки в POS: торговый эквайринг, законодательство, инновации для ретейла» член комитета по финансовым рынкам и кредитным организациям ТПП РФ Тимур Аитов побеседовал с директором департамента БИНБАНКа Алексеем Дегтяревым и руководителем направления Retail Модульбанка Максимом Митусовым об актуальных вопросах торгового эквайринга и вопросах взаимодействия банков, торгово-сервисных предприятий и платежных систем



Тимур Аитов: Мы сейчас слушали самые разные предложения, как нам идентифицировать работу с банками, в первую очередь, сервисным мероприятиям. Я имею в виду уменьшить различного рода комиссии для прибыльности в работе торговых предприятий, и может даже поделиться своими клиентами. Я хочу задать первый вопрос Алексею Дегтяреву. Все-таки нужно ли это все банку? И как вообще вы оцениваете все эти предложения, в формате «без меня меня женили», когда за банки уже подумали и сказали, что теперь банки будут «продавать кассу». Будут ли банки вообще этим заниматься?

Алексей Дегтярев: Попытки монетизировать какие-то взаимоотношения бизнеса и банка уже были, и нужно смотреть на их историю. Какие-то попытки были удачные, какие-то менее удачные. Если говорить о текущей ситуации в банках в части МСБ, то мы берем общую массу предпринимателей в стране и смотрим на них, как розничный банк, то есть это минимум кастомизации под конкретного клиента, некий набор сервисов, на котором банк зарабатывает. Остальное конкурентное преимущество сегодня – это эффективные бизнес-процессы внутри банка, которые служат цели сделать максимально удобным, комфортным и быстрым обслуживание клиента, начиная от момента его подключения к банку, и заканчивая, всеми этапами жизненного цикла в банке. Если нам удастся вписать кассу в банковские бизнес-процессы со всеми перечисленными условиями: эффективность, скорость, быстрота, то безусловно, эта схема будет работать и это поможет банкам.

Тимур Аитов: Вы сказали «если удастся». Но вот конкретно пришел человек и говорит: «Берите кассу и идите продавать, но не кассу а набор в котором фискальный принтер, сканер полосы, модуль-процессор, экран, все это вместе. Не понесет ли банк репутационные потери, когда клиент допустим купил это у банка, а потом она у него не будет работать или еще какие-то проблемы с обслуживанием? Понимаю, что вы точно не сможете сказать, но к чему вы склоняетесь больше?

Алексей Дегтярев: Я склоняюсь к тому, что если банк будет этим заниматься, то совершенно точно в дополнение к уже существующим продуктам, то есть он не сделает кассу основным продуктом для МСБ. У нас в стране было очень много попыток сделать так, чтобы POS-терминал, по сути таже «железка» что и касса выдавался банком каждому клиенту, подключающему пакет. Платно или бесплатно. Все метрики показывают, что в таком виде проект не пошел. Почему? Потому что не у всех клиентов есть потребность в POS-терминалах, только поэтому. Точно также и здесь, я допускаю, что не у всех клиентов будет потребность в кассах, и если мы банковский офис превратим в витрину планшетов, фискальных регистраторов и касс, то мы здесь точно не заработаем. Нам нужно будет вкладываться в складские запасы, в витрины, а спрос будет не везде.

Тимур Аитов: Максим, как вы продумали свою бизнес-модель? На первый взгляд, она выглядит достаточно утопичной.

Максим Митусов: Мы, как проект, сосредоточились на том, чтобы разрабатывать вообще для любого партнера, не обязательно для банков. Нам интересны партнеры, где есть малый и средний бизнес, а банки просто одни из сегментов.

Тимур Аитов: Вам просто нужны клиенты?

Максим Митусов: Нам нужен доступ к клиенту, потому что ходить по улице и привлекать его это слишком дорого, экономика не окупится. Мы сосредоточены на том, что мы создаем комплексный продукт, сама по себе касса – это более сложная история с внедрением, чем тот же эквайринг. Эквайринг поставил, настроил один рази он работает. Касса требует гораздо большего внимания. Продать это клиенту тяжело, но возможно. Мы сосредоточены на том, чтобы взять на себя всю эту технику, как по поставке оборудования, так и подготовке клиента и дальнейшего сопровождения. Также мы привлекаем сторонних партнеров, того кто выйдет и условно говоря, зажеванную бумагу оторвет.

Тимур Аитов: То есть вы системные интеграторы?

Максим Митусов: Да. Мы создаем продукт «под ключ», который может, как пакетное предложение предлагаться в банке, а в банк отдавать необходимую им информацию: обороты, количество продаж, то есть то чего банк сейчас вообще не видит. И вот таких касс, таких кассовых коробочных решений на рынке может быть много. Мы просто снимаем с банка все задачи по продвижению, по складским остаткам. Ставить кассовые аппараты в розничных точках им ни в коем случае не нужно, это утопическая история. Я хочу, чтобы банк создавал продукт вокруг касс и за счет этого конкурировать.

Тимур Аитов: Как это будет связано с разработкой бэк-офиса или мидл-офиса, что банк будет делать? Он должен вам просто клиента передать и получить свою комиссию, скажем там 5%. Если вы системный интегратор, то банк у вас как-бы на подряде работает?

Максим Митусов: Для нас банк — это один из заказчиков нашего решения. Самое простое решение — это лидогенерация, то есть отдавать 5-10-20% от ежемесячной абонентской платы. Но обратно банк получает информацию от торговой точки и дальше он волен делать с ней что-то или не делать. Многие банки уже готовы. Например, Модульбанк, с которого мы стартовали.

Тимур Аитов: А захочет ли клиент, я имею в виду, чтобы его «продавали».

Максим Митусов: Это можно прописать в условии договора. Банку по большому счету не нужно знать, что там в бэк-офисе у клиента, это мы на себя берем. Ему нужно знать товарную номенклатуру этой точки, знать сколько он продал в разрезе каждого объекта. Многие этой информацией оперируют, мы эту информацию из кассы передаем максимально прозрачным и понятным для банка языком, никаких интеграций бэк-офиса с банком нет.

Тимур Аитов: Давайте конкретно: вот клиент пришел в банк. С кем он заключает договор на то, чтобы купить вот этот набор, который вы предлагаете, с Алексеем или с вами?

Максим Митусов: Банк не может продавать технику, насколько я помню из законодательства.

Алексей Дегтярев: Совершенно точно. Приходя в банк клиент должен узнать, что есть такой продукт. Дальше должна заводиться заявка сотрудником на этот продукт, эта заявка должна попадать в компанию, которая делает доставку и внедрение. Вот единственная схема работы, которая возможна. Интересы банка здесь – это комиссия за состоявшийся «лид», комиссия за продажу, комиссия за эквайринг, если здесь получается РКО. Но в последнем я сомневаюсь, потому что с точки зрения РКО критерий выбора банка совершенно не относятся к наличию кассы. Клиент выбирает банк по иным критериям. Что касается необходимости банка анализировать информацию об обороте клиента, то банк это делает, если клиент открывает у него счет, все движения у него видны. В разрезе артикулов и номенклатуры это интересно только с прицелом на будущие проекты, о которых тоже говорят сейчас. Это облачные программы лояльности, перенаправление клиентских потоков между розничными точками и т.п. В текущей модели ведения банковского бизнеса эта информация совершенно точно не востребована.

Максим Митусов: Сейчас банк «понимает» далеко не все обороты, они валовые проходят, они не прозрачны для банка, банк не знает, как с ними работать. Мы же эту информацию обеспечиваем, потому что с верефицированной кассы данные поступят к нам как к кассовикам, и мы их отдадим. Сейчас, условно, вы знаете про 20-25% оборота, дальше будете знать все 100%, и тогда клиент для банка более прозрачный, более надежный. Мы видим все его месячные циклы, «лето», затишье и прочее. С этим тоже можно работать. Но это информация на вырост.

Алексей Дегтярев: Совершенно точно, информация на вырост.

Тимур Аитов: Вот еще одну тему предложу: поделиться клиентами уже затрагивали торгово-сервисные предприятия, они сейчас не пришли, но они предлагали участвовать в совместных программах лояльности. Эти огромные кэшбэки, о которых говорят представители НСПК, который разрабатывает программу, в соответствии с которой кэшбэк за пользование картой будет давать теперь уже не банк, а само торгово-сервисное предприятие. Банк-эквайер будет заключать договор с этой точкой, в которой будет получать минус 20% от услуги. Человек пришел в парикмахерскую, подстригся, предъявил карточку БИНБАНКа и заплатил (кстати, там не про Бинбанк, а про карту «МИР»). Вот как вы считаете, будет ли иметь успех такая глобальная, всероссийская программа кэшбэков, в которой будут участвовать абсолютно все торгово-сервисные предприятия на равных условиях? Не приведет ли это к тому, что торговец обязан будет давать фиксированную скидку независимо от того, кто к нему пришел, то есть независимо от банка. Не утопична ли эта программа?

Алексей Дегтярев: Ценовой механизм программ лояльности с точки зрения «пробрасывания» кэшбэка по карте любого банка в рамках платежной системы, на рынке нет ни у «Визы» ни у «Мастеркард», и эта идея, на самом деле, неплохая. Если такой механизм будет разработан и эмиссия картбудет сравнима с эмиссией международных платежных систем у нас в стране, то это абсолютно рабочая история, потому что магазины будут заинтересованы, они совершенно точно хотят, чтобы клиент к ним пришел еще раз. Платежная система позволяет этого клиента в каком-то роде идентифицировать, сказать, что клиент пришел повторно, дать это сообщение магазину. И уже в зависимости от тех или иных настроек, которые тоже внутри системы хранятся для конкретного магазина, по определенному алгоритму, будет даваться определенному человеку скидка в виде кэшбэка, все обсуждается с магазинами, все фиксируется в платежной системе, этот механизм действительно инновационный и может повлиять на денежные потоки.

Тимур Аитов: А почему вы говорите, что это инновационно и уникально? Если сейчас вы как банк-эквайер с какими-то точками, которые входят в ваш пул обслуживания заключите такие договоры, когда клиент пришел с этой картой, то точно так же «пробрасывает» те же самые 20%. Обычно у нас эквайер вычитает в пределах 2%, а вы возьмете и будете вычитать 20, почему нет?

Максим Митусов: Я скептически отношусь к этой истории, не такая уж она уникальная, нечто подобное уже существует в виде программы «СПАСИБО от Сбербанка». Это не весь рынок, но это 50-60% всего. Там заложена именно эта логика, когда сами магазины становятся участниками программы, движение там полностью так и происходит. Да, там есть рост, но сверхрезультатов там нет. Здесь получится что-то очень похожее. Вы говорите про привлечение клиентов, но в это замечательное направление их попросту невозможно будет привести. Большая часть рынка - это мелкие мерчанты, которые до программы лояльности не доросли. И вот эти идеи, что заплати 15% и мы привлечем тебе клиентов – это не то. Большая часть рынка понимает очень простые программы. Вот подарочная карта тебе сейчас. Они заплатят тысячу рублей, придут через два месяца. Это им понятно. Дисконт, скидки 5% здесь и сейчас, они готовы платить за это. Но вот заплати 15%, придумай сложную маркетинговую акцию и к тебе клиенты оттуда потом придут. Вы получите разумный ответ от владельца палатки, который продает печенье: «Чё? К чему это? Вы о чем? Вы из другой реальности». Для каких-то клиентов это сможет сработать, но у них уже есть «СПАСИБО от Сбербанка».

Посмотрите на коалиционные программы: «СПАСИБО от Сбербанка», «Малина», посмотрите на банковские программы. Они живут за счет того, что там есть «якорный участник» программы, который тащит за собой эту коалицию. В России, и думаю в мире нет ни одной коалиционной программы, которая была бы мало-мальски рассредоточена, без одного «якоря». Лояльность живет вокруг «якоря».

Алексей Дегтярев: Все-таки «СПАСИБО от Сбербанка» и «Малина» – это больше бонусные программы. Задумка НСПК заключается в том, чтобы сделать в моменте, в онлайне принятие решения о наличии или отсутствии кэшбэка. Чтобы воспользоваться «СПАСИБО от Сбербанка» мне, как клиенту Сбербанка нужно совершить определенные действия, накопить, пойти в определенные места с ними, это действительно стоп-фактор. Это касается и «Малины», она есть не везде. В случае с картой «МИР» инфраструктура – это вся страна. Эта история, этот механизм кэшбэка не будет требовать от самого покупателя дополнительных действий, это станет возможно в момент оплаты через терминал.

Максим Митусов: Да, эта хорошая история, не стоит их переоценивать.

Тимур Аитов: Я сомневаюсь, что дальше будет жить «Малина», потому что, вот эти «якоря», которые вы упомянули, они сами покидают свои собственные программы лояльности. А вот многие дисконтные программы, которые предлагают  дисконт на товар, там человек приходит и знает, что он всегда должен получить скидку, даже у конкурирующих между собой магазинов, потому что везде принимают эту карту, она по существу не является стимулом для посещения , получения услуги у данного конкретного продавца.

Максим Митусов: Я хотел подчеркнуть, что эти программы лояльности – это лишь дополнительная часть от того комплекса задач, которые стоят перед мелким руководителем, которые, условно, придут в банк за кассой (с чего мы начали разговаривать). Это не фактор принятия решения, это лишь приятная опция, до которой многие даже не дойдут.

Тимур Аитов: Мы сегодня много обсуждали карту «МИР». Давайте на нее посмотрим глазами банка. В первую очередь я к Алексею обращаюсь. Банку «МИР» дает какие-то преимущества. Допустим, он является эмитентом «Визы»и «Мастеркард», и вдруг появляется«МИР». Есть ли какие-то льготы на запуск этого продукта, что он должен заплатить, чтобы вступить в платежную систему по сравнению с теми двумя, которые сейчас есть? По существу, банк сейчас должен обслуживать три платежные системы.

Алексей Дегтярев: У НСПК вступление в систему достаточно комфортное, оно не является таким дорогостоящим, как было в свое время при вступлении в «Визу» и «Мастеркард» много лет назад. Что же касается самой карты и ее сравнения с «Визой»и «Мастрекард», если говорить о рыночных вещах, то НСПК проигрывает хотя бы в силу того, что не вся инфраструктура готова к ее приему, она не работает за границей и в ряде других вещей, касаемо ДБО, например.

Тимур Аитов: А банку нужно с ней заморачиваться или просто взяли, включили и отдаем клиенту дополнительную услугу, сервис и дополнительный продукт?

Алексей Дегтярев: Заморачиваться банку всегда нужно, если появляется что-то новое.

Тимур Аитов: Оправдаются ли усилия банка по началу эмиссии этой карты?

Алексей Дегтярев: Если мы просто дадим карту банку (а уже были такие попытки со стороны азиатских платежных систем) и скажем: «Выпускай, продавай», то это совершенно точно неработающая история, потому что мы входим на занятый и в какой-то мере перегретый рынок. Посмотрите на «Визу» и «Мастеркард», они в гонке друг за другом все время выбрасывают на рынок какие-то инновации. Эта гонка происходит на достаточно высокой скорости, и если мы хотим, чтобы карты новой платежной системы начали как-то продаваться, то надо на первоначальном этапе или двигаться с такой же скоростью, или давать какие-то преференции, которых не было. Я знаю, что НСПК тоже об этом думает и тоже такие вещи ищет, и вот программа лояльности – это одна из таких вещей. Но на текущий момент прямой коммерческой выгоды точно нет.

Беседа состоялась в отеле «Мэрриотт Москва Тверская» 30 сентября 2016 года.



Эта статья была разослана 1190 on-line подписчикам bosfera.ru
Выбор редакции
Real-time аналитика и Business intelligence (BI) в банке Были времена, когда BI была нужна в финансовой сфере, главным образом, для перевода необработанной информации, собранной внутри организации, в осмысленную, удобную для восприятия человеком форму....
12.03.2017
Материалы альянса финансовых медиа:
Разговоры финансистов

закрыть