Райффайзенбанком накоплен значительный опыт управления клиентской лояльностью, и в своей работе мы руководствуемся принципом «Разница в отношении». Поэтому, планируя запуск новой программы лояльности, мы ставили перед собой не только стандартные бизнес-цели — привлечь новых клиентов и укрепить связь с действующими; мы стремились привнести в наши отношения эмоциональный аспект и новые ценности. Для этого необходимо было сделать программу интересной, полезной и вызвать у клиента определенный «вау-эффект»: «Банк знает о моих потребностях!».

Большинство карточных программ лояльности — это нишевые продукты, вознаграждающие финансовую активность клиентов только в узкоспециализированных потребительских сегментах: авто, развлечения, рестораны, путешествия и т.д. Мы рассудили, что нецелесообразно моделировать поведение клиента или ограничивать его какими-то рамками — пусть он получит продукт, дающий абсолютно одинаковое вознаграждение за любые совершаемые им безналичные операции.

Мы подобрали партнеров по программе лояльности (Ozon.ru, Yandex.Taxi, S7), предварительно проанализировав траты наших клиентов — горожан, ведущих активный образ жизни. Они часто приобретают авиабилеты, пользуются услугами такси и делают заказы в интернет-магазинах. Наша карта позволяет им не только экономить на этих покупках, но и получать доход за счет одного из самых высоких кэшбэков на рынке — 5%.

Как правило, банк несет большие расходы за начисление клиентам вознаграждения по программам лояльности, поэтому мы хотели, чтобы программа была внутри банка и мы сами бы ей управляли. Как это осуществить практически, причем в условиях достаточно жестких временных ограничений? У Райффайзенбанка есть свое IT-подразделение, собственные разработчики; с другой стороны, на рынке есть вендоры, предлагающие свои решения. Учтя все факторы, мы решили внедрять программу с помощью технологического партнера. Мы всесторонне проанализировали опыт и возможности основных вендоров на рынке и выбрали оптимальный вариант. Компания ЦФТ имеет в своем активе ряд решений для реализации банковских программ лояльности. Вместе нам удалось очень быстро — в течение четырех месяцев — запустить программу, которая отвечает всем требованиям Банка и легко настраивается и апгрейдится под изменяющиеся условия и цели. Например, изначально #ВСЁСРАЗУ запустилась на кредитных картах (за четыре месяца, как я уже упомянула), а старт программы на дебетовых картах с соответствующими особенностями продукта, потребовал всего один месяц. Также за месяц разработан и запущен в промышленную эксплуатацию личный кабинет участника программы — это основной канал коммуникации, более 40% держателей карт являются его активными пользователями, хотя он и не интегрирован с личным кабинетом клиента в Банке.

Разрабатывая условия начисления кэшбэка, мы поняли, что нашим клиентам будет приятнее получать за свои траты сразу крупные суммы денег, пусть и реже. С оборота 1 млн рублей в рамках программы #ВСЁСРАЗУ клиент может получить 50 тыс. рублей вознаграждения, а в течение года — до 100 тыс. рублей. Важным параметром является срок жизни накопленных баллов — он должен быть комфортным для пользователя. В нашей программе баллы за покупки по карте «живут» три года. Баллы начисляются за все безналичные операции (то есть буквально за все, без ограничений на разные категории типа супермаркетов или фастфуда, как во многих других программах лояльности): один балл за каждые 50 рублей по кредитной карте и за каждые 100 рублей по дебетовой карте.

Свыше 10% участников программы имеют более одной карты #ВСЁСРАЗУ, поэтому в программе реализован единый бонусный счет, который позволяет, например, семье сообща копить баллы. В качестве еще одного приятного бонуса в день рождения клиенту начисляется 500 подарочных баллов.

Программе лояльности #ВСЁСРАЗУ скоро исполнится год, поэтому мы уже можем поделиться некоторой аналитически значимой информацией. Как клиенты тратят баллы? Около 60% клиентов выбирают кэшбэк, 40% — сертификаты от Ozon.ru и Yandex.Taxi или мили от S7. Каковы практические результаты работы программы? Уровень спроса во втором квартале вырос на 100%, а в третьем — на 500%. В целом, мы достигли поставленных целей — доля новых клиентов достигла 50%, уровень активации кредитных карт — 70%, доля кредитных карт — 40%. Интересные показатели выявлены при сравнении #ВСЁСРАЗУ с другой программой лояльности, действующей в Банке уже достаточно длительное время: среднее количество операций в месяц по картам программы #ВСЁСРАЗУ превышает показатели другой программы в 3,5 раза, оборот — в 4,5 раза. Очевидно, что люди активно пользуются картой, ценят ее, понимают свою выгоду и целенаправленно копят баллы. Картой #ВСЁСРАЗУ наши клиенты на 30% чаще расплачиваются в супермаркетах и на 25% реже снимают с нее наличные. Самому старшему держателю карты программы #ВСЁСРАЗУ 91 год, и он расплачивается картой на АЗС.

В рамках программы #ВСЁСРАЗУ мы предлагаем клиентам выбрать индивидуальный дизайн карты. Нельзя сказать, что это такой уж мощный драйвер продвижения программы, однако около 10% клиентов выбирают эксклюзивное оформление карты. Так что и этот фактор нельзя сбрасывать со счетов.

В финале кратко остановлюсь на ближайших задачах, которые мы планируем решать в рамках программы лояльности

#ВСЁСРАЗУ. В наших планах, во-первых, усилить работу по привлечению клиентов из массового сегмента, во-вторых, сконцентрироваться на формировании персонализированных предложений по использованию баллов, чтобы клиенты быстрее конвертировали баллы в услуги. Еще одной перспективной задачей является интеграция кабинета лояльности и онлайн-банкинга R-online, которая, скорее всего, будет решаться в рамках построения единой платформы лояльности Райффайзенбанка.

Реклама