Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

19.01.2018 АналитикаРазговоры финансистов
Карта рассрочки — реальная и «поддельная»

Директор компании «Картсандарт» и управляющий директор Совкомбанка обсудили карточные продукты лояльности



Майя Глотова, директор ПЦ «КартСтандарт» (ГК ЦФТ), Андрей Спиваков, главный управляющий директор Совкомбанка поговорили с главный редактором портала Finversia.ru о проекте «Халва», о том, что такое настоящая карта рассрочки, как она должна работать, как создается и зачем нужна «экосистема» банка.



Ян Арт: Проект «Халва» стал одним из хитов банковского рынка в 2017 году. Как пришла в голову идея этого продукта? Что подтолкнуло?

Андрей Спиваков: У Совкомбанка никогда не было сильного бизнеса в сфере кредитных карт, и мы долго думали, каким образом этот бизнес создать и имплементировать в нашу бизнес-модель, Было понятно, что это нужно делать, непонятно было — на что именно сделать упор. Мы посмотрели все продукты, которые есть на российском рынке, и увидели такую удивительную деталь: в принципе все карты очень похожи друг на друга. Могут быть грейс-периоды разной длительности, разные бонусные программы, разная степень элитарности, но, по большому счету, — это очень схожие карточные продукты.

Мы начали смотреть смежные рынки и, к своему удивлению, в Беларуси нашли уникальный продукт, который является, по сути дела, монополистом на своем рынке. До 30% взрослого населения Беларуси имеют карту «Халва». Это карта рассрочки, то есть совершенно новая для российского рынка категория. Мы приехали в Минск: чтобы встретиться с коллегами, отправились погулять по городу и поняли, что «Халва» в Беларуси — это лайфхак. В объявлениях на дверях магазинов, в разговорах на улицах — «Халва». Все знают, что такое карта «Халва», у многих она есть, и мы удивились, насколько люди ее ценят и стремятся сохранить или увеличить лимит. Подобной любви к банковскому продукту в России мы не видели никогда.

Ян Арт: С точки зрения организации бизнес-процессов понятно, как работает классическая карта, понятно, как зарабатывать и на чем, все механизмы отточены. А в случае с картой рассрочки — с точки зрения бизнес-процессов банка и комиссионных как источника дохода — как выстроен процесс?

Андрей Спиваков: Здесь другая экономика, здесь клиент никогда не платит проценты, то есть платит только злостный неплательщик. Злостный — потому что при выходе на просрочку в карте «Халва» предусмотрен пятидневный льготный период, в принципе, мы стремимся, чтобы клиент вернулся в лимит и начал опять пользоваться карточкой. Штрафы за просрочку начинаются только с шестого дня просрочки. Это само по себе необычно, в основном банки на кредитных картах очень много денег на штрафах зарабатывают, это ни для кого не секрет.

Здесь история другая: это карта для ретейла, и она должна стимулировать покупки у партнеров банка — магазинов. Для ретейлеров это, по сути, — целевой маркетинг. Карта «Халва» приводит новых покупателей в магазин. И, поскольку для магазинов это целевой маркетинг, а не просто выбрасывание денег на медиа-рекламу (50% всегда сгорает без пользы), магазины с удовольствием оплачивают расходы покупателей по рассрочкам. В результате в выигрыше оказываются все стороны: магазины экономят на рекламе, получая клиентов; покупатели не платят проценты за кредит и соответственно могут позволить себе больше или чаще покупать; банк, являясь организатором этой системы, получает как лояльного ретейлера, так и лояльного покупателя. И все счастливы.

Ян Арт: Новые бизнес-процессы и совершенно иная логистика карты, подразумевающей масштабную партнерскую программу, требуют и другой технологической платформы. Тут уже к Майе вопрос: насколько эта технологическая платформа отличается от классических, в чем инновационность и какие новые задачи решались при запуске?

Майя Глотова: Наш процессинговый центр работает в формате аутсорсинга с более чем 100 банками. Мы всегда основывались на принципе развития: сделал сервис один раз — доступно всем — востребовано большинством. Когда коллеги из Совкомбанка пришли с достаточно уникальным запросом, первой реакцией было удивление. Казалось, что карточный рынок состоялся, он как-то поделен, и найти в этом сегменте уникальное предложение, которое выстрелило бы и получило бы серьезное масштабирование, почти невозможно. Но коллеги вернулись из Беларуси воодушевленными и заразили нас своим энтузиазмом. Стало понятно, что это будет уникальный проект. Ни секунды мы не раздумывали об участии в проекте, несмотря на короткие сроки.

Ян Арт: Что такое «короткие сроки» — для примера?

Майя Глотова: Проект был поэтапный. В первый этап мы закончили технологические работы, три месяца. Второй этап тоже уложили в три месяца, на этом этапе была тесная интеграция наших двух команд — Совкомбанка и «КартСтандарта». Подход Банка приятно удивлял: нам всегда формулировали задачи в терминологии бизнес-целей, и это давало нам возможность более гибко искать технологические механизмы для достижения этих целей. Гибкий подход с двух сторон позволял выдерживать сроки, которые стояли перед нами.

Под эту карту действительно создана уникальная технология. Карта имеет собственные средства и какой-то кредитный лимит — это классический продукт, но сама по себе технология расходования этих собственных и заемных средств в экосистеме торговых предприятий, которую банк создал, уникальна. За ней стоит достаточно большая работа, серьезный пласт технологических изменений.

Ян Арт: У группы компаний ЦФТ всегда был принц, который вы упомянули: «Заказал один — доступно всем», был специальный каталог решений. В данном случае решение также будет доступно всем или это эксклюзив для Совкомбанка?

Майя Глотова: Мы не проговаривали вопросы эксклюзивности. Но основная эксклюзивность здесь все-таки не в технологии , а именно в бизнес-модели, которую развивает Банк. Думаю, запустить такой проект, развить его в тех масштабах, которые мы уже сейчас наблюдаем, способны немногие.

 

Андрей Спиваков, Совкомбанк и Майя Глотова, «КартСтандарт». Фото: Альберт Тахавиев / Finversia.ru

Андрей Спиваков, Совкомбанк и Майя Глотова, «КартСтандарт». Фото: Альберт Тахавиев / Finversia.ru

Ян Арт: От идеи до того момента, когда первый покупатель первый раз воспользовался картой, сколько прошло времени?

Андрей Спиваков: Ровно шесть месяцев. От первого разговора до запуска.

Ян Арт: Это очень сжатые сроки для подобного проекта…

Андрей Спиваков: Просто проект был настолько драйвовый, что, мне кажется, мы даже коллег из ЦФТ заразили. И мы видим, какая сейчас атмосфера внутри Банка, какое отношение сотрудников и клиентов к этой карте… Я считаю, что мы реально перенесли в Россию ту атмосферу, которую видели в Беларуси. То есть это любимый банковский продукт, как ни странно звучит это сочетание, любимая банковская карта наших клиентов.

Ян Арт: Сейчас уже можно как-то оценить первые итоги? Масштабы, распространение? Первый заместитель председателя правления Совкомбанка Сергей Хотимский говорил, что вы почти все регионы покрыли, и сейчас идет развитие партнерской сети.

Андрей Спиваков: Мы проделали огромную работу по формированию партнерской сети. У нас сейчас более 75 тыс. магазинов на территории Российской Федерации принимают карты «Халва». У нас закрыты все категории товаров, создана экосистема на сайте и в мобильном приложении, то есть, в принципе, любой пользователь «Халвы» может зайти в свой мобильный телефон и получить подсказку, где и какая рассрочка в шаговой доступности с геолокацией ему доступна. Там же — маркетинговые предложения партнеров, там же — все скидки партнеров. Это уже обширная реально работающая экосистема федерального масштаба для человека, который рационально подходит к своим тратам, не хочет переплачивать банку и соответственно сделал выбор в пользу магазина, который является партнером «Халвы».

Подобной любви к банковскому продукту в России не видели никогда

Ян Арт: Партнеры с таким же энтузиазмом приняли эту идею?

Андрей Спиваков: Да. У нас в обороте некоторых партнеров доля «Халвы» доходит уже до 10% и продолжает расти. Главное — мы охватили те сегменты, которые никогда не были охвачены POS-кредитованием, где продажи либо редки, либо на большой чек, либо магазин представляет собой точку с небольшим потоком клиентов. Там организовать POS-кредитование очень сложно. Соответственно, когда мы таких партнеров подключили к карте «Халва», для них это стало прекрасным подспорьем в развитии бизнеса.

Ян Арт: То есть это может быть альтернативой кредитованию непосредственно в торговых точках?

Андрей Спиваков: Это абсолютно точно альтернатива кредитованию в торговых точках. Например, в той же Беларуси мы видим, что POS-кредитование в принципе умерло. Там его практически нет.

Ян Арт: И слава богу, добавлю от себя…

Андрей Спиваков: Ну, тут могут быть разные мнения, я думаю, что на каком-то этапе развития продукт имеет право на жизнь. Просто ситуация меняется. Мы понимаем, что через 5–10 лет, может быть, карт уже не будет, а будет какой-то платежный инструмент в телефоне или вживленный под кожу. Так это работает в Америке — при наличии ID-идентификатора человек может получить товарную рассрочку в любом магазине.

Ян Арт: «Халва» как-то влияет на линейку продуктов вашего банка, на его бизнес вообще? Что «Халва» «убила» внутри самого банка?

Андрей Спиваков: У нас POS-кредитование всегда занимало небольшой объем, сейчас мы на него перестали вообще обращать внимание, мы туда ни копейки не инвестируем и постепенно выходим из этого сегмента. Банк точно определил свою стратегию в кредитных картах и сделал ставку на такой драйвовый продукт, как карта рассрочки «Халва». Мы меньше внимания уделяем развитию классических кредитных карт. Такое же изменение произошло в дебетовых картах, то есть благодаря коллегам из ЦФТ мы настроили дебетовый функционал на «Халве». Получился хороший дебетовый функционал: 7% мы платим на остаток, а если клиент делает четыре покупки на общую сумму более 10 тыс. рублей, из которых одна — на сумму более 3 тыс. рублей, мы даем до 8,25% годовых на остаток. Таким образом, мы стимулируем оборот по карте, что делает еще более счастливыми наших партнеров — магазины.

Ян Арт: Сейчас тема карт рассрочек широко обсуждается. Меня самого на ТВ неоднократно расспрашивали о них, и у меня сложилось ощущение, что многие банки в понятие «карта рассрочка» запрятали какую-то разновидность кредитной карты. Я не очень верю в карты рассрочка без наличия партнерской сети… Если банк утверждает, что рассрочка действует везде, он просто лукавит. Это так?

 

Андрей Спиваков, Совкомбанк. Фото: Альберт Тахавиев / Finversia.ru

Андрей Спиваков, Совкомбанк. Фото: Альберт Тахавиев / Finversia.ru

Андрей Спиваков: К сожалению, да. Мы даже были вынуждены запустить разъясняющую рекламную компанию «4 правила карты настоящей рассрочки».

Первое правило: по настоящей карте рассрочки полная стоимость кредита всегда равна нулю. Слава богу, есть федеральный закон, предписывающий на первой странице договора указывать полную стоимость кредита. У настоящей карты рассрочки там должно стоять 0%.

Второе правило: за все платят магазины, потому что им эти покупатели нужны, они борются за деньги покупателей. Как вы правильно заметили, если нет партнерской сети, возникает вопрос: кто же за все платит?

Третье правило: за весь период рассрочки клиент ничего не платит. Если банки берут что-то за период с момента покупки, значит, это просто грейс-период, а мы с вами прекрасно знаем, как это работает.

Четвертое правило: настоящая рассрочка начинается от четырех месяцев, а рассрочка по крупным покупкам (от 3 тыс. рублей) у нас начинается с четырех месяцев, а заканчивается 19 месяцами. Это серьезное подспорье для покупателей. Рассрочка в несколько дней — это фикция.

Ян Арт: Мне кажется, что в 2018году тема карт рассрочки на банковском рынком станет тем, что раньше называли тенденцией, потом — трендом, а теперь — хайпом. Полагаю, многие банки пойдут в карты рассрочки или в квазикарты рассрочки. Есть у вас такое же ощущение?

Андрей Спиваков: У нас есть такое ощущение, поэтому мы и решили в свое время, что надо двигаться «тихой сапой», не хвастаться, добиться достаточно значимых результатов и только потом начинать рассказывать о проекте. Но шила в мешке не утаишь — люди видели, что у нас получается, что у уважаемых наших конкурентов из карты «Совесть» получается… И многие банки действительно осенью попытались запустить карту рассрочки. Часто это все-таки кредитные карты с увеличенным грейс-периодом, «замаскированные» под карты рассрочки.

Тем не менее мы видим, что категория раскручивается, многие игроки хотят войти в этот сегмент рынка. Но эти игроки не понимают, какие затраты и какие трудности влечет раскрутка такого продукта. Это маркетинговый инструмент, и его запуск должен сопровождаться огромным рекламным бюджетом. Мы в 2017 году инвестировали 1,5 млрд рублей только в рекламу. В 2018 году мы запланировали до 2 млрд. рублей на продвижение карты, и дальше наши траты будут только возрастать. Это очень тяжелый продукт, мы надеемся, что к 2020 году он выйдет на прибыльность.

Сделал сервис один раз — доступно всем — востребовано большинством

Ян Арт: Тот же вопрос к вам, Майя. Вы ощущаете интерес банков к продуктам такого рода?

Майя Глотова: Подобные продукты наши партнеры рассматривают действительно как уникальные, по тем причинам, о которых сказал Андрей. Наши коллеги и партнеры понимают, какого рода инвестиции требуются, чтобы запустить такой масштабный проект, а без масштабирования эта история не играет.

Ян Арт: Возникают ли какие-то инновационные требования и «хотелки» банков в отношении классических карточных технологий?

Майя Глотова: Возникают. 2017 год стал переломным, наши партнеры начали искать для себя определенные ниши и обращать внимание на карточный бизнес. Они приходят и просят уже не «классический набор» функционала карт, а какие-то уникальные вещи для каких-то своих нишевых продуктов. Такой тренд наблюдается, и благодаря первому нашему кастомизированному проекту с Совкомбанком мы трансформировали и наши внутренние бизнес-процессы, поэтому теперь готовы поддерживать и удовлетворять уникальные потребности наших партнеров.

Ян Арт: Такой продукт, как карта рассрочки, подразумевает кросс-продажи? Он может быть «локомотивом» или он сам по себе?

 

Майя Глотова, «КартСтандарт». Фото: Альберт Тахавиев / Finversia.ru

Майя Глотова, «КартСтандарт». Фото: Альберт Тахавиев / Finversia.ru

Андрей Спиваков: Нам это подсказали наши партнеры в Беларуси: когда к тебе приходит человек на карту рассрочки, ты не должен ему никаких кросс-продаж делать. Человек должен воспринимать карту рассрочки как абсолютно честный и прозрачный продукт. Несмотря на то что у нас на первой странице договора крупно написано «0%», чуть ли не каждый клиент спрашивает: «А в чем подвох?». Потом человек начинает пользоваться картой и убеждается, что подвоха нет и никакой иной продукт ему не навязывается. В Интернете уже образовалось сообщество фанатов карты «Халва», где участники форума пишут: все проверено, обмана нет. Мы нашим менеджерам запретили делать любые кросс-продажи клиентам, приходящим на карту «Халва». Но при этом надо понимать, что вырабатывается доверие к банку, вырабатывается привычка взаимодействовать с банком, человек устанавливает себе мобильное приложение, начинается взаимодействие, начинаются какие-то переводы. То есть потихонечку клиент так или иначе что-то покупает и с банком взаимодействует. Это естественный процесс — cначала нужно завоевать доверие. Сейчас любая попытка урвать или заработать какую-то прибыль на кросс-продажах может разрушить доверие.

Ян Арт: Конкуренция на карточном рынке не выматывает ли банки? Простой пример: не так давно мой банк установил мне кэшбэк 10%. Это очень много! Это хороший маркетинговый ход и так далее, лояльность клиента повышается, но «не сорвет ли резьбу» у банков на такой дорогой конкуренции?

Андрей Спиваков: На рынке есть разные банки, и у них разные цели. Безусловно, всегда есть ковбои, которым хочется больше и быстрее что-то дать клиенту. Есть банки, которые в принципе денег не считают — к счастью для потребителей, но к сожалению для рынка в целом.

Ян Арт: У меня карта не из тех двух банков, которые деньги не считают…

Андрей Спиваков: Ну, мы видим интересные предложения на рынке… Думаю, ваш уважаемый банк принял такое решение, реагируя на предложения конкурентов…

Ян Арт: Какие банки вы назвали бы как интересные примеры локомотивного развития именно карточного бизнеса? Традиционно в этом качестве называют «Тинькофф», говорят, там есть чему поучиться. А вам как профессионалу какой опыт интересен? На кого вы обычно посматриваете?

Андрей Спиваков: Сейчас нельзя, наверное, говорить о карточке как о каком-то отдельном продукте вне связи с другими услугами, которые предлагает банк. Правильное карточное предложение — это всегда какой-то набор услуг или, как сейчас модно говорить, некая экосистема, в которой пользователи карты получают максимум возможностей. Кто из банков серьезно инвестирует в создание такой «околокарточной» инфраструктуры — тот и интересен нам.

Ян Арт: Что такое «экосистема» с технологической стороны?

Многие банки в понятие «карта рассрочка» на самом деле запрятали какую-то разновидность кредитной карты с увеличенным грейс-периодом

Майя Глотова: Для нас экосистема — это парадигма развития взаимоотношений с нашими партнерами. Потому что, если экосистема есть и если ты умеешь управлять разными объектами в рамках этой системы, то очень легко внедрять любой новый сервис. Сервис сейчас — это всегда технология. Она не работает, пока не выведена в различные каналы этой экосистемы, не доведена до клиента через мобильное приложение, через веб-интерфейс, не привязана к его карте и так далее. Запуск любого сервиса сталкивается с тем, что ты упираешься в долгие интеграционные процессы, а time to market растягивается до невообразимых сроков. Когда есть экосистема, конечно, это упрощает вывод сервиса на рынок и делает его более доступным для наших партнеров.

Ян Арт: Майя, вы упомянули о сроках. Думаю, все мы помним время, когда нормальный срок вывода нового IT-решения или сервиса в финансовой сфере составлял обычно год-полтора, бывало и больше, а вы сказали о шести месяцах. Может быть, я мыслю по старинке, но у меня ощущение, что это такой уникальный срок…

Майя Глотова: Мы реализуем все проекты через короткие итерации. Попробовали, сделали, запустили, посмотрели, поменяли, отдали, получили обратную связь от партнера, переделали и запустились дальше…

Ян Арт: А «Халву» запускали одномоментно или был, например, «пилотный регион»?

Андрей Спиваков: Мы сделали технологический «пилот» на месяц. Раздали «Халву» своим сотрудникам и близким партнерам, сказали: тратьте, покупайте — нам нужен опыт. Когда убедились, что каких-то явных багов нет, запустили уже на всю страну…

Ян, отвечаю на ваш вопрос… Мне кажется, что пять лет назад не было гибких методов разработки технологии, не было метода, когда ты просто короткими спринтами делаешь какие-то маленькие жизнеспособные вещи или улучшения, тут же их имплементируешь и получаешь обратную связь от рынка. Сегодня мы за полгода можем провести 10–12 достаточно значимых изменений в том или ином сервисе или IT-решении. Плюс у нас огромный опыт сотрудничества с ЦФТ, это наш любимый партнер. Совкомбанк на рынке M&D много чего купил и интегрировал. Мы регулярно приходим к коллегам и говорим: «Ребята, мы тут прикупили портфели или мы тут прикупили очередной банк — нам нужен от вас ресурс, у нас такой-то план интеграции». С помощью ЦФТ мы интегрировали в Совкомбанк пять банков — с переносом всех процессов и с полным присоединением. Первый раз интеграция шла девять месяцев, сейчас в четыре месяца укладываемся…

Ян Арт: Значит, можно смело сказать: ЦФТ сейчас предоставляет услуги по автоматизации поглощения банков... Возвращусь к нашим баранам: как вы думаете, как может банковский ретейл развиваться дальше. Я большой сторонник идеи отмирания прямого кредитования, мне кажется, что карты — овердрафтные, кредитные, рассрочки — это намного интереснее, перспективнее и удобнее.

Андрей Спиваков: Если человек хочет квартиру отремонтировать, дрель купить, а другого предложения нет и денег у него нет, то он воспользуется тем, что ему доступно. Прямое кредитования понятно и доступно. На окончательное продвижение более современных форм заимствования нужны время и большая, серьезная работа, которую мы и делаем сегодня.