В теории и на практике
В своей книге «Искренняя Лояльность» автор идеи индекса лояльности Фредерик Райхельд пишет: «На вопрос: «Почему нам нужны лояльные клиенты?» — руководители компаний отвечают: «Потому что лояльные клиенты чаще возвращаются, покупают дополнительные продукты и услуги, рекомендуют нас друзьям, обеспечивают полезную обратную связь, дешевле в обслуживании и менее чувствительны к цене».
То есть теория нам хорошо знакома, и мы давно знаем ответы на вопросы о важности лояльности. Однако что получается на практике? Менеджеры должны выполнять планы, руководители достигать целевых уровней продаж и прибыли, директора представлять отчеты о доходах. В системах метрик, например, таких как финансовый и управленческий учет, нет таких показателей, как уровень лояльности, рекомендации, повторные покупки и прочие экономические результаты лояльного клиента. Лояльность и миссия в рутине ежедневных приоритетов сводятся к чему-то смутному, не поддающемуся количественному измерению.
Цена взаимоотношений
Однако, стремясь к достижению плановых показателей, компании не должны поддаваться желанию извлечь сиюминутный доход. Потому что цена таких доходов слишком высока в долгосрочной перспективе. И хотя в бухгалтерской отчетности любой доход одинаково хорош, среди них есть такие, которые получены ценой ухудшения отношений с клиентами. За примерами далеко ходить не нужно:
• высокие комиссии за просрочку платежа с первого же дня неуплаты, прописанные мелким шрифтом в условиях договора...