Эльман Мехтиев: Добрый день, Динара. Портал Банки.ру позициoнирует себя как маркетплейс, и вдруг вы решили войти в другой маркетплейс. Если рассуждать абстрактно, у вас есть свой бизнес, вы создали его, вы — ведущие на рынке, и тут вдруг появляется новый проект, называющий себя «маркетплейсом». Зачем вам туда?

Динара Юнусова, Банки.ру

Динара Юнусова: Добрый день! Банки.ру — это проект с большим количеством финансовых вертикалей. Но как расти дальше? У любого бизнеса должен быть рост, мы его должны просчитывать, прогнозировать. Что тормозит развитие сейчас? Возьмем 2017 год, интернет-проекты финансовой тематики, по подсчетам агентства Data Insight, собирают 22-23 млн посещений в месяц. Из них на Банки.ру приходится 13 млн.

Эльман Мехтиев: То есть больше половины?

Динара Юнусова: Считайте — половина. Остальное в основном поделено между мелкими игроками, посещаемость которых меньше миллиона. Резонные вопросы: как мы можем дальше расти и что тормозит рост этого рынка? Как в целом растет рынок? Есть трафик, определенное количество продуктов и офферов. Банки.ру — это интерфейс между партнерами, которые выкладывают свои продукты на нашу витрину, и людьми, которые ищут выгодные предложения. Такая простая бизнес-модель. Дальше смотрим «воронку»: 13 млн посещений, 8 млн уникальных пользователей, но до покупки продукта доходит менее 5%. Львиная доля людей интересуется, смотрит условия, тот или иной региональный банк, например, но не может приобрести этот продукт онлайн. Причин масса, но одним из наиболее важных ограничителей является то, что сейчас онлайн-банкинга как такового нет. Многие банки позиционируют себя в этом качестве, но это на самом деле лукавство. Действительно, в части процессов у них действуют дистанционные форматы, но все равно в итоге для оформления продуктов нужна визуальная встреча с клиентом, так называемая последняя миля. Так вот, маркетплейс, который создается по идее Центрального банка, и нацелен на то, чтобы дать возможность людям с помощью удаленной идентификации проводить многие транзакции онлайн. Это ключевой фактор успеха нового проекта. Важно заметить, что Центральный банк не позиционирует себя как маркетплейс, у него нет собственных продуктов. От регулятора нужны «песочница», возможность соединить всех игроков, чтобы контролировать бизнес-процессы, а также запрос на коррекцию законодательства.

Эльман Мехтиев: Для вас важно, чтобы хотя бы те 22 млн, что являются пользователями финансовых площадок, смогли воспользоваться финансовыми продуктами без «последней мили»? Вы считаете, насколько я вижу по вашей аргументации, что порталу Банки.ру нужно не только увеличить конвертацию в этих 22 млн, но и сами 22 млн превратить во что-то большее?

Динара Юнусова: Конечно.

Эльман Мехтиев: В таком случае вы будете перепозиционировать себя? Вы упомянули слово «витрина». Маркетплейс и витрина — это все-таки немного разные вещи. Как бы вы определили, что такое маркетплейс и что такое витрина?

Динара Юнусова: Сейчас в ходу много разных терминов: маркетплейс, экосистема, витрина, агрегатор, и т.д., и каждый вкладывает в эти понятия что-то свое. Но термины не так важны, как содержание. Есть две бизнес-модели. Существует классическая лидогенерация на базе платформы, которая соединяет партнера, предлагающего свои продукты, и посетителей, а есть более интересная история, предполагающая персонализированный подбор предложений. Мы работаем с каждым посетителем персонально, собираем его запросы, опрашиваем его и подбираем ему тот или иной продукт, который с большей вероятностью ему подойдет. Это уже более глубокий уровень воронки, процесс, напоминающий брокеридж.

Работа над конкурентной линейкой — это задача партнера, а не маркетплейса

Сейчас Банки.ру интегрированы с рядом партнеров. Это значит, что, когда клиент у нас на сайте заполняет анкету, данные автоматически попадают в банковскую CRM или фронт-офисную систему финансовой организации. Так глубоко мы интегрированы лишь с 30 партнерами, а всего их у нас около 400. Это говорит об уровне развитии финансового рынка. Остальные, увы, не готовы пока к такому взаимодействию. Но за счет этого сегмента рынка тоже можно расти.

Эльман Мехтиев: Вы заметили, что ЦБ сам не создает маркетплейс, у него нет продуктов. Если создаются регулирование и «песочница», то, наверное, могут быть и другие витрины. Как вы считаете, сколько нужно времени и денег, чтобы построить с нуля витрину, которая легко будет работать для начала хотя бы с 10 банками?

Динара Юнусова: Сложно ответить. В первую очередь нужно задаться вопросами: чем ты будешь отличаться, какие продукты ты поставишь на свою витрину, как будут построены эти сервисы, в чем дополнительная стоимость для посетителя, чтобы он пришел именно к вам? Секрет успеха любого маркетплейса — трафик и репутация. Важна и IТ-база. Недостаточно придумать какой-то сервис, его еще нужно интегрировать с партнерами.

Эльман Мехтиев: А видите ли вы угрозу создания такой витрины со стороны тех, которые называются BigTech, то есть телекомы, поисковые движки. Тот же «Яндекс» мог бы создать такую витрину?

Динара Юнусова: Так ведь у «Яндекс.Маркет» есть проект со Сбербанком, который сейчас активно развивается.

Эльман Мехтиев: Если они начинают это делать, чем вы будете от них отличаться? Что нового вы привнесете?

Динара Юнусова: Мы уже отличаемся, и мы впереди. У «Яндекса» есть много успешных проектов и много проектов, которые «не взлетели». Я не буду сейчас их называть, но все и так прекрасно знают, о чем речь. И это хорошо, что крупные игроки пробуют войти на наш рынок. Честная конкуренция всегда держит в тонусе и стимулирует дальнейшее развитие. Если говорить о других технологичных компаниях, то это все же вряд ли. Люди идут к нам, люди нам доверяют. За нас говорят многолетняя репутация и независимость от банковских групп. Фактически нам никто не может диктовать условия, и мы не ограничены в выборе партнеров. Это тоже важно для завоевания доверия потребителей.

Эльман Мехтиев: Вы говорите, что сейчас доверие существует «от обратного». Клиенты доверяют независимому игроку. Но есть и другая сторона у этого процесса. Есть витрина, платформа, регистратор, поставщики продуктов… Если происходит что-то негативное, то кто несет ответственность? Где в этом случае защита прав потребителей? Грубо говоря, завтра начали жаловаться на вас: купил на Банки.ру кредит...

Динара Юнусова: И сейчас могут жаловаться…

Эльман Мехтиев: Я понимаю, но сейчас существенно меньше, и в Народном рейтинге вы сами как игрок не представлены.

Динара Юнусова: В зависимости от категории жалоб. К Банки.ру и другим подобным сервисам доверие возникает за счет следующих факторов: качественный контент, честные условия, возможность выбора, не навязывание, а именно возможность реального выбора. Если мы, например, сильно увлечемся маркетингом, рекламой, то люди нам просто перестанут доверять. Это наша зона ответственности. А вот качество продукта — вклада, кредита, карты и т.д. — это уже ответственность партнера, того, кто этот продукт предлагает и обслуживает.

Эльман Мехтиев: Вы в самом начале говорили о «последней мили». Мы все прекрасно знаем, что с первого июля физические лица сдают биометрию. Решит ли удаленная идентификация проблему «последней мили»?

Динара Юнусова: Частично решит. Я бы сказала так: гипотетический потенциал — это как если бы все население России захотело пройти биометрию, и , если бы все финансовые учреждения были готовы к интеграции, то, по идее, весь рынок мог бы этим пользоваться.

Эльман Мехтиев: А как сделать так, чтобы все население России захотело? Нужны какие-то новые продукты на маркетплейсе, новые подходы?

Динара Юнусова: Это постепенный процесс. Например, 10 лет назад, подавая документы на визу в США, мы выстаивали очереди, заполняли анкеты, проходили собеседования в посольстве, а потом стояли в очередях на въезде, снова отвечали на те же вопросы о целях поездки… А потом появилась возможность пройти дактилоскопию, и теперь, приезжая в США, мы видим, что на пограничном контроле вообще нет очередей. Подходишь к автомату, прокатываешь паспорт, считываешь отпечатки пальцев, автоматическое фото — и готово разрешение на въезд. И большинство людей это устраивает. 10 лет назад многих возмущала необходимость проходить биометрию, а сейчас мы видим, как здорово это работает.

Эльман Мехтиев: По вашим же словам, в регионах ситуация такова, что клиент сначала у вас на сайте изучает, а потом идет в отделение.

Лень — двигатель прогресса, люди захотят получать услуги быстрее и проще

Динара Юнусова: Да, но он идет туда не потому, что региональные банки технологически не могут ему позволить онлайн-взаимодействие. Проникновение Интернета в регионах, безусловно, ниже, чем в городах-миллионниках, но уже неплохое. Чаще всего проблема именно в невозможности удаленной идентификации. Та самая «последняя миля»… Но рынок развивается, тренд цифровизации будет усиливаться. Лень — двигатель прогресса, люди захотят получать услуги быстрее и проще.

Эльман Мехтиев: Те же самые услуги, что и сейчас?

Динара Юнусова: Почему сейчас люди покупают продукты в Интернете, например в «Утконосе», или почему «Деливери Клаб» имеет такую капитализацию? В поведении потребителя есть прагматизм.

Эльман Мехтиев: Мне кажется, что вы как витрина лучше всех видите, что с обычными продуктами банки не получат чего-то большего, маркетплейс им не даст больше. Они придут и скажут: вы витрина, вы не приводите нам новых клиентов, у нас были те же клиенты, пока мы были не в маркетплейсе. На что вы ответите: коллеги, а где новые продукты, которые используют цифровые каналы?

Динара Юнусова: Работа над конкурентной линейкой — это задача партнера, а не маркетплейса. Мы можем дать рекомендации, и мы их даем нашим партнерам. У нас есть понимание, что «взлетит», а что нет, как построить каналы коммуникации, мы готовы посоветовать наиболее эффективные в каждом конкретном случае маркетинговые инструменты.

Эльман Мехтиев: Мы обязаны говорить о потребителе, потому что вы — та самая витрина, которая понимает потребителя и его приводит. Вы как витрина видите потребителя много раз, вы понимаете, кто он, что он, можете знать всю его историю. И вдруг он приходит к вам, и вы понимаете, что у вас есть для него предложение. Если сравнивать в весах, сколько у вас в маркетинге сейчас начинает занимать персонализация на основании больших данных?

Динара Юнусова: Это почти 50% в канале лидогенерации, или, как сейчас модно называть, performance, и это основной для нас канал монетизации. При этом мы не заставляем посетителей оставлять личные данные. У пользователя всегда есть выбор, и мы наблюдаем, как постепенно люди приходят к пониманию, что, если они предоставят определенное количество данных, то мы сможем подобрать для них лучший продукт и не надо будет заново заполнять 100 полей. Конечно, важный фактор — это доверие к витрине, и нам доверяют, а поэтому приходят к нам повторно. Наша задача — предвосхитить потребности клиента. Мы можем предположить, что Эльман Мехтиев будет делать через год, и вряд ли мы предложим ему микрозаем или карточку с овердрафтом 50 тысяч рублей. По его поисковой истории мы понимаем, что, скорее всего, у него есть машина, может быть, две машины, а значит, ему можно предложить полис КАСКО или е-ОСАГО. Простой совсем пример, но показательный.

Эльман Мехтиев: Допустим, скоро все финансовые организации поймут, что маркетплейсы — это лучшее место, где нужно находиться. А как тогда поменяется цифровой маркетинг? Я могу рассказать, как мне, человеку, которому давно за 40, сначала предложили ипотеку для молодой семьи, хотя я в этом банке уже брал давным-давно ипотеку, потом предложили карту с лимитом 16 тысяч... Как это поменяется, если все вдруг окажутся в маркетплейсе, если все осознают, что data science — это главное, что им может давать рост? Как между собой будут конкурировать поставщики?

Динара Юнусова: Сейчас доля онлайн-каналов в маркетинговых бюджетах банков растет, по нашей оценке, 30–40% бюджета уходит в Интернет. И это главная тенденция — все активнее будет развиваться цифровой маркетинг.

Эльман Мехтиев: А какие риски вы видите в этом проекте? Почему маркетплейс может «не взлететь»?

Динара Юнусова: Сейчас мы работаем в прототипе, общаемся с другими участниками маркетплейса. Мы сходимся во мнении, что «не взлетит», если не будет эффективности, окупаемости, возврата инвестиций, того, что является драйвером любого проекта. Это же не дотационная история.

Например, мы можем придумать инновационный сервис, но банки побоятся «отпускать» своих клиентов, введут заградительные комиссии. Это тоже может стать стоп-фактором. Нужны будут четкие договоренности, а пока их нет. Когда-то, когда я работала в банковской сфере, были ограничения на досрочное погашение кредита, и всем казалось это нормальным. Сейчас же, если заикнуться о продукте с мораторием, на вас посмотрят как на сумасшедшего, клиент просто не придет в такой банк. То же самое и здесь. Должна быть какая-то адекватная цена на все — адекватная продукту и времени. Важно не переборщить с регулированием, это тоже определенный риск для проекта. а еще — этот проект завязан на людях, а люди могут поменяться, это тоже риск.

Эльман Мехтиев: Если резюмировать, вы бы разделили риски на те, которые рынок сам создает, риски излишнего регулирования и риски, присущие всем проектам, исполнительские риски?

Динара Юнусова: Да.

Эльман Мехтиев: Можно ли тогда сказать, что рынок способен договориться, осознать и сделать то, что нужно всем? Или это невозможная задача?

Динара Юнусова: Нужно договориться определенному количеству партнеров, выстроить взаимовыгодные, честные отношения. При этом нет необходимости на первом этапе привлекать к тестированию большое количество участников, ведь чем больше партнеров, тем длительнее интеграция. Пилотировать проект нужно на небольшом числе игроков, понять, где не работает, что «подкрутить», а потом уже масштабировать на всех.

Эльман Мехтиев: Ваш месседж рынку: давайте договоримся, определим правила игры, и тогда любой проект нам будет по силам?

Динара Юнусова: Давайте договоримся, что смешно идти против эволюции. Неправильно не делать маркетплейс из-за страха потерять своих клиентов в «недрах агрегаторов» или жить иллюзией, что клиента можно привязать к себе насильно. Вы и так зависите от многих факторов: от того, как работает конкурент на рынке, с каким продуктом он вышел, от эффективности использования рекламного бюджета, ну и, конечно, от качества работы своего персонала. Всем нам придется меняться!

Эльман Мехтиев: Динара! Спасибо огромное! Надеюсь, мы все услышим ваш месседж — смешно идти против эволюции…

Беседа состоялась 2 августа 2018 года в офисе компании Banki.ru