Вход Регистрация
Подписка

От «умной» карты к «умной» стране

04.05.2017

Сейчас, когда конкуренция на банковском рынке чувствуется особенно остро, когда банки уже научились считать стоимость привлечения новых клиентов и правильно управлять доходностью клиента в каждом отдельно взятом сегменте, основным инструментом конкурентной борьбы становится работа по удержанию (читай — повышению лояльности) текущих клиентов. Мы дарим клиентам подарки, поздравляем их с праздниками, балуем кэшбэком, бонусами и милями, делаем уникальные, подстроенные под их профили и сегменты предложения. В общем, стараемся по максимуму использовать имеющиеся в нашем распоряжении инструменты, для того чтобы клиенты даже и не подумали смотреть в сторону другого банка

Конечно, такая стратегия приносит определенные плоды. Клиенты увеличивают свою транзакционную активность, расширяют список имеющихся у них банковских продуктов, а некоторые особенно продвинутые пользователи даже научились неплохо зарабатывать на различных банковских программах лояльности. Но все это прекрасно работает с аудиторией, которая так или иначе уже была вовлечена во взаимоотношения с банками, с аудиторией, которая привыкла пользоваться банковскими услугами. К сожалению, за бортом влияния программ лояльности остается достаточно большой слой населения, который вспоминает о банковской карте только в день зарплаты, и то только для того, чтобы снять наличные и опять забыть о карте на месяц.

Особенно сильно заметно такое настороженное отношение к банковским продуктам в регионах, там, где уровень информированности и финансовой грамотности намного ниже, чем в Москве или Санкт-Петербурге. Как работать с лояльностью таких клиентов, как вовлекать их в долгосрочное партнерство с банком? Ответы на эти вопросы должны лечь в основу работы с клиентским опытом у тех банков, которые закладывают в свою стратегию развития активную экспансию в регионы.

Поиск ответов на эти достаточно нетривиальные вопросы в итоге должен вывести банк на дорогу изучения проблем клиента, которые можно предложить решить с помощью банковских продуктов и услуг. Если банк научится приносить в жизнь клиента добавленную ценность от сотрудничества с ним, научится помогать клиенту решать его ежедневные задачи, то у него будет большой шанс изменить существующие парадигмы в сознании региональных клиентов и занять большее место в их кошельке.

Сегодня существенную ценность для любого человека имеет время. Нам его катастрофически не хватает, мы хотим успеть сделать за единицу времени в два, а то и в три раза больше, чем пару лет назад. Скорость предоставления и потребления информации растет постоянно. И, если банк сможет дать в руки клиенту инструмент, который позволит экономить время, увеличит скорость получения различных жизненно важных услуг, то это может стать его большим конкурентным преимуществом и триггером для изменения представления о банковском сервисе.

А для того чтобы достучаться до сердец малообеспеченных слоев населения, банку нужно добавить к своему позиционированию социальные атрибуты, меньше говорить о коммерческой составляющей своих продуктов, больше — о заботе о клиентах и внимании к их интересам и потребностям.

Давайте пофантазируем на тему, какие сервисы и услуги могут быть реализованы с помощью банковской карты. Представьте, что ваша банковская карта — не просто платежный инструмент, это еще и ваш персональный уникальный идентификатор. Например, на карту можно «зашить» СНИЛС как главный идентификатор клиента, ЭЦП: на ней можно разместить фото. В один прекрасный момент у вас возникает потребность подать заявление на получение пособия или предоставление льгот в государственные органы социальной защиты. Для этого вам достаточно просто вставить карту-идентификатор в информационный киоск и выбрать необходимую форму заявления. Терминал сам «подтягивает» ваши данные в заявление, которое вы подписываете с помощью ЭЦП. Никаких очередей, никаких бумажных заявлений и долгих заполнений. Вся операция займет не более минуты. Также через информационный киоск можно реализовать сервис получения информации о начислениях компенсаций в части родительской платы за детский сад, субсидий/льгот на оплату жилого помещения и коммунальных услуг.

Другая ситуация. Нужно пойти к врачу. Вы записываетесь дистанционно через Портал государственных и муниципальных услуг к врачу. На приеме доктор идентифицирует вас и историю болезни по вашей карте, на нее же записывается электронный рецепт. С картой и записанным на ней рецептом вы идете в аптеку. Только представьте, что нет бумажных рецептов, написанных от руки непонятным подчерком врача, которые надо «расшифровывать». Вы спокойно приобретаете лекарства, оплачивая все той же картой. Опять существенная экономия времени. Вы не стоите в очередях, врач не тратит время на заполнение бумажных носителей, вам нет необходимости носить с собой удостоверяющие документы.

Мечтаем дальше. Льготы оформляем с помощью карты, заверив их ЭЦП, и сразу на карту их получаем. Оплачиваем транспорт и пользуемся льготами на проезд с помощью все той же карты. Или другой сервис, актуальный для молодых родителей, — получение бесплатного молочного питания для ребенка до трех лет. Опять информация о рецепте записывается на карту, и для получения детского молочного питания необходимо только предъявить уникальный идентификатор.

И так «накручивать» сервисы и увеличивать функциональность карты можно бесконечно. Да, для реализации данных фантазий нужны большие ресурсы и, главное, желание сторон — участников данных процессов работать над этим. Но зато подобный подход или, по-другому, «концепция умного города», принесет богатые плоды не только для банка, не только для клиента, но и для региона или государства в целом.

Что получит банк? Во-первых, вожделенную лояльность и транзакционную активность. Ведь если клиент будет понимать, что его банковская карта заменила собой большое количество документов, позволяет ему экономить время, получать льготы и соответственно качественно изменяет его образ жизни, то ему нет смысла искать альтернативу такому банку. Клиент будет воспринимать банк не только как финансовый институт, но и как своего помощника и советника, проникающего во все стороны жизни. Социализация банковской услуги выведет взаимоотношения с клиентом совсем на иной качественный уровень.

С клиентом история еще более прозрачная и красивая: удобно, просто, быстро, выгодно.

Так же очевидны концептуальные преимущества таких проектов для государства в целом: снижение наличного оборота, повышение качества предоставления государственных услуг, уменьшение документооборота и пр.

Такие проекты — не фантазия. «Концепция умного города», реализуемая с помощью банковской карты, существует во многих странах. Польша, Италия, Румыния, Сингапур, Южная Корея и другие страны уже идут этим путем и видят ощутимые позитивные результаты. Более того, такой подход пытаются применять и в некоторых регионах нашей страны.

Конечно, подобные проекты не просто реализовать. Согласования, интеграции, выделение бюджетов и других ресурсов всегда влекут за собой большое количество вопросов и трудностей. Но если двигаться поступательно, учитывая опыт других регионов и стран, свою региональную и национальную специфику, если точечно работать с возражениями и настороженностью потенциальной аудитории, то положительные результаты не заставят себя ждать.



04.05.2017
Эта статья была разослана 1406 on-line подписчикам bosfera.ru
Материалы альянса финансовых медиа:
Разговоры финансистов

АДРЕСА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ
Перейти в Раздел
Вверх