Вход Регистрация
Подписка

PB-аналитике верить!

14.04.2016

Весной, традиционно начинают публиковаться аналитические исследования по российскому рынку Private Banking & Wealth Management (PB&WM). Сопутствующая самореклама и последующие комментарии журналистов однозначно способствуют их продвижению, тем более перед наиболее значимой апрельской Конференцией Адама Смита по частному капиталу, где на подобную аналитику будут ссылаться снова и снова

 

Исследования российского рынка private banking

Мы уже отошли от того, что кто-нибудь из игроков занимается прямым «вбросом» информации с круглыми, запоминающимися цифрами и тезисами, которые журналистам потом хочется цитировать и цитировать. В условиях практически полного отсутствия серьезных текущих исследований по российскому рынку PB&WM возможно многое, однако подобные корпоративные, а нередко и личные, персональные, PR-кампании, в которых прямо и непосредственно продвигается не столько аналитическое подразделение, сколько конкретный специалист, постепенно сходят на нет. Однако увеличивается число косвенных манипуляций, подтверждающих не менее запоминающиеся тезисы с отсылками уже не к  собственным аналитикам, а к каким-то внешним, не обязательно дружественным контрагентам. В последнее время это уже отсылки ко вполне добротным и качественным исследованиям известных компаний, только вот манипуляция здесь состоит в том, что из исследования вроде бы соответствующей, отчасти даже сходной тематики произвольным образом выдергивают несвязанные данные и факты, безусловно, для подтверждения собственной гипотезы. Ну а далее повторяется ситуация с теми же спекулянтами-журналистами, и гипотеза снова превращается в данность в угоду конкретным лицам и их банкам, что и завершает манипуляцию.

В прошлогодних выступлениях по российской специфике рынка PB лишь два исследования использовались в качестве базовых. В первом, предварительном, сами авторы подчеркивали, что данных опроса 30 состоятельных клиентов явно недостаточно, чтобы делать обобщение по всей целевой группе, о чем при дальнейшем его цитировании все просто забывали. Во втором ссылались лишь на ответы по предпочтениям собственников частных бизнесов, рассматривая именно их как состоятельных клиентов, тогда как в самом исследовании оценивались частные компании, а ответы собственников должны были подтверждать именно их поведение, а не рассматриваться отдельно. Да и о российских компаниях (не говоря уже об их собственниках) нельзя было делать отдельных выводов без учета общемировых тенденций (для этого самих компаний было просто мало — меньше сотни, причем отнюдь не самых крупных), на что и был рассчитан исходный опросник с соответствующей локальной долей представительности нашего рынка (традиционно в таких исследованиях — около 2% на Россию). Как закономерный и грустный итог — выступление на той же Конференции Адама Смита с графиками, пояснениями и подтверждением докладчиком собственных гипотез, где ссылка на базовые исследования дана внизу мелким шрифтом и без упоминания границ их применимости!

Хуже некуда? Не совсем. Понимание, что раз «верить никому нельзя», рано или поздно все-таки приводит к вполне закономерному интересу к собственным, более полным и конкретным исследованиям. Такое понимание возникает не сразу, но, если разобраться, времени, для того чтобы это понимание появилось, явно было вполне достаточно. Не будем забывать, что с 2009 года мы находимся в состоянии непрерывной стагнации, и на этом фоне только усиливается общая консолидация активов состоятельных лиц в пользу наиболее крупных, ведущих игроков, прежде всего госбанков и западных банков, с собственными российскими подразделениями PB. И все это за счет перераспределения от более мелких игроков, в основном российских банков второй-третьей сотен. Именно здесь значение достоверной аналитики становится принципиальным.

В начале каждого года мы ограничены временными рамками двух исследований. Как бы ни была авторитетна декабрьская SPEAR`S RUSSIA AWARD именно как премия от профессионального сообщества, хотя бы в плане определения лучших игроков, ее результаты отражают, хотя и итоги года, но с уже не слишком востребованным информационным поводом (премия в декабре), с данными, уже использованным всеми участниками рынка. Почти та же проблема и у ежегодного обзора от Merril Lynch и Capgemini, который выходит в начале лета и, несмотря на достаточное время для анализа прошлогодних результатов, просто не успевает со своими обобщениями к весне. Ну а  последний обзор, но с данными почти годовой давности, уже в конце года, в самый период перспективного планирования, не говоря уже о следующей весне, когда необходима коррекция, представляет собой лишь некоторый академический интерес, и не более того. Как в большинстве подобных западных исследований, где найдется отдельный блок по России, они подходят к оценке нашего рынка в менее репрезентативном обобщении, что объективно отражает не только локальность нашего рынка PB&WM, но и все приоритеты в обслуживании российских состоятельных клиентов, просто не являющихся для Запада целевыми.

Также между этими датами обычно выходят корпоративные ежегодные исследования отдельных финансовых институтов, которые еще больше усложняют ситуацию (с неоднозначным и субъективным ранжированием по степени авторитета самих институтов и закрытым методикам их исследований), внося дополнительные различия в оценку динамики одних и тех же показателей. Неудивительно, что появилась даже шутка по поводу двух данных, о которых можно говорить бесконечно — это оценки числа миллионеров в России, где разброс показателей каждый год достигает 25%, и самого объема российского рыка PB&WM (там разброс еще больше, особенно с учетом того, что и как считать — бизнес, состояние, «оншорную» и оффшорную часть, в российских банках и в западных и т.д.).

Как раз сейчас ситуация с аналитикой стала заметно меняться в лучшую сторону, наконец-то отреагировав на непрерывно растущий спрос в условиях более жесткой конкуренции на постоянно сужающемся рынке, чего мы так ждали с 2009-го, и вот почему. В первую очередь запас прочности у средних и мелких игроков российского сегмента PB снизился до критических значений. Ведущие игроки (а кто сознается, что он не ведущий!) даже, наоборот, увеличивают клиентские портфели за счет клиентов более мелких конкурентов, которые именно сейчас покидают рынок, что позволяет первым даже говорить о правильно выбранных моделях бизнеса и общей консолидации рынка на их основе. Во вторую очередь именно теперь и именно здесь становится уже некуда отступать тем же независимым и самостоятельным экспертам и аналитикам, представляющим второй эшелон, отличный от лидеров. Тем более как сервис сопутствующий и сопровождающий переживающие не лучшие времена банки в основном как раз второй-третьей сотен, являются для них целевыми заказчиками. Эти банки стремительно сокращают заказы на внешнюю аналитику. Остается конкурировать за крупных игроков, с их требованиями к внешним контрагентам, с давно сложившейся группой обслуживающих их агентств. Это уже качественно иной уровень конкуренции, особенно для средних и мелких компаний второго эшелона, которым результат в виде заказов, отбираемых у крупных игроков, необходимо получить в ближайшее время. Ну а в выборе средств для этого стесняться не стоит, тем более в плане подачи, раз уж так нужен и важен информационный повод. Поэтому неудивительно, что последние несколько лет мы получаем почти регулярное, уже третье «весеннее обострение» в плане аналитики.

Центр управления благосостоянием и филантропии Сколково

В этом году, после декабрьских итогов опроса на SPEAR`S RUSSIA AWARD, все ждали обнародования первых промежуточных данных по двум новым исследованиям, информацию о которых участники рынка получили незадолго до самого мероприятия. В ближайшем будущем, по заверению экспертов, планировались весьма интересные результаты и представление более-менее объективной картины по рынку. Что же активно обсуждалось в кулуарах самой премии, поскольку ожидалось нечто принципиально новое в плане аналитики? Второе исследование от Центра управления благосостоянием и филантропии СКОЛКОВО. В этот раз оно было посвящено исследованию семейных офисов в России, и предварительные данные по нему были обнародованы еще в ноябре 2015 года. Методология исследования, в котором была предусмотрена предварительная оценка рынка — опрос вначале основных представителей российского рынка семейных офисов, а затем и экспертов рынка с последующим обобщением результатов — позволяет не только получить весьма точный срез текущей ситуации, но и дать прогноз на относительно далекую перспективу. Трудно сказать, что здесь выглядело лучше. Взяв за основу очевидную репрезентативность текущего состояния рынка, сразу отметим, что все-таки отечественный рынок семейных офисов нацелен на весьма привлекательный сегмент наиболее состоятельных клиентов, близких к западному пониманию целевой группы PB&WM, тогда как последний, в российском понимании, все же ориентирован на обслуживание собственников бизнеса и скорее обеспеченных, нежели состоятельных, клиентов, даже affluent и mass affluent. При оценке перспектив мы получим не менее впечатляющий результат. В нынешней ситуации на финансовом рынке с трудом реализуется ограниченное стратегическое планирование на год, максимум на два, в том числе и для рынка PB&WM, изначально рассчитанного на гораздо более долгосрочную перспективу.

Поэтому наряду с обсуждением исследования на премии отмечалось:  что с точки зрения методики это исследование выглядело гораздо более представительно в плане охвата и достоверности, чем первое исследование от Центра 2014-2015 годов.

После такого впечатляющего практического «Исследования владельцев капиталов России 2015», сразу задавшего весьма высокую планку качества для последующих исследований в этой сфере, все ожидали появления не менее впечатляющего «Исследования владельцев капиталов России 2016» и даже более представительного. Более того, все надеялись что у Центра хватит ресурсов на аналогичное исследование по отечественному PB, ну а потом, после того как и оно станет регулярным, по семейным офисам. Однако надежды, видимо, оказались завышенными, что нисколько не умаляет предыдущую работу Центра. В конце концов, рынок хочет доступной, прозрачной и регулярной аналитики, и раз Центр задал довольно высокую планку, при практически полном отсутствии других предложений от него склонны ждать именно такого подхода.

В этот момент, к началу зимы, российская Frank Research Group начала реализовывать отдельный исследовательский проект по рынку PB&WM. Помимо исследования рынка планировалось еще и рейтингование. Нельзя сказать, что компания Frank Research Group была на этом рынке абсолютным новичком. Весной прошлого года было опубликовано их первое исследование отечественного PB&WM, но оно в основном свелось к обобщенному анализу текущей ситуации в банках методом «тайного покупателя» и, хотя было обнародовано, больших обсуждений не вызвало. Все это выглядело, как пробный шар, поскольку основным целевым клиентом для компании был розничный банкинг.

Приятное удивление

На этом фоне отнюдь не затерялось еще одно исследование нашего сегмента. Это десятый обзор «The Wealt Report 2016» от Knight Frank. Как ни странно, но и от данного исследования мало чего ждали, уже привыкнув к тому, что это типичное западное усредненное и стандартизированное ежегодное исследование по российскому рынку по опросам и анкетированию: этакий «взгляд из Лондона на Россию» с традиционными спекуляциями журналистов на тему. Состоятельные россияне в нем — лишь незначительная часть респондентов, конкретное поведение которых рассматривается только в сравнении с более глобальными тенденциями. Правда, корпоративный опрос нетипичен, ведь респонденты — не столько сами состоятельные лица и собственные менеджеры по работе с клиентами, сколько внешние контрагенты и партнеры, в данном случае банкиры и финансисты, обслуживающие состоятельных клиентов, а значит, располагающие весьма представительной и готовой к обобщению информацией о поведении последних, особенно российских.

Компания Knight Frank сумела найти весьма эффективный подход, при котором данные не только стали выглядеть весьма достоверно, но и оказались полезны при анализе нынешних и оценке грядущих тенденций, связанных с изменением предпочтений состоятельных российских лиц. Все это стало возможным в первую очередь благодаря рассчитываемому в рамках проекта собственному индексу инвестиций в предметы роскоши (Knight Frank Luxury Investment Index), отражающему динамику инвестиций наиболее состоятельных лиц по десяти люксовым товарам, а во вторую очередь — благодаря тому, что состоятельные россияне традиционно рассматривают инвестиции в недвижимость как один из приоритетов. Поэтому для The Wealth Report достаточно зафиксировать самый общий и совсем незначительный интерес к недвижимости со стороны россиян, что вполне позволяет даже относительно небольшая база исследования по отечественным состоятельным клиентам. Благо их готовят специальные аналитические департаменты.

То, чего так долго ждали

А вот теперь и наступает долгожданная очередь компании Frank RG, которая 3 марта презентовала исследование по российскому рынку, выделив его как отдельный бренд — «Frank RG Private Banking 2015», по итогам подготовив и отдельный рейтинг — «Frank RG Private Banking Rating 2015». На основе последнего были присуждены награды лучшим отечественным банкам (в категориях PB и PB&WM), а также лучшим персональным менеджерам. Собственно, то, чего так давно ждали участники рынка, наконец-то свершилось, и мы получили достоверное, подтвержденное результатами и прозрачное по методике составления исследование отечественного рынка. Оно позволяет не только оценить текущую динамику (объем рынка, изменение за год, объем средств клиентов на депозитах и т.д.), но и одновременно объективно ранжировать наиболее значимые позиции банков-лидеров и их клиентских менеджеров, выстраивая на основе рейтинга прогноз на ближайшее будущее. Со времени выхода двух обзоров мирового рынка PB от PWC, когда 20–30 представителей отечественного рынка опрашивались отдельно (но тогда наш рынок представлял гораздо больший интерес), подобного опроса российских банков не было. Да, нынешние 19 банков-респондентов — это не так уж и много, но, как и десять лет назад, они представляют основных игроков, в нынешней ситуации это 70–75% рынка. Причем, если у PWC использовалась единая, стандартизированная методика анкетирования для всех опрашиваемых без исключения банкиров без серьезного учета страновой специфики, то Frank RG ориентировался исключительно на Россию, что на той же малой базе опрошенных (еще раз подчеркну, что для отечественного рынка PB&WM число респондентов априори не может быть большим!) позволяет получить более представительный результат. В итоге мы видим кабинетное, исследование, дополняемое интервью с экспертами (руководителями подразделений и клиентскими менеджерами), опросом отдельных клиентов, а также использованием методики «тайный покупатель» с дополнительной сверкой ответов от банков с результатами, которым остается только позавидовать!



14.04.2016
Эта статья была разослана 1406 on-line подписчикам bosfera.ru
Материалы альянса финансовых медиа:
Разговоры финансистов

АДРЕСА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ
Перейти в Раздел
Вверх