Вход Регистрация
Подписка

Premium Banking: никаких неопределенностей

09.01.2017

Банковское обслуживание Premium Banking представляет собой промежуточное звено между обслуживанием массового клиента и подразделением Private Banking. В процессе сегментации клиентской базы банки выделяют так называемый сегмент Affluent, который является более доходным по сравнению с массовым, но еще «не дотягивает» до уровня Private Banking, и предлагают таким клиентом поощрение — премиальное обслуживание. С точки зрения истории развития банковских сегментов в России сегмент премиального обслуживания — наиболее молодой, что обусловливает его наибольшую неопределенность как с точки зрения сервисно-продуктового наполнения, так и с точки зрения определения его границ и места среди банковских сегментов

История развития

Премиальное банковское обслуживание, или Premium Banking, — относительно новое понятие для российского рынка банковских услуг. Пионером российского рынка премиального обслуживания является Ситибанк, который представил российским клиентам премиальную программу Citigold в 2002 году. В 2009–2011 годах на рынке появились специализированные премиальные программы в банках с иностранным участием — Райффайзенбанке и ЮниКредит Банке, затем в наиболее крупном и передовом частном российском банке — Альфа-Банке. Позже свои премиальные программы представили крупнейшие банки с государственным участием — Сбербанк и ВТБ24. Начиная с 2014 года конкуренция на рынке премиального обслуживания ужесточается: в рамках стратегического планирования развитие премиального сегмента становится приоритетной задачей все в большем количестве банков. В 2014-2015 годах на рынок вышло рекордное количество премиальных программ: они были запущены в банках «ФК Открытие», Промсвязьбанке, Росбанке, Россельхозбанке, банке «Санкт-Петербург» и др. В условиях растущей конкуренции запущенные ранее премиальные программы также претерпели значительные изменения. Ввиду того что премиальное обслуживание у наиболее крупных игроков банковского рынка уже сформировалось, рынок постепенно выходит на стадию поступательной стабилизации, и все больше банков заявляют о том, что не ставят перед собой задачу увеличения клиентской базы. Основным приоритетом становится повышение качества обслуживания текущих клиентов. Рыночные доли участников рынка премиального обслуживания закрепляются за определенными игроками, и для менее крупных банков успешный запуск премиальной программы обслуживания становится все более сложной задачей.

 

Источник: Frank Research Group 

Определение сегмента Affluent

Под сегментом Affluent на российском рынке банки подразумевают клиентов с совокупными остатками на счетах от 1–4 млн рублей, а также клиентов с ежемесячным доходом от 250 тыс. рублей в Москве и от 150 тыс. рублей в регионах. При этом анализ клиентов по доходам и остаткам осуществляется параллельно, то есть, даже если клиент не имеет средств на счетах в банке, его могут отнести к сегменту Affluent только по уровню его доходов. «Если мы видим, что у клиента ежемесячные поступления на карту более 250 тыс. рублей, то он нам интересен, поскольку, возможно, у него есть накопления в каком-то другом банке, а мы хотим, чтобы его накопления были у нас», — делился с нами своим подходом один из представителей банков. Возможно, накопления действительно есть, а возможно, их нет, но банк уже готов предложить клиенту премию в обслуживании и взять на себя дополнительные расходы.Так, на российском рынке премиальное банковское обслуживание получают не только клиенты, которые готовы разместить в банке 2-3 млн рублей, но также те клиенты, которые держат значительно меньшие суммы на текущих и карточных счетах (300 тыс. — 750 тыс. рублей), выполняют определенные требования по оборотам по карте (от 20 тыс. рублей в месяц в сочетании с небольшими остатками на счетах — до 100 тыс. рублей в месяц), получают кредиты на сумму 2-3 млн рублей или просто открывают премиальную карту.

Ввиду того что рынок премиального обслуживания в России довольно молод, многие банки находятся лишь на этапе формирования собственного понимания сегмента Affluent и того, как нужно строить премиальное банковское обслуживание. Основной целеполагания часто является развитие премиального банковского обслуживания в смысле наращивания рыночной доли, в то время как глубокий анализ доходной и расходной составляющих бизнеса сегмента не осуществляется. В то же время ситуация будет кардинально меняться: по мере снижения ключевой ставки ЦБ должен снижаться уровень заработка банков на остатках, что ограничит возможность предоставления банками дополнительных преимуществ значительному количеству клиентов.

Affluent vs Emerging Affluent

По мере взросления рынка премиального обслуживания все больше банков пойдут по пути ужесточения принципов сегментирования клиентов. Банки будут выделять в отдельные категории тех клиентов, которые действительно могут претендовать на премиальное банковское обслуживание, и тех, кто может быть премиальным клиентом лишь в перспективе.

Например, в определенный период своей трудовой деятельности клиент начинает получать достаточно высокий доход, показывает хорошие обороты по карте, оформляет ипотеку. Сегодня для многих банков такой клиент уже попадает в премиальный канал обслуживания. Однако с точки зрения жизненного цикла он не располагает накоплениями, и при более пристальном рассмотрении должен попадать в сегмент Emerging Affluent, который предшествует сегменту Affluent, предполагающему прежде всего наличие свободных средств, которыми банк может управлять в рамках премиального банковского обслуживания. В таком случае учет оборота по карте, поддержание карточных остатков, наличие ипотеки от определенной суммы будут лишь индикаторами того, что в будущем по мере роста накоплений клиент может полноценно перейти в целевой сегмент Affluent. А поскольку по статистике годовой доход клиента сегмента Emerging Affluent, как правило, стабильно увеличивается и в определенный момент клиент естественным образом «дорастает» до премиального обслуживания, для банка важно просто не потерять данного клиента. Зачастую именно страх потерять перспективного клиента вынуждает банки предлагать премиальное обслуживание уже сейчас, но только уровень целевой доходности может помочь банкам определиться, где стоит «выращивать» клиента Emerging Affluent — в рамках премиального обслуживания либо за его пределами.

 

Источник: Frank Research Group

Premium vs Private

На российском рынке довольно распространенной проблемой является также разделение сегментов Premium Banking и Private Banking. Зачастую четкого различия не видят не только клиенты, но и сотрудники самих банков. В мировой практике премиальное обслуживание предполагает персональный, в отличие от массового сегмента, сервис для значимого клиента, который дополняется улучшенными условиями по банковским продуктам и предоставлением небанковских привилегий, таких как консьерж-сервис, привилегии в путешествиях, скидки. В отличие от сервиса Private Banking, который предполагает комплексную работу с клиентом, его капиталом и бизнесом, включающую индивидуальную проработку по финансовым, инвестиционным, страховым, юридическим и налоговымвопросам, Premium Banking предлагает улучшенные, но стандартизированные сервисы.

Перед персональным менеджером сегмента Premium Banking не ставится задачи поиска каких-либо индивидуальных решений для клиента, он является лишь удобным «навигатором», позволяющим быстро и удобно найти лучшее решение из заранее подготовленных. Например, Premium Banking предполагает повышенную ставку по депозитам и улучшенные условия по конвертации валюты, однако условия заранее определены, а возможность изменить их в индивидуальном порядке отсутствует. И, хотя персональный менеджер берет на себя функцию финансового советника, помогая клиенту наилучшим образом разместить его средства, набор предлагаемых инвестиционных инструментов ограничен, а продукты уже хорошо «запакованы», и клиенту остается лишь выбрать оптимальное сочетание. 

Успех банка зависит от правильности определении места каждого банковского сегмента, в том числе и срединного сегмента — Premium Banking. В симфоническом оркестре все должно быть гармонично. В симфоническом оркестре каждый инструмент знает, где его место, какую партию нужно играть и с какой силой звука, но начинают и заканчивают все инструменты в строго определенный момент и играют в одном темпе — только тогда получается музыка. Так и в банке: Premium Banking не должен «играть партию» массового сегмента, а Private Banking не должен «спускаться в регистр» сегмента Premium, иначе вместо изящного минуэта получится фальшивая мелодия, под которую клиент танцевать не захочет.

 



09.01.2017
Эта статья была разослана 1406 on-line подписчикам bosfera.ru
Материалы альянса финансовых медиа:
Разговоры финансистов

АДРЕСА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ
Перейти в Раздел
Вверх