Вход Регистрация
Подписка

Программы лояльности, или Ваша карта бита?

14.03.2017

Рынок карточных платежей России динамично меняется. Доля безналичных транзакций по картам устойчиво растет. Поэтому именно данный канал банк может и должен рассматривать как перспективный с точки зрения расширения линейки предлагаемых одному клиенту продуктов

Безнал-канал

В отличие от вкладов или кредитов, когда частота контакта составляет максимум один раз в месяц (ежемесячный платеж по кредиту или получение процентов по вкладу с ежемесячной выплатой процентов), безналичные платежи при совершении покупок осуществляются в несколько раз чаще. Средний показатель составляет 3,6 раза в месяц только по безналичным платежам.

Информация о времени, месте, предмете и стоимости покупки позволяет сформировать уникальный профиль клиента или осуществлять динамическую сегментацию. Это не только укрепляет мотивацию клиента к безналичным платежам, формируя наиболее подходящие ему предложения, но и экономит средства банков (или партнеров банков) за счет более целевого и эффективного их расходования.

При этом по результатам исследования Voice of the Customer, проведенного Frank Research Group в 2016 году, более половины опрошенных клиентов, владеющих банковскими картами, не пользуются никакими другими услугами банка.

Сейчас проблемой рынка является узкий продуктовый подход, который отражается в приоритетах ближайших действий, направленных на эффективность в первую очередь своего продукта (платежные карты) и на экономические показатели. Другое отражение этого подхода — отсутствие вовлеченности в процесс управления NPS на уровне банка.

Это является угрозой не только для карточных программ лояльности, но и для розничного банкинга вообще. С другой стороны, именно подразделения платежных сервисов банков вкупе с программами лояльности могут стать флагманскими в решении задачи формирования устойчивой лояльности банку. Они обладают для этого всем необходимым:

• наибольшей частотой контакта;

• возможностью «вознаграждать» клиента;

• возможностью формировать на основе аналитических данных индивидуализированные условия обслуживания клиента.

Это создает условия для постепенной смены парадигмы поиска клиентом каждый раз наилучшего продукта и формирует «позитивную липкость» в отношениях клиент — банк, эффективно удерживающую клиента в рамках продуктового предложения банка.

Новые подходы

• Геймификация как эффективный и простой для клиента процесс вовлечения в рост транзакций. Геймификация не только является очень эффективным способом вовлечения клиентов в «правильное» транзакционное поведение, но и позволяет приучать его к электронным (как более дешевым) каналам взаимодействия с банком, подключаться к мобильному банку, осуществлять перекрестные продажи. В не меньшей мере это дает сильный маркетинговый эффект по типу сетевого маркетинга. Вместе с тем практически все банки отмечают, что для эффективной геймификации нужны сильная экспертиза и реальный опыт.

• Консолидация партнерских предложений на аутсорсе. Данный подход наиболее эффективен для средних и небольших банков, которые, с одной стороны, не имеют возможности содержать штат квалифицированных специалистов по работе с партнерами, а другой стороны, их возможности сформировать отношения и отстоять свою позицию перед торговыми партнерами ограничены. Это является хорошей предпосылкой для проведения акций, создания дополнительной выгоды для клиента и улучшения транзакционного оборота. Банки отмечают, что это, возможно, позволит им как «владельцам клиента» успешнее противостоять угрозам встраивания между банком и клиентом различных финтех-платежных агрегаторов в социальных сетях.

Сколько карт, столько и мнений?

По подсчетам ЦБ РФ, к 1 октября 2016 года количество действующих пластиковых карт, выпущенных российскими банками, приблизилось к 251 млн штук. Таким образом, на каждого жителя страны приходится примерно 1,7 банковской карты, на каждого экономически активного россиянина — 3,3.

Какие цели преследуют банки в программах лояльности, стремясь привлечь и удержать клиента, мотивировать его на использование именно своей карты?

Программы лояльности — ключ к рынку платежей, они обеспечивают:

• инструмент захвата, передела рынка;

• стимулирование правильного транзакционного поведения;

• увеличение непроцентных доходов;

• снижение расходов при работе с наличными;

• увеличение продаж других продуктов (в первую очередь кредитных карт).

Чего хотят клиенты

В результате исследования Voice of the Customer мы выявили четыре группы клиентов: довольные (30% общего количества пользователей программ лояльности), непостоянные (26%), недовольные (14%) и безразличные (30%). При этом 73% недовольных и 72% безразличных клиентов не выбирали банк и/или программу лояльности — этот процент в 2–4 раза выше, чем в других клиентских сегментах. При принудительном подключении программы лояльности недостаточно учитываются предпочтения и интересующие виды вознаграждения, что вызывает у клиентов негативную реакцию. Недовольство своей подключенной программой переносится на банк в целом.

Довольные клиенты — активные пользователи программ лояльности. Пользуются услугами и бонусами по своим программам, стали больше пользоваться интернет-банкингом.

Непостоянные клиенты — будут пользоваться услугами того банка, который предложит лучшие условия. Легко готовы переключиться и поменять банк.

Недовольные клиенты — отмечают недостаток информации о программах лояльности, нерелевантные или неудобные бонусы.

Безразличные клиенты — не интересуются своими программами и бонусами, не вникают в собственные выгоды и не стремятся принимать предложения других банков. Чаще всего у них нет времени или желания разбираться в особенностях условий программы лояльности.

Структура групп пользователей характеризует рынок программ лояльности как незрелый. Недовольные и непостоянные клиенты готовы поменять банк в том случае, если им предложат лучшие условия, а это означает, что 40% клиентов готовы уйти. За них и идет борьба между банками.

Ценовые войны

Как показал Voice of the Customer, размер cashback/бонуса/скидки — наиболее важный фактор при выборе программы лояльности. Во всех сегментах и видах программ лояльности разрыв между важностью и удовлетворенностью по этому критерию максимальный. Более информированные о выгоде клиенты демонстрируют более высокий уровень удовлетворенности.

Немногие банки могут похвастаться тем, что клиент лоялен именно к ним и к их программам, что исключает, по словам одного из экспертов, участвовавших в исследовании, «возможность перетягивания одеяла, когда сегодня один банк предложил 10 за 100 рублей, второй — 20 за 100 рублей, третий — 40, и из-за портфеля идет грызня между банками».

Пока же в основном банки конкурируют на этом поле, что может инициировать ценовую войну и привести к размыванию доходной базы банков.

Есть ли выход?

Да, ценовой конкуренции можно избежать, поскольку привлекательность для клиента — не только ценовые параметры.

Другие важные критерии при выборе карты с программой лояльности:

• простота и прозрачность условий программы (легко разобраться);

• стоимость обслуживания карты, процентная ставка по кредитной карте;

• наличие удобного сервиса для взаимодействия с программой.

Эта группа критериев получает сходные высокие оценки, когда речь идет об удовлетворенности своей картой. Эти факторы относятся к «активам»: можно не тратить ресурсы на улучшение показателей по этой группе критериев, но обязательно поддерживать достигнутый уровень качества предоставляемой услуги.

 

 

Следующая группа критериев (менее важных, но с более низкими показателями удовлетворенности):

• в каком виде предоставляется вознаграждение (cashback, бонусы или скидка);

• наличие нужных категорий для начисления cashback/бонуса/скидки;

• разнообразие доступных для cashback/бонуса/скидки категорий товаров (в том числе много партнеров у программы);

• гибкость, возможность самостоятельно выбирать и менять категории.

«Зона развития» — параметры, к которым стоит отнестись с вниманием. За счет более целевого и релевантного предложения клиентам, интересующимся получением выгоды и видами вознаграждений, можно повысить удовлетворенность программами лояльности и обслуживанием в банке в целом.

Стимулирование клиента способно решать задачи как привлечения новых клиентов, так и увеличения транзакционной активности и удержания существующих. Есть банки, которые успешно реализуют это на практике. Так, среди пользователей программ лояльности Сбербанка (доля в выборке 34%), ВТБ (16%) и Тинькофф Банка (10%), самостоятельно выбиравших свою программу лояльности на карте, прослеживаются различия в основных мотивах выбора программ лояльности и удовлетворенности своим выбором. Это наглядно показывает различия бизнес-моделей банков.

Сбербанк выбирают клиенты, ориентированные на простые и понятные условия программы (важность этого критерия максимальна по сравнению с другими оценками в этой группе). Тинькофф Банк выбирают те, для кого самыми важными являются доходы и расходы: они ориентируются на размер cashback/бонуса и стоимость обслуживания карты. ВТБ24 привлекает клиентов, для которых примерно одинаково важны все параметры по программе, кроме гибкости в смене категорий вознаграждения и удобства программы для управления бонусами.

Удовлетворенность клиентов выбранными программами лояльности связана с их осведомленностью об условиях своей программы, о предложениях на рынке в целом, с общим уровнем финансовой грамотности. Чем лучше человек разбирается в теме, тем более осознанным будет его выбор банка и программы лояльности и тем больше он будет доволен условиями своей программы впоследствии.

 

 

Есть клиенты, которые изначально мало знают о программах лояльности в целом, как они работают и для чего это нужно. Не все пользователи программ лояльности четко понимают, какая именно услуга у них подключена и какую выгоду они получают. Предоставляя им необходимую информацию в доступной и понятной форме, банк может достичь позитивных изменений в работе со своими клиентами:

• повысить удовлетворенность клиентов обслуживанием в целом;

• создать образ банка как помощника и финансового эксперта;

• получить более грамотных клиентов, осознанно выбирающих программу лояльности и вовлекающихся в реализацию своих бонусов.

Также важно использовать релевантные каналы для коммуникаций с целевыми аудиториями — разными клиентскими сегментами. Например, выбор эффективного канала информирования об акциях банка может повысить отклик клиентов и снизить затраты по бюджету на одного привлеченного к акциям участника. Целенаправленное исследование каналов коммуникаций с клиентами поможет выстроить эффективную маркетинговую/коммуникационную политику по донесению до клиентов нужной информации.

Что можно сказать об эффективности программ лояльности? Не выброшены ли на ветер средства, потраченные на выплату cashback или бонусов? Исследование, проведенное компанией Frank Research Group в 2016 году, убедительно показало: нет! Различие в величине среднего чека по картам с программами лояльности и без них в торговых организациях составляет 1,7–1,9 раза. Но гораздо значимее это различие в частоте использования карты: по дебетовым оно составляет в среднем 2,2 раза, а по кредитным — почти 3 раза.

Более того, объем транзакций в торговых организациях в месяц, как выяснилось, практически линейно зависит именно от частоты транзакций по карте. Этот показатель по картам с программой лояльности не только растет двузначными темпами, но и в разы превышает темпы роста частоты использования по картам без программы лояльности.

Важно понимать, что сейчас банки конкурируют не только и не столько между собой, сколько с другими каналами (телевидением, Интернетом). Борьба идет за изменение потребительского поведения. Приходится строить рынок для всех. С огромной скоростью развиваются соцсети, мессенджеры и так далее. Поэтому, если банки эту нишу в сознании клиентов упустят, то неизвестно, будут ли это их клиенты или банки станут пассивными наблюдателями — держателями счета?



14.03.2017
Эта статья была разослана 1380 on-line подписчикам bosfera.ru
Материалы альянса финансовых медиа:
Разговоры финансистов

АДРЕСА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ
Перейти в Раздел
Вверх