Вход Регистрация
Подписка
Новости Войти в раздел

Российский Private Banking идет семимильными шагами

О судьбах отделений в будущем, о том, чем отличается Private Banking от Premium Banking и почему состоятельные клиенты выбирают А-Клуб, Любовь Прокопова, руководитель исследований сегмента Mass Affluent & Private Banking компании Frank Research Group, расспросила Катерину Милееву, директора по работе с состоятельными клиентами Альфа-Банка

 

Любовь Прокопова: Катерина, вы возглавляете А-Клуб с января 2016 года. В своих предыдущих интервью вы говорили о том, что А-Клуб ждут «новые, еще более высокие стандарты работы с финансовыми потребностями владельцев крупных капиталов и их семей». Расскажите о новой стратегии, которую вы разработали, и о том, каким образом ее реализуете?

Катерина Милеева: В настоящее время очень многие игроки на российском рынке развивают направление Privatе Banking, но мы в Альфа-Банке считаем, что ниша эталонного Private Banking в России, да и в странах СНГ, пока остается свободной. Проанализировав наши возможности в рамках консорциума «Альфа-Групп» и партнерских компаний в России и за рубежом, мы считаем, что А-Клуб определенно может претендовать на титул «золотого стандарта» индустрии. Стратегически мы хотим, чтобы именно Private Banking в Альфа-Банке ассоциировался с пониманием того, что такое Private Banking в России. Мы осознаем, что задача не только амбициозная, но и сложная: клиенты становятся все более требовательными, а уровень конкуренции и профессионализма в сегменте Private Banking неизменно растет. Это нас заряжает дополнительной энергией и настраивает на интересную работу.

Если говорить о стратегии, то для нас в первую очередь важно максимально реализовать концепцию самого удобного сервиса по обслуживанию крупного частного капитала. Представители индустрии часто боятся слова «обслуживание», мы его не боимся. Мы понимаем, что мы оказываем услугу, и эта услуга должна быть удобной, простой и понятной, а также эффективной с точки зрения тех требований, которые к ней предъявляет наш целевой клиент. Целевыми клиентами являются высокосостоятельный человек, его семья, а также доверенные лица, и они ждут от нас прежде всего комфортного бесперебойного сервиса в режиме 24х7 из любой точки мира по банковским и инвестиционным операциям.

Другая важная задача — реализация концепции «единой точки входа». Поскольку «Альфа-Групп» располагает огромной палитрой возможностей, которые интересны и полезны владельцам крупного капитала, их бизнесам и семьям, нашей задачей сейчас является собрать эту палитру воедино и обеспечить прямой и наиболее эффективный способ работы с этими возможностями через Private Banking.

Любовь Прокопова: Какие основные изменения уже произошли в А-Клубе за прошедшее время и что планируется в ближайшем будущем?

Катерина Милеева: Для начала мы изменили критерии входа в сегмент — сделали их более простыми и понятными для клиентов, а дальше мы активно работали над упрощением сервиса и еще большим повышением его удобства. Так, летом этого года для наших клиентов заработал «телефонный банкинг» — удобная с точки зрения способа подтверждения операций и их лимитов система совершения операций удаленно, с особым режимом мониторинга рисковой составляющей. Эта услуга дополняет отлично зарекомендовавшие себя ранее мобильное приложение и интернет-банк, которые мы также постоянно развиваем. В частности, в прошлом месяце мы предоставили клиентам возможность совершать не только платежи и переводы, но и конвертацию валюты по очень специальному курсу через мобильный банк «Альфа-Мобайл Премиум» и его уникальную по своему удобству систему подтверждений.

Кроме того, понимая востребованность конвертаций клиентами и их желание не зависеть от режима работы банка в связи с географией своего пребывания, мы расширили время работы определенных систем в Банке и теперь можем конвертировать валюту по хорошему рыночному курсу практически «до последнего клиента». Стало удобнее взаимодействовать с нами и в смысле открытой архитектуры по работе с инвестициями: теперь покупать бумаги через нас можно напрямую за валюту, а также мы формируем и предоставляем отчетность по транзакциям в том виде, который делает налоговое сопровождение операций с ценными бумагами очень комфортным.

Продуктовая линейка А-Клуба также постоянно расширяется и усовершенствуется. В этом году была расширена линейка инвестиционных продуктов и стратегий, которые мы предлагаем вместе с нашими партнерами — управляющей компанией «Альфа-Капитал» и инвестиционно-банковским подразделением Альфа-Банка, мы обновили страховые программы и запустили несколько карточных продуктов, рассчитанных на самую взыскательную аудиторию, активно смотрим на дополнительные возможности развития кредитования.

Любовь Прокопова: При исследовании сегмента премиального банковского обслуживания мы сталкиваемся с тем, что менеджеры премиального сервиса во многих банках, в том числе и в Альфа-Банке, не до конца понимают, что из себя представляет Private Banking в рамках собственного банка, и транслируют свое искаженное понимание клиентам, зачастую полностью их дезориентируя. Как правило, менеджеры считают, что с точки зрения продуктового предложения Private Banking ничем не отличается от Premium Banking, при этом клиенты будут вынуждены обслуживаться в одном единственном городе, пусть и в более дорогом и комфортном офисе. Понятно, что всегда присутствует борьба за клиента между двумя подразделениями банка. Тем не менее, где необходимо провести границу между Premium Banking и Private Banking? Каковы основные отличительные черты последнего?

 

Катерина Милеева, директор по работе с состоятельными клиентами Альфа-Банка

 

Катерина Милеева: Для правильного понимания любой сегментации всегда необходимо отталкиваться от запроса клиента к банку. Типичная ситуация — когда действительно состоятельный клиент может комфортно обслуживаться в премиальном банке, впрочем как и ситуация, когда в рамках частного банка комфортно обслуживается человек, у которого нет сотен миллионов долларов свободного капитала. В Альфа-Банке очень качественное премиальное обслуживание на базе пакета услуг «Максимум +», с хорошими персональными менеджерами и богатым продуктовым рядом, включая инвестиционное предложение. Однако клиент «премиального» профиля не ожидает от банка предложения, выходящего за рамки персонализированного, но все же классического набора продуктов и услуг, не ставит перед банком комплексных задач — с вовлечением, например, налогово-юридических трансграничных аспектов на стыке с корпоративным бизнесом, которые можно решить только в индивидуальной проработке. В этом нет потребности, потому что, как правило, нет трех-четырех объектов недвижимости за рубежом, несколько из которых, возможно, коммерческие, нет потребности в оптимизации налоговой нагрузки, потому что нет дивидендов от компаний в разных юрисдикциях, нет запросов на сложные опционные сделки, потому что нет сложных расчетов, и так далее. Клиент Private Banking как раз приходит к нам именно с такими запросами. Необходимо также понимать, что любой бизнес стремится к эффективности, и  непонятно, зачем премиальному подразделению строить и содержать такой многоуровневый консалтинговый процесс, если клиентов с подобными запросами не так много и масштабируемость сервиса ограничена.

Какое-то время назад, когда премиального обслуживания еще не существовало, а Private Banking представлял собой «улучшенный» VIP-Banking, все было предельно понятно — есть массовый сегмент, а есть VIP. Потом отстроился премиальный сервис, и все немного запутались. В то же время это определенный этап поступательного развития и становления банковской индустрии. А если нас сравнить с мировой индустрией, то мы, в принципе, идем семимильными шагами в своем развитии. И здесь я вижу огромный потенциал роста клиентской базы Private Banking за счет целевых клиентов, которые сейчас в классической рознице банков не получают полностью того уровня комплексного сервиса, в котором нуждаются.

Что касается границы между сегментами, то в любом случае это некое индикативное значение, выделяющее клиентов с определенным стилем жизни. Мы придерживаемся классического понимания, что семья, располагающая свободными средствами свыше миллиона долларов, как правило, ведет несколько отличный от других семей образ жизни. В этом году мы подняли порог входа до 500 000 долларов. За данной суммой есть, безусловно, определенная банковская экономика, но это вторично по сравнению с определением портрета клиента, для которого мы созданы. У клиента может быть большой кредит у нас, либо он держит десятки миллионов долларов в другом банке, но при этом активно делает через нас крупные конверсионные или сложные брокерские или расчетные операции, консультируется с нами по различным частным или бизнес-вопросам — это и есть целевой клиент, с которым нам взаимно интересно работать. Многим кажется, что вопрос только в сумме порога входа, а реально целевой клиент на эту сумму не обращает внимания, главное — суть сервиса, который он получает у нас. 

Любовь Прокопова: Если ориентироваться на перечисленные вами потребности целевого клиента, уникальность услуг подразделения Private Banking сводится к возможности решить различные небанковские вопросы клиента, так называемые услуги консалтинга и lifestyle. С точки зрения формирования команды Private Banking, какие специалисты в помощь персональным менеджерам или персональным банкирам присутствуют в команде А-Клуба?

Катерина Милеева: Когда я думаю о консультировании, будь то сделка слияния и поглощения, приобретение объекта недвижимости либо совет по выбору клиники или школы для ребенка, — это все про жизненный цикл клиента, все здесь едино, но в итоге сводится, как правило, к финансовым потокам и метрикам. В отрыве от финансовых интересов клиента и его семьи невозможно реализовать ни одну из предлагаемых банками консультаций. Наоборот, если нет потребности оптимизировать финансовые потоки, то и не нужно заниматься, например, историями с налоговым резидентством и пр.

Основная роль частного банкира — это управление ожиданиями клиента, глубокое понимание потребностей конкретной семьи или конкретного бизнеса, а также точное формулирование запроса к многочисленным поставщикам продуктов и услуг и — в итоге — нахождение оптимального взвешенного решения. В качестве основных помощников персонального банкира выступают узкие специалисты в своей области — будь то инвестиционное консультирование, кредитные сделки, консультации по M&A или Private Equity, налоговое и юридическое сопровождение и даже пресловутый lifestyle. Эти люди, получив запрос от частного банкира как от агента, выступающего от имени клиента, работают над тем, чтобы грамотно собрать «пазл». Мы видим в таком подходе большую перспективу и собираемся усиливать команду экспертов, которые будут работать в интересах клиента со всеми нашими партнерами как внутри Банка и Группы, так и вне их периметра.

Любовь Прокопова: Каких экспертов вы планируете привлекать в первую очередь?

Катерина Милеева: Учитывая текущие рыночные тенденции, связанные с процентными ставками, мы начали с инвестиционных экспертов. У нас прекрасная инвестиционная экспертиза в рамках Банка и нашей партнерской управляющей компании, но мы хотим ее усилить за счет специалистов на стороне именно Private Banking, которые будут еще эффективнее работать с клиентами в направлении стратегического анализа перформанса портфеля и комплексного управления его рисками. Мы одновременно формируем и усиливаем команду банковских продуктологов. Для нас одними из стратегических направлений развития в следующем году будут кредитование высокосостоятельных клиентов, реализация сложноструктурированных кредитных сделок. Дальше мы будем формировать команду solution partners — внутренний family-офис, который будет заниматься сопровождением и организацией комплексного, в том числе налогово-юридического структурирования сделок. Кроме того, мы добавим в наше предложение концепцию «сквозного» обслуживания клиентов Private Banking на базе других банков Группы в странах СНГ и усилим команду в этом направлении. Мы надеемся за оставшиеся месяцы года привлечь топ-менеджеров в эти команды и продолжить расширение команд уже в следующем году.

Любовь Прокопова: Сейчас на рынке много разговоров о дефиците частных банкиров высокой квалификации. Считаете ли вы данную проблему актуальной?

Катерина Милеева: В условиях формирования индустрии Private Banking в пределах постсоветского пространства профессия «частный банкир» многие годы была несуществующей. Вопрос квалификации — это вопрос спроса и предложения. Сейчас появился осознанный спрос — соответственно начинают появляться ожидания и понимание того, что такое частный банкир. Параллельно с этим на данную профессию начинают обращать внимание талантливые люди, которые понимают, что профессия востребована, имеет потенциал и перспективу, что профессия невероятно интересная. Я искренне верю, что это самая интересная работа, которая может быть в банке и в финансовом мире вообще. Потому что ты работаешь со всем спектром интересов, с корпоративным бизнесом, частными вопросами, инвестиционными решениями. Ты зачастую — практически специалист в сфере искусства и литературы, в подборе медицинских услуг, в образовании, в путешествиях — и это все очень гармонично может укладываться в твой собственный внутренний мир и систему жизненных целей и стремлений.

В России есть люди потрясающе высокой квалификации, мало того, многие из них прекрасно работают в глобальных банках как частные банкиры и очень успешны. Говорить, что квалифицированных частных банкиров нет, это не правильно, они есть. Более того, критерии «входа» в эту профессию очень широки, и частным банкиром может стать инвестбанкир, корпоративный банкир, может стать вообще не банкир, а например, финансовый директор какой-то крупной компании. Основное требование — очень высокое развитие эмоционального и социального интеллекта. Это даже не история понимания правил работы банка — их можно выучить относительно быстро. Это вопрос фундаментальных компетенций, с которыми, возможно, надо просто родиться.

Я не вижу здесь проблемы, я вижу вопрос и перспективу. С этим нужно работать, обучать, стандартизировать, сертифицировать, формулировать какие-то требования. Клиенты нам будут говорить, что их не устраивает и что им не нравится, а мы, отзываясь на запрос, будем корректировать собственные ресурсы и таким образом расти.

Любовь Прокопова: Мне бы хотелось вернуться к вопросу технологий и удаленных каналов обслуживания. Альфа-Банк по праву считается самым технологичным банком, абсолютно все игроки рынка воспринимают вас как лидера в этом отношении, смотрят на вас, пытаются соответствовать. Однако клиенты сегмента Private Banking наиболее консервативны и, в целом, неохотно идут в дистанционные каналы. В А-Клубе какие-то другие клиенты с точки зрения спроса на технологичность?

Катерина Милеева: Действительно, бытует мнение, что высокосостоятельный клиент — консерватор. Я соглашусь с этим мнением, однако лишь в отношении консервативности при оценке риска. Если же подумать о клиенте с точки зрения его стиля жизни, то клиенты Private Banking имеют потребности и желание использовать все самое новое и интересное. Мы все живем в динамичной среде, а уж люди, которые управляют крупнейшими бизнесами федерального и международного масштаба, находятся на острие всего, что в этом мире рождается, а сейчас очень много рождается именно в сфере технологий. Ритм жизни состоятельных клиентов чрезвычайно динамичен — они постоянно не там, где были вчера: они летят, плывут, куда-то едут, перемещаются по разным часовым поясам —планово или внезапно. Это все накладывает требования к скорости обслуживания, к современным механизмам идентификации и так далее.

В этом отношении Альфа-Банк действительно умеет давать клиентам то, что им нужно. Из всех банковских сегментов в нашем Банке именно сегмент Private Banking имеет самый высокую долю использования удаленных каналов доступа — 80%. Мы стимулируем очень многие доработки в наших технологических удаленных каналах. Так, упомянутый ранее «телефонный банкинг» стал дополнением к возможностям подтверждения платежей и совершения конвертаций через «Альфа-Мобайл Премиум». Зачастую клиент оказывает в местах, где нет Интернета, а телефонная связь все еще есть — и для этих случаев у нас теперь тоже есть решение. Мы видим высочайшую востребованность этого сервиса. Более того, мы собираемся и дальше укреплять стремление к максимальному уровню поддержки всех операций клиентов, их семей и доверенных лиц удаленно. Мы верим в то, что это два параллельных процесса, не исключающих друг друга: диджитализация и персонализация. Есть такая концепция «Hi-tech + Hi-touch». С одной стороны, это возможность предложить клиенту максимально удобную, простую и понятную форму для совершения операций через технологические платформы. С другой — это углубление, индивидуализация функции консультанта, советника. За любой технологией так или иначе пока должен стоять человек, который будет клиента понимать. Сейчас много разговоров об искусственном интеллекте, но машину можно обучить технологии, а эмоциям и эмпатии— по крайней мере пока — обучить нельзя.

 

Любовь Прокопова, руководитель исследований сегмента Mass Affluent & Private Banking компании Frank Research Group

 

Любовь Прокопова: Если говорить о том, что все движется в удаленные каналы, то становится все менее важным, где физически находится банк. Не думаете ли вы, что отделения Private Banking в ближайшей перспективе не будут нужны?

Катерина Милеева: В А-Клубе существует развитая сеть прекрасных отделений, и пока мы будем продолжать их использовать и извлекать из них максимальную пользу для наших клиентов. В них по-прежнему удобно совершать сделки, обсуждать большие проекты, в них удобно обучаться чему-нибудь, проводить мероприятия. В них удобно пользоваться депозитарными услугами, сохранять ценности и другие личные вещи. Сейчас у Банка 14 отделения формата «А-Клуб» в Москве и регионах, планируется открытие А-Клуба в Ростове-на-Дону в ноябре этого года. Но я с вами согласна стратегически. Например, мы с удовольствием и легко обслуживаем клиентов вне тех регионов, где у нас есть присутствие. Нам не составляет труда обслужить клиента из Кемерово, находясь в Новосибирске, потому что для совершения базовых операций все прекрасно работает удаленно, а для более сложных консультаций мы можем встретиться с клиентом там, где ему удобно, в том формате, в котором ему удобно. То есть человеческая экспертиза уже не привязана к инфраструктуре банка — частному банкиру не надо находиться в офисе, чтобы суметь комплексно обслужить клиента.

Любовь Прокопова: Есть ли какие-либо отличительные особенности регионального клиента? Многие банки, предоставляющие услуги Private Banking, говорят о том, что региональный клиент довольно чувствителен к физическому присутствию банка в своем регионе, поэтому банки стратегически нацелены на развитие региональной сети отделений Private Banking. Вы видите потребность регионального клиента в хороших отделениях?

Катерина Милеева: Мы не видим разницы в потребностях регионального и московского клиента. Мы видим определенный профиль, стиль жизни, потребности космополита и гражданина мира, который легко летает из Красноярска в Швейцарию и даже очень часто не останавливается по дороге в Москве. В отделении можно продемонстрировать ценности бренда, визуализированные в дизайне, транслировать заботу о клиенте, воплощенную в эргономике офиса. Но делать бизнес, не имея отделений, вполне возможно, потому что человек в первую очередь нуждается в экспертизе, а не в здании. Со временем мы перейдем на какие-то другие формы общения и, возможно, научимся осуществлять те же сделки с blockchain, и все будут жить и работать в другом режиме.

Любовь Прокопова: Вы упомянули, что машину можно обучить всему, кроме эмоций. Сейчас много говорят о чрезвычайной важности эмоциональной составляющей бизнеса. В целом, мы все пресыщены избытком предложений, по сути, идентичных продуктов и услуг, но все же по каким-то зачастую необъяснимым эмоциональным причинам остаемся с тем или иным брендом. Как вы думаете, почему клиенты с вами? Что с эмоциональной точки зрения удерживает их в А-Клубе?

Катерина Милеева: Во-первых, наших клиентов, их семьи и доверенных лиц с нами держат люди, которые у нас работают. Между людьми возникает эмоциональная связь — это наш главный актив. У нас прекрасная команда. Второй фактор, которым питается клиент и вдохновляется наша команда, — это корпоративная культура Альфа-Банка. Несмотря на то что А-Клуб является, по сути, обособленной структурой, мы — квинтэссенция того, что есть в корпоративной культуре Альфа-Банка. В частности, для нас неравнодушие и большое внимание к свободе выбора клиента, к отношениям с ним — это не просто слова. В Альфа-Банке в каждом рабочем отделении это видно. В итоге возникает такой магический треугольник: корпоративная культура притягивает правильную команду, правильная команда притягивает к себе клиентов с правильной жизненной позицией, и всем нам очень хорошо вместе.

В силу нашей корпоративной культуры мы умеем задавать правильные вопросы, у нас получаются другие решения — более эффективные, более качественные, и в итоге наши связи с клиентами становятся более крепкими. Чем одна авиакомпания отличается от другой?

Любовь Прокопова: Уровнем сервиса.

Катерина Милеева: Вот вам и ответ — сервисом. Сервисом, корпоративной культурой и людьми, которые в этой среде работают, делают этот сервис лучшим и постоянно совершенствуют его.



Эта статья была разослана 1190 on-line подписчикам bosfera.ru
Выбор редакции
Real-time аналитика и Business intelligence (BI) в банке Были времена, когда BI была нужна в финансовой сфере, главным образом, для перевода необработанной информации, собранной внутри организации, в осмысленную, удобную для восприятия человеком форму....
12.03.2017
Материалы альянса финансовых медиа:
Разговоры финансистов

закрыть