Круг первый: пользоваться интернетом

Согласно данным опроса ФОМ, проведенного в конце 2015 года, в России хотя бы раз в месяц используют Интернет 78 млн человек старше 18 лет. Доля интернет-пользователей указанного возраста (проникновение) составляет 67%.

Отрадно, что основной рост аудитории Интернета и соответственно пользователей ДБО сегодня происходит в небольших городах и сельской местности — там еще есть несколько миллионов людей молодого и среднего возраста, которые пока не пользуются Интернетом. В крупных городах резерв роста пользователей Интернета — люди старше 45 лет.

Подавляющее большинство (84%) пользователей Интернета используют для выхода в сеть больше одного устройства. Как правило, это настольный компьютер и мобильное устройство. Мобильные устройства наряду с компьютерами используют более половины пользователей Интернета.

Выше всего проникновение мобильного Интернета среди молодежи — около 90% пользователей моложе 35 лет выходят в Сеть с мобильных устройств (только с них или наряду с компьютером).

Круг второй: получить зарплатную карту

Особенностью российского финансового рынка является вмененный характер потребляемых финансовых услуг: зарплатные карты, обязательное страхование гражданской ответственности (ОСАГО), обязательное медицинское страхование (ОМС) и т.п.

Сегодня зарплатные банковские карты имеют уже две трети (63%) россиян, прочие дебетовые карты — треть (31%) населения, а кредитные есть чуть больше чем у каждого четвертого (21%).

Источник: исследование НАФИ «Уровень доступности финансовых услуг в Российской Федерации», 2016 г.

Для многих наших сограждан именно дебетовые банковские карты для получения зарплат, стипендий, пенсий становятся мостом, по которому происходит переход от традиционных каналов к дистанционным каналам банковского обслуживания.

Сначала используется базовый функционал «зарплатных» карт — снятие наличности в банкоматах, но постепенно потребители начинают «открывать» для себя новые возможности, включая интернет-банкинг и мобильный-банкинг.

Можно выделить два источника информации, два стимула для использования дистанционных каналов. Во-первых, это сотрудники банка (для большинства — Сбербанка) при выдаче нового продукта (кредит, карты, чаще всего зарплатной), во-вторых, знакомые, родственники, которые уже имели опыт использования интернет-банка.

Поскольку в России банки обладают самым большим авторитетом среди всех прочих финансовых институтов, предложения, которые исходят от них, пользуются доверием у потребителей. По данным нашего исследования в 2016 году две трети (67%) населения в целом доверяли именно банкам. Исходя из этой логики, переход на дистанционное обслуживание в других финансовых организациях возможен после достаточного освоения пользователем каналов ДБО.

Источник: исследования НАФИ 2012-2016 гг.

Круг третий: купить в интернет-магазине

Еще одним важным драйвером перехода на безналичные платежи и в дистанционные каналы становится развитие интернет-торговли и появление крупных зарубежных игроков e-commerce в России. По данным НАФИ в 2016 году 14% россиян имели опыт покупок в зарубежных интернет-магазинах (см. таблицу), а наиболее известен нашим потребителям интернет-магазин из Поднебесной — Aliexpress.

Распределение ответов на вопрос: «Приходилось ли Вам за последний год покупать товары через Интернет в зарубежных интернет-магазинах с доставкой в Россию?», % опрошенных

Источник: опрос НАФИ, 2016 год

Если при совершении покупок в российских интернет-магазинах оплата банковской картой рассматривается потребителями как альтернатива оплате наличными курьеру, то покупая товары в зарубежных интернет-магазинах, потребители вынуждены пользоваться банковской картой.

Лидеры и аутсайдеры перехода в ДБО

По данным Аналитического центра НАФИ в начале 2016 года дистанционный доступ к банковскому счету имел каждый четвертый россиянин (26%). Наиболее активно наши сограждане пользуются интернет-банкингом, мобильный банк используют значительно реже. Доступ к банковскому счету с помощью двух названных дистанционных каналов имеется у 7%, у 15% есть доступ только через интернет-банк, а еще 4% россиян получают дистанционный доступ к счету с помощью мобильного банка.

Источник: исследование НАФИ «Уровень доступности финансовых услуг в Российской Федерации», 2016 год

Молодежь

Наиболее активными пользователями дистанционных каналов в России являются молодые люди с высоким уровнем образования и доходами выше среднего. Так, среди граждан с высшим и неоконченным высшим образованием 38% имеют дистанционный доступ к банковскому счету, а среди граждан со средним профессиональным или средним техническим образованием — только 23%. Среди людей со среднедушевым доходом 35 тыс. рублей в месяц и выше — 34%, а если среднедушевые ежемесячные доходы ниже 35 тыс. рублей, то доля пользователей ДБО падает до 22%.

С развитием дистанционных каналов молодежь будет приобщаться к банковским продуктам и услугам сразу через них, минуя банковские отделения.

Пожилые люди

Исследования НАФИ показывают, что пожилые люди относятся к наиболее исключенным группам населения с точки зрения использования финансовых услуг. Среди категории «Люди без банковского счета» доля пожилых достигает 41%.

Рынок финансовых услуг для пожилых людей в России развит слабо. У нас практически отсутствуют проработанные программы и продукты, предназначенные для старшего поколения. Целенаправленно с престарелыми работают лишь некоторые банки, например Совкомбанк, Россельхозбанк, Сбербанк, Почта Банк.

Большинство банков считает пожилых потребителей малоперспективным сегментом. Традиционно пожилые потребители нацелены на депозитные продукты, а они не приносят банкам доход. Более того, для людей старше 60 лет в России доступен ограниченный перечень банковских услуг. Лишь некоторые банки готовы кредитовать пенсионеров.

Сможет ли переход в дистанционные каналы банковского обслуживания повысить доступность банковских продуктов и услуг для пожилых людей? Очевидно, нет. Пользователей ДБО среди этой категории населения меньше всего: среди людей 55 лет и старше лишь 15% пользуются дистанционными каналами, а среди людей 25–34 лет — 37%.

Пожилые не готовыми к диджитализации, к использованию устройств самообслуживания и к переходу в дистанционные каналы. Специальных решений для адаптации клиентов старшего возраста к дистанционным каналам практически нет. Кредитные организации практически не занимаются их разработкой. Существующие в банках устройства самообслуживания (банкоматы и терминалы) не проходят какой-либо специальной адаптации для пожилых потребителей

Пока диджитализация финансовых услуг не учитывает интересов и особенностей людей преклонного возраста, она не будет способствовать росту финансовой доступности для пожилых в России, а напротив, усложнит для них доступ к финансовым продуктам и услугам.

Чтобы переход в дистанционные каналы вел к росту использования банковских услуг среди пожилых, необходима целенаправленная работа с ними. Нужно разрабатывать и внедрять решения, которые помогут постепенно адаптировать людей преклонного возраста к переходным каналам (банкоматы и терминалы), а также дистанционным каналам (интернет-банк и мобильный банк). Необходимы программы обучения использования переходных и дистанционных каналов и компьютерной грамотности для пожилых.

Конечно же полностью отказываться от традиционных каналов нельзя: для людей старшего возраста посещение банковских офисов и коммуникация с персоналом являются элементами социализации.