Открывший мероприятие Frank Premium Award генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов назвал премиальный бизнес одним из наиболее сложных из-за бесконечного поиска баланса. Стоит вопрос: «как сделать классный сервис, не выходя за рамки бюджета», поскольку такие клиенты уже выросли из массового сегмента и ждут к себе особого отношения, но еще не настолько богаты, чтобы предоставлять им исключительно индивидуальное обслуживание? Спикер сказал, что рассматривает «работу со средним классом как серьезную социальную миссию». 

По результатам исследования Premium Banking 2021, которые представил Станислав Зайцев, старший проектный лидер Frank RG, за 2020 год количество активных клиентов в сегменте affluent (целевая аудитория premium banking с капиталом от 4 до 60 млн рублей) выросло на 11%, или на 845,4 тыс. рублей, достигнув показателя 3,2 млн человек. Стандартный среднегодовой темп прироста — 10–11%, сказал эксперт. Из них 79% клиентов уже обслуживаются в канале premium banking.

Рынок еще в 2019 году «почти достиг точки насыщения — 80%, а значит, очень сложно найти нового affluent-клиента, который еще не обслуживается в сегменте premium banking, во многом потому, что сюда же попадают младшие private-программы, и есть клиенты, которые в принципе не заинтересованы в премиальном банковском обслуживании», прокомментировал статистику Станислав Зайцев.

Объем капитала клиентов сегмента достиг 8,5 трлн рублей (плюс 12% за год). Это 23,6% всего капитала клиентов российской банковской системы. Из них под управлением premium banking находится 73% капитала, или 7,7 трлн рублей.

Время вхождения в premium light

За тот же год сегмент pre-affluent (клиенты, имеющие от 1,4 до 4 млн рублей на счетах) увеличился на 30% — почти до 4,193 трлн рублей. Их суммарный капитал достиг 8,9 трлн рублей. Такой показатель во многом связан со все большей популярностью инвестиций — многие россияне перевели свой нефинановый капитал в финансовый, отметил Станислав Зайцев. 

Но в целом, в каналах premium banking & premium light обслуживаются всего 20% клиентов (прирост за год — 11%), из них 17% относятся к предпремиальному сектору. Спикер отметил, что среди премиальных клиентов сейчас 58% относятся к категории массовых, на долю pre-affluent и affluent приходится по 21%, а вместе они составляют 3% клиентов отечественной банковской системы. Средства под управлением банков выросли существенно, на 31%, но составляют всего 9%. Потенциал целевых клиентов очень высок — 5 млн человек, сейчас внимание банков обращено на 42% этого показателя, сделан вывод в исследовании. 

Текущий подход к лояльности

«В большинстве крупнейших банков пока нет программ premium light, то есть клиенты, подпадающиеся под этот сегмент, не получают предложений о премиальном обслуживании. Как только это изменится, насыщение вырастет», — сообщил Станислав Зайцев.

Наличие у банка таких программ является фактором привлечения клиентов, многие из них обслуживаются в небольших банках, где «средний чек гораздо ниже», сказал он.

Почти 69% премиальных клиентов имеют счета в нескольких банках, а в среднем обслуживаются в 2,51 банках, участвуют в 1,56 премиальных программ. Рост количественных показателей Станислав Зайцев связывает с тем, что брокерское обслуживание развито не во всех банках. В числе причин того, почему 34,2% клиентов обслуживаются в нескольких премиальных программах, он назвал также доступ к продуктовой линейке и корпоративное обслуживание. Клиенты чаще меняют банки ради продуктов и сервисов — им важен широкий выбор коробочных решений.

Но также клиенты готовы уйти из-за ухудшения условий премиальной программы в текущем банке или более интересных предложений в неосновном банке. «Потерять клиента проще, чем привлечь. Почти половина клиентов говорят о готовности поменять банк, если не будут обслуживаться бесплатно. Якорный продукт для клиента — более высокие ставки по вкладам», — сказал Станислав Зайцев. К факторам выбора относятся также персональный менеджер и удобство премиальных привилегий в цифровых каналах. 

Экономика изменений

Юрий Грибанов спросил у банкиров, как наименее болезненно для клиента изменить условия премиального обслуживания, чтобы он не пошел искать что-то лучшее, если ухудшение неизбежно, поскольку «меняются рынок, модели, происходит пересегментация».

«Такие решения все мы время от времени принимаем. Точно будут те, кому это не понравится, иногда это ведет к потере части клиентов, — призналась Дарья Белоусова, директор дирекции по развитию состоятельного сегмента ЮниКредит Банка — Банки должны четко понимать цель». 

«Мы вынуждены менять комиссии, процентные ставки, требования к клиенту. Действует правило бутерброда: дай хорошее, потом дай плохое и снова дай хорошее, — поделилась политикой своей кредитной организации Юлия Михайлова, директор по развитию и поддержке бизнеса сегмента «Премиум-клиенты» банка «Санкт-Петербург». — Любой банк считает экономическую модель: сколько он потеряет клиентов, сколько заработает, сколько ему будет стоить привлечь клиентов на новых условиях. Если цифры сходятся, мы на это идем». 

Вячеслав Роднищев, вице-президент, руководитель направления премиального банкинга «ФК Открытие», сказал: «Если программы лояльности на рынке 10%, а ты ухудшаешь условия до 2%, скорее всего, тебя “вынесут” с рынка. Но всегда найдется игрок, который сделает первый шаг, и рынок за ним потянется, если это обусловлено экономически. Важно быть честными с клиентами, а не вписывать что-то под звездочками мелкими буквами. Надо объяснять, почему все так, как есть, ориентируясь на ландшафт. Это — ценность в долгосрочной перспективе».

Юлия Михайлова заметила, что важно объяснять решения продавцу, «чтобы он, говоря об ухудшении условий, чувствовал себя уверенно, и правильно донес до клиента, почему это делается».

Потерять капитал, если очень хочется

В 2020 году 40% премиальных клиентов имели хотя бы один инвестпродукт, по капиталу 25% находились в инвестициях. Но радость от продолжения прошлогоднего тренда на инвестирование смешивается у аналитиков с тревогой, поскольку инвесторам, у которых есть финансовый капитал в объеме 6 млн рублей, присваивается статус квалифицированных, вне зависимости от происхождения денег и опыта. 

«Рынку необходим унифицированный механизм контроля за инвестпортфелями. Клиенту все равно будет доступна возможность потерять свой капитал, если очень хочется», — сказал Станислав Зайцев. 

Вячеслав Роднищев видит такое решение: «Для профессиональных инвесторов, которые целенаправленно идут на фондовый рынок, есть несколько тарифов брокериджа, включая персонального брокера. Основной массе инвесторов, которые заинтересованы войти на рынок и получать повышенную доходность, мы предлагаем несколько комбинаций портфелей, и за ними как раз будущее».