Банковское обозрение

Финансовая сфера


29.07.2020 Аналитика
Финансы и digital-романсы

Тренды в интернет-маркетинге в до- и посткарантинную эпоху


Как и  в других отраслях, диджитализация в банковской сфере в корне меняет структуру рынка — по данным рейтингового агентства «Эксперт РА», из-за нее банки за период с 2016 по 2019 год закрыли 15% общего числа офисов. Доля онлайн-продаж основных банковских продуктов растет на 2-7 п.п. в год и, по прогнозу, к концу 2020-го составит уже 28% у банков из топ-100. 

Период пандемии и самоизоляции нанес особенно сокрушительный удар по тем, кто не был готов к переходу в тотальный онлайн — особенно сильно это коснулось небольших банков, где доля онлайн-продаж составляет пока в среднем всего 9%. Но еще не поздно перестроиться — ведь эксперты называют высокий уровень диджитализации основным конкурентным преимуществом для роста банковского бизнеса в новом десятилетии. Как это сделать? В первую очередь наращивая свои компетенции в диджитал-маркетинге.

Тренды в интернет-маркетинге

  • Как и в других отраслях, ключевой принцип в digital-коммуникациях — mobile first. Поскольку доля банковских запросов с мобильных устройств составляет более половины (68%) всех запросов, мобильный трафик — основной драйвер запросов и заявок в индустрии. 
  • Откуда посетители приходят на сайт банка? Основные источники — органический и платный поисковый трафик (85 и 15% соответственно). Особенно актуально продвижение в Интернете b2b-продуктов, которые отличаются более высоким уровнем рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) — им важно пробовать новые типы рекламных кампаний и более масштабно использовать диджитал-инструменты. 
  • Активно развиваются партнерские экосистемы — банки создают сервисы для бизнеса, поиска и покупки жилья, маркетплейсы («СберАвто», «Беру» и «ДомКлик» Сбербанка, «Тинькофф бизнес» и др.). На создание таких экосистем в будущем нацелены 88% банков — это может стать дополнительным инструментом продвижения и поддержания лояльности клиента. Ключевые драйверы на рынке финансов — услуги, связанные с консультированием или посредничеством. Особенно активно сейчас развиваются брокерские и инвестиционные услуги в b2c-сегменте. 
  • Узнаваемость — критически важный фактор для возврата инвестиций в маркетинг. По данным исследования, разница в ROAS в схожих предложениях банков с разной узнаваемостью превышает 2,4 раза. В силу роста значения бренда в анализе эффективности охватных кампаний на первое место встают Post-view clicks и Post-view conversion.
  • Не обошел отрасль стороной и тренд на инфлюенс-маркетинг. Это неудивительно — ведь, по данным Deloitte, быстрее всего в 2019 году росло медиапотребление у YouTube и Instagram, самых популярных блогерских площадок. 
  • Использование больших данных — еще один несомненный лидер маркетинговых трендов. Сама модель data driven attribution предполагает, что каждому действию пользователя присваивается своя ценность, а она, в свою очередь, зависит от того, насколько это конкретное действие повлияло на финальный результат. Таким образом, data driven attribution позволяет наиболее эффективно оценивать вклад рекламных каналов в итоговые конверсии.
  • Использование first party data — данных «из первых рук». В эту категорию входят собственные сегменты «Яндекс.Аудиторий» и Google Analytics, данные рекламных платформ, мобильных приложений и социальных сетей, CRM-систем, базы с e-mail-адресами и телефонами клиентов и т.д. В плане интернет-рекламы first-party data — ценный актив, так как позволяет лучше узнать свою аудиторию, персонализировать предложения и предсказывать поведение пользователей, таргетироваться на Look-alike конверсионную аудиторию или отказаться от неэффективной аудитории. 

Рекомендации

В b2b-сегменте наиболее эффективные УТП (уникальные торговые предложения) — это круглосуточная поддержка, выгодные тарифы, бесплатное обслуживание. В сегменте b2c — ставка от n%, выдача кредита до n рублей, срок до n лет (см. рисунок).

Исследователи отмечают: из-за высокой конкуренции в платных поисковых запросах очень важно правильно подбирать и использовать конкретные УТП. Если, конечно, вы не хотите переплачивать за неэффективные клики.

По мнению авторов исследования, чтобы снизить стоимость рекламных кампаний (показатели CPC, CPA) и повысить уровни конверсии и кликабельности (показатели CR и CTR), нужно понимать: когда потребитель знаком с брендом, стоимость конверсии может снизиться до 60%. Логичный вывод — эксперты рекомендуют направлять до 60% маркетинговых бюджетов на brandformance-кампании, нацеленные на повышение узнаваемости и охват. Для brandformance-кампаний рекомендуем отслеживать post-view конверсии; в performance-кампаниях — основные CRM-метрики (подтвержденные или качественные лиды и выдачу продукта клиенту).

Использовать CRM-данные нужно и в аналитике по каждому продукту внутри региона. А если на регион приходится больше 60% бюджета сформиров— делать для разных продуктов разные кампании, что позволит сформировать сплит по бюджету и как следствие оптимизировать и сэкономить его.

Размещаться по запросам конкурентов имеет смысл только тогда, когда у них более слабое продуктовое предложение

Также, отмечают в E-Promo, важно разделять мобильный и десктопный трафики по разным рекламным кампаниям и определять для того или иного устройства целевую стоимость: это поможет сэкономить до половины рекламного бюджета. 

Специалисты рекомендуют также составить матрицу с УТП по каждому продукту и следить за действиями конкурентов — размещаться по запросам конкурентов имеет смысл только тогда, когда у них более слабое продуктовое УТП. Обращайте внимание на географию, выбирая для размещения только высококонверсионные города. Конкурентный трафик дорогой и дает сравнительно низкую конверсию в выдачу продукта, однако служит точкой роста для узнаваемости и лояльности к бренду и бизнесу. 

Эффективность размещений все больше зависит от применения ключевых трендов маркетинга: mobile first, first-party data, brandformance-подход. Использование этих трендов в digital-стратегии помогает рекламодателям находиться на высоких позициях, оставаться конкурентоспособными, а нам как digital-performance-агентству — решать поставленные клиентами задачи.