Банковское обозрение

Финансовая сфера

  • Главный тренд на ивент-рынке — цифровизация в широком смысле
30.10.2019 Аналитика
Главный тренд на ивент-рынке — цифровизация в широком смысле

Как задачи мероприятия можно перевести на язык цифр и как выглядит межкорпоративное соревнование с десятком тысяч человек — об этом в интервью «Б.О.» рассказала Татьяна Спурнова, генеральный директор агентства MaxMedium.


Татьяна Спурнова
Генеральный директор агентства MaxMedium

— В этом году вы проводили исследование по инструментам нематериальной мотивации персонала и получили довольно любопытные цифры. С одной стороны, 91 % компаний применяют такие инструменты. С другой стороны, 69 % не верят в их эффективность. Мыши плакали, но продолжали есть кактус? Это принятие решений по инерции в крупных компаниях?

— В нашем предыдущем исследовании в 2018 году были более интересные цифры. Только 54 % компаний понимают, что событие — это инструмент, который может помочь бизнесу в достижении его целей. Но 46 % рассматривают события и любые типы событийных механик как некую традицию, которую просто нужно соблюдать: например, традиционный ресторан на Новый год, традиционная презентация итогов работы. Они не допускают возможности перемен, а ведь просто иногда нужно в отчет добавить интерактивность, а новогодний ресторан обернуть правильной идеей, которая совместно с рядом механик доставит до сотрудников правильные посылы.

Инерция в том числе возникает из-за спонтанности. Наше исследование также показало, что только в 46 % компаниях инструменты нематериальной мотивации оформлены в программу. А значит, механика и процесс выбора подходящих инструментов определяется в последний момент, исходя из текущих задач, то есть часто инструменты используются бессистемно, тем самым не приводя к нужному результату. На выбор наиболее оптимального варианта остается мало времени, следовательно, проще всего повторить прошлогодний опыт, даже если его эффективность вызывает вопросы. А корпоративные события занимают первое место по упоминаемости инструментов нематериальной мотивации, то есть в первую очередь думают именно про ивент.

Только в этом году мы помогали 8 компаниям создавать именно систему и оформлять в план активностей инициативы с замерами результатов и видим результаты.

— Насколько можно говорить об оценке эффективности, если речь идет о мероприятиях?

— Можно и нужно. События — это инструмент. Сегодня любое событие требует дизайна, дизайна эмоций в первую очередь. Я являюсь одним из 10 мировых тренеров методологии EVENT DESIGN(™), которая позволяет не просто провести глубокий анализ ключевых стейкхолдеров события, но и разработать стратегию, механики достижения нужного результата и создать прототипы идей. Мы участвуем в мировых событийных конкурсах, для них цифры, подтверждающие эффективность, — это язык общения.

Чтобы выставить и измерить любые цели, нужно заложить инструменты измерения и аналитики. Цифровизация подразумевает игровые и развлекательные механики. Вовлеченность - язык общения с аудиторией события до, во время и после самого мероприятия.

В крупных компаниях событие может одновременно решать задачи абсолютно разных подразделений: HR, продажи, маркетинг, PR, отдел закупок. Если мы говорим о банковском секторе, это может быть private banking. У каждого из этих отделов есть свои задачи, которые должны сойтись в одной точке — событии.

Любая задача должна быть измерима. Для HR-отдела — повысить лояльность команды. Для PR-отдела — обеспечить охват события в медиа. Для отдела закупок — банально не выйти за рамки бюджета. Маркетинг, тем более в банковском секторе, — настоящее поле для измерений, учитывая высокий уровень цифровизации на рынке. И так далее, для каждой из этих целей определяется подходящий инструмент измерения.

— Для SMM инструмент измерения понятен. Условно говоря, количество лайков и охват. Для маркетинга — изменилось ли поведение клиентов-участников мероприятия или нет. А вот как измерить кадровые задачи?

— Чаще всего обратной связью — причем сегодня с помощью различных инструментов это можно делать на месте.

Например, в рамках событий, где мы используем мобильное приложение, обратная связь может появляться в виде вопроса, всплывающим окном, и мы видим в живом режиме обратную связь от участников и можем корректировать взаимодействие с ними на месте.

Можно оценить уровень ротации кадров до и после, можно измерить уровень квалификации персонала — инструментов много, в зависимости от конкретных задач.

В качестве инструмента оценки может быть даже простая явка. Мы проводили мероприятие для партнеров Росбанка. Выходной день, целевая аудитория — материально обеспеченные люди, которые много работают и свое редкое свободное время стараются провести рядом с семьей. В результате мы сделали семейное мероприятие. Дети узнали о перспективных профессиях будущего, например, о том, кто такой специалист по арктической навигации или проектировщик домашних роботов, а взрослые в это время смогли посетить лекции по вопросам воспитания детей от известного детского психолога. Явка составила 96 % от приглашенных, и при этом практически все гости остались до конца мероприятия.

Во многих компаниях даже внутрикорпоративные мероприятия сейчас не являются обязаловкой. И явка как раз показывает, интересен ли концепт события для сотрудников, будут ли решены кадровые задачи, или они предпочтут выбрать что-то другое.

Меняются ли бюджеты на ивент?

Бюджеты на проведение ивентов сокращаются — это общая практика рынка. При этом мы видим, что бюджеты нематериальной мотивации растут (по данным исследования). Это лишь означает, что они переходят в другие каналы взаимодействия, в том числе диджитал. Роль агентства, на мой взгляд, как раз должна быть в креативном подходе и выработке новых форматов, которые бы решали задачи заказчика, сохраняли высокий качественный уровень и в то же время укладывались в бюджет, заложенный на их проведение. А просто заказать площадку и артиста компания сама может, для этого посредник не нужен.

— Об изменении форматов. У вашего агентства есть флагманский проект «Забег корпораций» — крупное межкорпоративное событие, и в следующем году он пройдет в обновленном виде.

— Мы решили сместить акцент со спортивной составляющей в сторону тимбилдинга. Чтобы на выходе руководитель компании получал заряженную команду для реализации всего задуманного. Забег так и останется центральной частью события, но мы его делаем более фановым: нацеленные на результат бегут, а те, кто хочет вовлечься, могут идти даже пешком. В этом году также будет и множество других активностей, направленных на создание команды, работу с внутренней энергией участников.

В полном соответствии с цифровизацией все результаты команды фиксируются в мобильном приложении. У директора по HR или CEO будет возможность не только узнать общий результат, но и получить практическую дополнительную информацию: как люди склонны действовать в его команде, какие существуют слабые места взаимодействия, получить рекомендации на основе этих данных.

Возвращаясь к вопросу эффективности: стоимость участия в среднем составляет 5 500 рублей на человека с участием, собственным тимбилдингом для команды и пикником. Гораздо ниже, чем организация собственного корпоративного события с аналогичными возможностями. Максимальный контроль процесса со стороны руководства при минимальных затратах.

Для меня это, действительно, знаковый проект, и это тот случай, когда я сама его веду, сама являюсь генеральным продюсером проекта.

— Кто из финансового сектора принимает участие?

— Сейчас пул участников формируется, в планах выйти на уровень не менее 300 компаний и 10 тысяч участников. В прошлые годы с нами были АФК «Система», БКС, Ингосстрах, «Сбербанк Страхование», Росбанк. Надеюсь, что они присоединятся и в 2020 году. По статистике, 77 % участников прошлого года участвуют и в следующем мероприятии. Но планируем существенно расширить список — например, в этот раз будут также компании-представители малого и среднего бизнеса.

Для крупных компаний остаются условия для более глубокой интеграции в ивент — например, собственные тенты в отдельной зоне BBQ и внутренняя дополнительная программа.

Также остаются возможности для участия в благотворительной программе. Для крупного бизнеса вопросы КСО и решение этих задач с помощью ивент-инструментария также являются одним из важных трендов.«Главный тренд на ивент-рынке — цифровизация в широком смысле»




Сейчас на главной