Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

  • Система мер удержания постоянных клиентов как курс развития финансового бизнеса в онлайне
22.11.2018 Best-practice
Система мер удержания постоянных клиентов как курс развития финансового бизнеса в онлайне

Перед каждой компанией финсектора всегда будет стоять вопрос о том, каким образом можно не только удержать клиентов в числе постоянных, но и расширить их пул максимально возможным количеством новых заемщиков. По сути, это две разные задачи, которые могут иметь одно решение



Итак, сначала нужно разобраться, на каком этапе взаимодействия происходит «обрыв» контакта с клиентом. Для этого необходимо объединить усилия разнопрофильных специалистов, имеющих практический опыт общения с клиентами и имеющих возможность детально отследить каждый их шаг на сайте компании. Подобная консолидация наблюдений специалистов компании в 2016 году дала нам следующую картину. Примерно 40% заемщиков нашего онлайн-сервиса из числа постоянных уходили, поскольку не видели разницы между нами и конкурентами, и после первого же займа наше имя попросту не запоминали. Новые клиенты — примерно 20% — уходили, изучив сайт, но не приступив к оформлению заявки на микрозайм. Еще некоторая часть клиентов уходила потому, что больше не нуждалась в заемных средствах или нуждалась в больших суммах.

Чтобы повысить конверсию хотя бы в двух из обозначенных трех потоках уходящих клиентов, нам нужно было, во-первых, предложить им максимально выгодные и желательно индивидуальные условия кредитования, во-вторых, предоставить лучшие скорость и комфорт обслуживания, а в-третьих, обеспечить ясность на всех этапах взаимодействия — от регистрации на сайте до получения ими денег.

О выгоде и индивидуальности

Для достижения первой цели было принято решение распределять новых заемщиков на три группы в зависимости от скорингового балла: на желательных для компании, нейтральных и потенциально дефолтных.

Прежде всего мы были заинтересованы в привлечении и удержании первых двух групп клиентов, поэтому уже при оформлении первого займа предложили им в будущем воспользоваться большим одобренным лимитом под уменьшающуюся ставку. Но с одним условием: выплата первого займа должна быть проведена в полном объеме и в срок по договору. Аналогичное предложение получали и потенциально дефолтные заемщики, но позже, после успешно выплаченного первого займа.

Таким образом, мы стимулировали качественных клиентов остаться в числе наших постоянных заемщиков, запоминая название нашей компании вследствие предложенных будущих выгодных условий кредитования, а потенциально рисковых мы подвигли на добросовестное исполнение условий договора займа. Со временем у нас образовались пул клиентов, достигших минимальной ежедневной ставки 0,63% и максимально доступного лимита онлайн-займа в размере 15 тыс. рублей за счет безукоризненного исполнения обязательств по договору, и внушительное количество тех, кто стремился попасть в их число.

О скорости и комфорте

После этого пришло время решать следующую задачу — оптимизацию скорости обслуживания и повышение комфорта клиентов. Изначальная автоматизация всех внутренних процессов обеспечила нам среднее время одного цикла обслуживания четыре минуты. Тем не менее нам требовалось дополнительно усилить компонент комфорта для клиентов, поэтому было решено дополнить функционал их «Личного кабинета» автоматически формирующимся кредитным предложением. Так, для новых заемщиков это была минимальная сумма под среднерыночную процентную ставку. Для постоянных — предварительно одобренный увеличенный лимит, промокод на скидку по процентам, приглашение на розыгрыш призов и многое другое. Кстати, отслеживание самых востребованных бонусных предложений в «личных кабинетах» позволило нам создавать офферы, оптимальные для заемщиков и максимально выгодные для нас.

Однако компонент комфорта можно было усилить еще больше за счет расширения способов получения и возврата займов. Поэтому мы заключили партнерские соглашения с несколькими самыми популярными платежными системами и банками, чтобы заемщик мог получить деньги любым удобным ему способом. Основной группе наших клиентов — молодежи до 30 лет — мы дали возможность оформлять займы через фирменное мобильное приложение.

О простоте

После решения первых двух задач мы приступили к третьей: удержать 20% посетителей сайта, не закончивших регистрацию в «Личном кабинете». Поиск технических недочетов системы не дал результата. В конечном счете выяснилось, что причина отказа — необходимость заполнять объемную анкету с указанием персональных данных для скоринга. Первые же контакты операторов техподдержки с клиентами подтвердили этот факт: беседы заканчивались оформлением онлайн-займов.

Поскольку база подобных клиентов постоянно росла, нам пришлось создать специальное подразделение — отдел продаж, который мог быстро получить из имеющихся данных конверсию и в перспективе заниматься этим на регулярной основе. По сути, мы создали еще один колл-центр, специализирующийся на исходящих «полухолодных» звонках клиентам из имеющейся базы и на «горячих» звонках — клиентам из числа новых.

Операторам отдела продаж была особенно важна скорость работы: имеющаяся база данных быстро устаревала. Но скорости работы сотрудников и их старательности здесь было мало — слишком много времени уходило на набор номеров абонентов «не в сети», «занятых» или просто не отвечающих на звонки. Выходом из ситуации стала автоматизация внутренних процессов компании. Мы внедрили новейшую телекоммуникационную систему, которая позволила увеличить количество результативных исходящих звонков вдвое. Интеллектуальная система самостоятельно набирала номера телефонов, соединяя операторов только с ответившими абонентами. Номера тех, кто был занят, находился вне сети или не слышал звонков, телекоммуникационная система периодически набирала вновь, экономя время специалистов отдела продаж и стремительно увеличивая их КПД.

Сегодня сервис «Робот Займер» ежемесячно выдает онлайн-займы на общую сумму более 600 млн рублей, и мы успешно удерживаем заемщиков: их пул, 80% из которых — постоянные клиенты, уже превысил 450 тыс. человек и продолжает расти. Вероятно, запросы заемщиков в ближайшее время вновь потребуют кардинальных изменений качества продукта, но мы к этому готовы — мы научились давать то, что необходимо нашим клиентам.