Работа с собственной клиентской базой позволяет кредитной организации наращивать портфель за счет клиентов с низким риск–профилем и максимальной склонностью воспользоваться продуктом.

В большинстве случаев в результате формирования кросс-продуктовых предложений по клиенту оценивается внутренняя кредитная история и история по данным Бюро кредитных историй (БКИ), применяются предиктивные модели, кредитные процедуры, рассчитывается кредитный лимит и процентная ставка.

Индивидуально сформированное предложение позволяет удержать/возвратить клиента,  повысить лояльность к банку.

Кросс-продажи на протяжении жизненного цикла

Кросс-продуктовые предложения могут быть сформированы на разных этапах взаимоотношений банка с клиентом.

Этап «Заявка»

Знакомство банка и клиента происходит на этапе подачи заявки: оценивается «качество» входящего потока и склонность к приобретению продукта. В случаях, если клиент не воспользовался изначальным предложением, банк может «вернуть» и замотивировать клиента приобрести текущий или иной продукт.

Примеры:

• Банк вынес положительное решение по заявке на кредитный продукт, но клиент не воспользовался им, в результате чего срок действия предложения истек. Поскольку изначально клиент был оценен как благонадежный заемщик и были затрачены определенные ресурсы при обработке заявки, то банк может замотивировать клиента воспользоваться продуктом, продлив срок действия предложения и изменив параметры продукта.
• Клиент отказался от кредитного предложения — не устроила ставка, сумма или срок. В этой ситуации банк может запустить так называемый второй отжим и предложить (при условии, что, по мнению банка, это благонадежный заемщик) определенный дисконт к кредитному предложению, от которого клиент отказался.
• Если клиент с повышенной долговой нагрузкой (т. е. закредитован), в этом случае банк не может выдать ему требуемую сумму согласно внутренней лимитной политике. Здесь может быть up-sell [продажа заменителя уже выбранного товара — прим. «Б.О»] — предложить клиенту перекредитоваться, т. е. воспользоваться продуктом рефинансирования.

Этап «Действующий продукт»

Для кросс-продаж особую ценность представляет информация по действующей платежной и транзакционной дисциплине клиента.

Примеры:

•  По кредитному продукту совершено не менее N платежей и клиент зарекомендовал себя как благонадежный заемщик. В этом случае банк может сформировать льготное предложение и перекредитовать клиента по более низкой ставке и с большим кредитным лимитом.
• Тем клиентам, у которых  по кредиту осталось не более N платежей (т. е. в ближайшее время произойдет плановое погашение), можно предложить новый кредитный продукт с льготными условиями.
• Еще одна категория клиентов — владельцы депозитов, металлических счетов и т. п. Им можно дать персональные предложения. Известно, что отклик от таких баз минимальный — порядка 1%. Поэтому здесь необходимо очень точечно сегментировать клиентскую базу — кому и что предлагать.
• Также есть группа «неактивные клиенты». Под ними мы подразумеваем, например, тех, кто взял кредитно-карточный продукт, но не активировал его. Здесь существует ряд мер, например, отмена ежемесячного платежа за обслуживание кредитной карты, которую банк может предложить таким клиентам.
• Особую ценность представляют зарплатные клиенты банка. Для данных клиентов, как правило, банком формируются наиболее льготные и лояльные предложения.

Этап «Возврат/Удержание»

В момент, когда продукт закрывается, клиент приходит в отделение или пишет заявление с тем, что бы закрыть кредитную карту. Здесь банк может оценить клиента, какой доход он принес банку. Если этот показатель выше определенного, то можно удержать клиента, если ниже — пусть уходит.

Отдельно следует отметить кредитный продукт для тех, кто погасил предыдущий кредит или являлся нашим зарплатным клиентом.

Инструменты для кросс-продаж

Используются различные инструменты. Кратко расскажем об основных из них.

• Актуализация клиентских данных. Как показывает практика, из сформированных предложений мы можем дозвониться только до 60-70% клиентов. Поэтому актуализация контактных данных является одним из приоритетных направлений многих банков.
• Сегментация клиентов с учетом каналов коммуникации. Здесь учитывается, по какому каналу (например, по телефону или электронной почте) клиент предпочитает общаться с банком.
• Предиктивный анализ вероятности взятия продукта/оттока.
• Ранжирование клиентов по важности для формирования предложений возврата/удержания в Банке.
• Триггерные кампании по событиям клиента, в т. ч. по данным БКИ. Предугадать отток и работать на опережение.
• Регулярный анализ эффективности кампаний.

Производная доходности и отклика дает максимальный эффект. На примере ниже — максимальная прибыль достигается при ставке 19%.

Таблица 1. Возможный результат тестирования и выбора ставки с целью максимизации прибыли

Заключение

Клиенту очень важен индивидуальный подход как в части продуктовых параметров, так и в части предлагаемого сервиса. Кросс-продажи позволяют банку формировать максимально лояльные предложения, предугадав потребность клиента.

Тестирование эластичности спроса

Важное место в кросс-продажах занимает процесс тестирования эластичности спроса, который позволяет на основе кривых эластичности формировать прайсинг, максимизируя доходность.

Как правило, тестирование представляет собой формирование случайных выборок, в каждой выборке предлагается определенная ставка:

Рис. 1 Формирование случайных выборок в рамках каждого продукта 

Далее строятся кривые доходности и отклика:

Рис. 2 Кривые доходности и спроса

Таблица 2. Кросс-продуктовые предложения на разных этапах взаимоотношения банка и клиента

Источник: Банк «Открытие»