Реализация технологии кросс-продаж банковских и страховых продуктов в практической плоскости достаточно новое явление как для России, так и для большинства развитых стран. И в некоторых из них лишь недавно были устранены административные барьеры для развития совместного бизнеса. Реализация данного подхода предполагает построение системы продаж, предполагающей несколько вариантов: предоставление страховых продуктов через банки (Bancassurance), предоставление банковских продуктов через страховые компании (Assurbanking) и предоставление банковских и страховых услуг через торговые и иные организации.

О развитии технологий Bancassurance в мире и отчасти даже в России можно говорить как о сложившемся явлении, предполагающем реализацию через банки несложных в андеррайтинге стандартизированных страховых продуктов, таких как полисы накопительного страхования жизни, договоры страхования от несчастных случаев, ОСАГО и т.п. В то же время продвижение банковских продуктов посредством сбытовых структур страховых компаний намного менее развито, даже сам термин Assurbanking пока еще не является общепризнанным. Существует практика оформления пластиковых карт в офисе страховой компании под предлогом облегчения получения страховых возмещений, предоставления страховых услуг в кредит, а также распространения информации о потребительских кредитах через агентов и иные каналы дистрибуции страховых продуктов.

Наличие сбытовых сетей, при помощи которых распространяются различные товары народного потребления, делают актуальными разработку программ продвижения розничных банковских и страховых услуг. Например, существует практика совместного продвижения товаров торговой сети, позиционирующейся на высший сегмент среднего класса, услуг потребительского кредитования и страхования от несчастных случаев.

Помимо очевидной пользы от совместного бизнеса можно ожидать и угроз. В частности, при проработке вопросов о реализации кросс-продаж на сколько-нибудь продолжительную перспективу следует учесть создание значительной взаимозависимости партнеров по кросс-продажам, возникновение проблем обеспечения качества услуг, наличие рисков, связанных с адекватным формированием продуктового ряда, и многих других вопросов — вплоть до подготовки кадров, способных внятно объяснить потребителю свойства продуктов и почему именно ему предлагают те или иные продукты.

Кто же в российских условиях более заинтересован в совместном продвижении услуг — банкиры или страховщики? Согласно проводившимся в последнее время исследованиям, в сотрудничестве более заинтересованы страховые компании, ищущие выход на потребителей банковских услуг, которым страховой продукт продается как условие получения кредита на покупку квартиры, машины и т.п. Например, в конце 2003 года, по данным исследования, проводившегося журналом «Русский полис» при научно-методической поддержке кафедры управления страховым делом и социальным страхованием ГУУ, менее 3% страховщиков считали перспективными продажи полисов накопительного страхования жизни. В отношении рисковых видов страхования, таких как страхование автотранспорта или граждан от несчастных случаев, энтузиазм страховщиков был большим и достигал свыше 19%. А вот в отношении совместных продуктов, в реализации которых страховщики играют более техническую роль, ответов о перспективности данного направления сотрудничества было более всего — 51% от ответивших страховщиков. Картина с ответами банкиров выглядит аналогично.

Итак, при реализации кросс-продаж страховых и банковских услуг более заинтересованной стороной являются страховщики, в то время как банки встают перед дилеммой — предоставлять ли такую возможность страховщикам или нет? Анализ условий реализации данных проектов говорит о том, что страховой продукт должен быть простым в андеррайтинге, быть понятным и, соответственно, требовать минимального дополнительного описания для клиента и сотрудников фронт-офиса банка, и, что очень важно, — быть качественным и предельно прозрачным в отношении условий выплат страховых возмещений. Такими страховыми продуктами могут быть договоры страхования от несчастных случаев, иногда — полисы страхования от критических заболеваний и на оплату госпитализации. Ощутимым достоинством именно этих страховых продуктов является особая четкость в признании события страховым случаем.

Получается, что такой страховой продукт почти идеально подходит для предложения клиентам банка при помощи прямого почтового маркетинга (директ-мейл). Следует учитывать, что данный подход несет в себе как положительные стороны для банка-владельца базы данных, так и определенные риски. Бесспорно, положительными моментами для банка будут являться: получение комиссии с проданных полисов, получение доли прибыли, полученной от реализации полисов по базе данных, укрепление собственного брэнда, уточнение клиентских данных, предоставление дополнительного сервиса для клиентов, возможность сообщить необходимую информацию за счет страховой компании.

Отрицательными моментами можно признать: падение доверия потребителей из-за обращений к ним с ненужными, по их мнению, услугами, передача базы данных конкурентам, разглашение конфиденциальных сведений.

Для преодоления взаимной недоверчивости и минимизации рисков, связанных с разглашением или передачей конфиденциальных сведений, можно воспользоваться западной бизнес-моделью, предполагающей использование услуг консалтингового агентства, профессионально занимающегося директ-маркетингом страховых услуг. Преимуществом данного подхода являются не только гарантии нераспространения конфиденциальных сведений, т.к. кампания по рассылке писем может быть организована таким образом, что конечный этап по персонификации обращений будет происходить в самом банке, но и то, что в ходе проекта передается уникальный опыт по разработке страховых продуктов, их дизайну, администрированию кампании и т.д. Такие консалтинговые агентства созданы и с успехом действуют в Европе, США, Канаде, Австралии, Израиле и большинстве стран Юго-Восточной Азии.

Из выступления А. Цыганова на круглом столе
«Банки и страховые компании: партнерство и бизнес»
10 ноября 2005 года.

Читайте материал на тему кросс-продаж: Кросс-продажи активизируются