Пока в российских банках нет даже единого понимания, кто должен отвечать за продвижение в цифровых каналах и разрабатывать соответствующую стратегию. Построение внутренней структуры управления интернет-активностью вызывает сложности. С одной стороны, есть CIO как человек, управляющий технологиями, с другой — директор по маркетингу, а интернет-стратегия лежит где-то на пересечении их компетенций. Не хватает интеграции технологий и маркетинга, нет людей, которые могут объединить эти области. Поэтому банкам нужен некто, кого условно можно назвать Chief integration officer, то есть человек, который был бы коммуникатором между отделами технологий и маркетинга. Такое мнение в ходе форума FinInternet-2014, организованного ИД «Регламент», выразил Николай Хлопов, управляющий партнер «Агентства 42».

Алгирдас Шакманас, директор департамента электронного бизнеса Промсвязьбанка, который ранее работал в скандинавских банках, говорит, что в России все иначе, и здесь важно, кто проявляет инициативу, поддерживающую интернет-стратегию. Часто, например, это делают менеджеры по продуктам. Вообще, по его мнению, кто отвечает за расходы и доходы по этому направлению, тот и должен быть «хозяином» стратегии.

Сергей Леонидов, вице-президент в управлении разработки и продвижения интернет-проектов ТКС Банка, известного, как один из самых успешно продающих свои продукты через Интернет финансовый институт, рассказал, что в банке и директора по маркетингу-то до недавнего времени не было. Вся интернет-стратегия, как он считает, должна рождаться на местах и идти «снизу».

Борис Омельницкий, президент The Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia

Вопрос, нужна ли интернет-стратегия, как ее формировать и насколько долгосрочной она должна быть, для банков оказался далеко не праздным. Директор по маркетингу Связного Банка Антон Гольцман считает, что долгосрочную стратегию развития электронных каналов формировать бессмысленно, поскольку в этой области все слишком быстро меняется, приходят новые технологии. Вячеслав Семенихин, руководитель направления интернет-продаж УБРиР, взявшего курс на освоение Интернета в 2013 году (интервью с CIO банка Юрием Мироновым читайте в «Б.О» №6, 2014), напротив, уверен, что в большой организации должно быть ясное понимание, на какую «гору» она хочет забраться и по какой дороге. «Другое дело, что в Интернете это такая тропинка, по которой часто приходится бегать туда-сюда», — говорит он. По словам Вячеслава Семенихина, УБРиР поставил цель в 2013 году получить из Интернета 20% продаж физлицам, и 10% — юрлицам, а по факту получит 30% и 14% соответственно. Сейчас банк уже выполнил в числах стратегию на 2015 год и думает о стратегии на 2018-й. Большинство участников дискуссии сошлись на том, что интернет-стратегия у банка должна быть, и не менее чем на 3–5 лет, и при этом отталкиваться она должна от миссии банка и его таргетирования. Михаил Галушко, UX-директор AIC, говорит, что работая со многими банками, хорошо понял — если у банка нет понимая, чего он хочет, нет лидера интернет-направления, то все усилия внешних агентств будут напрасны.

К сожалению, команды, занимающиеся веб-сайтом банка и его системой ДБО, как правило, действуют в отрыве друг от друга и при этом так же далеки от департамента обслуживания клиентов с его CRM-системой. На форуме было явно видно, что одни занимаются интернет-банкингом, другие — сайтом и третьи — внешней рекламой.

Андрей Мирошниченко, mediafuturist

Если рассматривать систему ДБО как канал продаж, то задача банка — во-первых, сделать так, чтобы клиент как можно больше ею пользовался, а во-вторых, обеспечить в ней показ релевантных именно для него предложений. Алексей Скобелев, CEO Markswebb Rank & Report, советует банкам определить, какие качества интернет-банка важны для пользователя на каждом этапе его жизненного цикла и «прокачать» их. К примеру, чтобы преодолеть «барьер первого входа» в систему, банку стоит реализовать оболочку-гида, который проведет клиента по основным элементам интерфейса. Кроме того, Алексей Скобелев советует, например, не злоупотреблять автоплатежами, поскольку они снижают необходимость заходить в интернет-банк. То есть они должны быть, чтобы не оттолкнуть тех, кто привык ими пользоваться, но лучше их «спрятать подальше».

Чтобы формировать релевантные для клиента предложения, эксперты рекомендуют банкам интегрировать интернет-банк с CRM. Некоторые банки это уже реализовали. К примеру, банк «Санкт-Петербург», как рассказывает глава его дирекции розничного бизнеса Марина Гориловская, сделал ставку на интеграцию каналов обслуживания. Клиент получает персональное предложение на самом видном месте главной страницы интернет-банка и может, например, оформить кредит тут же, либо начать его оформлять в системе, продолжить в контакт-центре, а закончить — в офисе продаж.

В большой организации должно быть ясное понимание, на какую «гору» она хочет забраться и по какой дороге. Другое дело, что в Интернете это такая тропинка, по которой часто приходится бегать туда-сюда

Однако когда Борис Омельницкий, президент The Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia, поинтересовался, сколько в аудитории банков, интегрировавших ДБО с CRM, поднялось всего три руки. Между тем, как обратил внимание эксперт, именно использование данных из CRM банка для таргетирования интерактивной рекламы существенно повышает ее эффективность. Причем это работает не только во внутренних каналах банка, но и на внешних рекламных носителях. То, что раньше использовалось в поисковой рекламе, сейчас можно использовать и в дисплейной рекламе. Если банк сочетает свои данные с данными рекламной площадки в RTB, он может получить эксклюзивный таргетированный рекламный продукт, тем самым повысив продажи.

Вообще «ковровая бомбардировка» вместо сфокусированной рекламы — пока еще очень распространенная ошибка банков. В итоге, как отмечают эксперты, финансовые организации получают слишком большой объем совсем нерелевантного трафика. Байрам Аннаков, CEO Empatika, убежден, что банкам стоит сосредоточить свои усилия не на той части аудитории сайта, которая реагирует на рекламу плохо, а на той, которая дает наибольший отклик — тогда и рост будет гораздо выше. Вообще это только часть теории, названной growth hacking (взлом роста, — англ.), и набирающей все большую популярность в мире. Другой ее пример — оптимизация страниц сайта, на которых клиент совершает покупку. Байрам Аннаков привел пример, когда, удалив одно поле в анкете, компания смогла повысить свои продажи на 12 млн долларов в год. Появиться такое поле может по самым разным причинам. К примеру, если на странице платежа пользователю нужно указать фамилию, название компании и адрес, то в поле «адрес» он, скорее всего, укажет адрес компании вместо домашнего, и платежная система отклонит транзакцию из-за несовпадения данных.

Но главная особенность Интернета как канала продаж в том, что рекламу могут делать сами клиенты. Андрей Мирошниченко, mediafuturist, как он сам себя называет, рассказал, как банки могут использовать феномен «освобожденного авторства». Суть в том, что Интернет породил множество авторов, так или иначе вовлеченных в процесс создания контента. Правда, пишут собственные тексты немногие, большинство из них ставят «лайки», делятся ссылками, «постят котиков», но и этого вполне достаточно для использования в рекламных целях. Самый простой вариант — заготовить шаблон, с помощью которого человек смог бы проявить себя как автор, но без лишних усилий. Хорошим примером является реклама финского агентства туризма с помощью преобразования имени в финское, результатом которого пользователи с удовольствием делятся в соцсетях.

Самое простое решение предложили представители интернет-ретейлеров: по их мнению, банкам стоит либо доверить продажи, а значит, и свои данные, партнерам, либо просто перекупить в штат представителей самых успешно продающих в интернете компаний.