Вход Регистрация
Подписка

Интернет-эквайринг сегодня — это не просто оплата, а управление лояльностью покупателей

30.10.2017

На конкретных примерах рассказываем, как можно мотивировать покупателей, помочь им платить немного больше и чаще

Многим кажется, что интернет-эквайринг — это просто сайт для подключения магазинов к платежам, состоящий из «пары страниц». Так думал и я, когда только пришел на развитие этого продукта в QIWI. Но посмотрев на статистику и средние показатели взаимодействия покупателя с платежным интерфейсом, понял как минимум две истории. Первая — простая: клиент заходит на сайт, выбирает какую-то игру, хочет ее купить, переходит к формам оплаты, выбирает «платеж с QIWI», попадает на форму, платит, возвращается на сайт продавца. В 80% случаев это занимает две минуты и оканчивается успехом — клиент оплатил товар. В теории все очень и очень просто. В действительности статистика показывает, что в некоторых случаях только каждый второй клиент доходит до успешной оплаты. Что-то идет не так, при этом в среднем процесс иногда занимает 85 минут! За это время можно забыть обо всем, в том числе о покупках. Оказалось, в некоторых случаях IT-команда сайтов просто забывала открыть платежную форму. Отсюда напрашивается вывод, что если у сайта есть клиенты и они что-то оплачивают, то, возможно, стоит что-то убрать, например регистрацию, дополнительные поля. Самый простой способ получить большее количество платежей — это не мешать людям.

Теперь еще немного очевидного. Сейчас с мобильных устройств платят очень часто и многие: по нашей статистике, это в зависимости от маркетинговой категории от 20 до 50%. Давайте посмотрим на рынок. Платежная форма всегда — последний шаг, поэтому мы четко видим, сколько клиентов приходят из того или иного магазина. Мы взяли за базу среднее значение по интернет-магазинам — это ноль. И, как оказалось, есть четкая градация: магазины, которые делают хорошие мобильные решения, хорошие, адаптивные сайты, — всегда сверху. Крупные маркетплейсы находятся в топ-3 как по объему мобильных платежей, так и по доле. Но мобильные приложения — это долго и дорого.

В 2016 году в QIWI задумались о разработке адаптивных версий, стоит или не стоит в них вкладываться, потому что у нас есть приложения и на форумах мы видели только 10% клиентов, которые платили с мобильных устройств. Мы сделали адаптивную форму, посмотрели на процесс, увидели, что процесс регистрации — самое тяжелое звено. Там надо было придумывать пароль или вспоминать его, если это авторизация. Мы решили убрать это и сделали просто вход по sms. С момента внедрения этой формы доля клиентов, которые платят с мобильных устройств, начала постепенно расти и достигла 30%. Но что делать с неоплаченными счетами на миллиарды рублей?

Мы придумали, как после оплаты показать клиенту список неоплаченных счетов. В QIWI этот процесс устроен так: покупателю при выборе оплаты с QIWI выставляется счет, и он может оплачивать его в разных интерфейсах, счет доступен к оплате определенное время. То есть если покупатель закрыл форму оплаты, то мы о нем помним и можем ему напомнить об этом. Мы сделали напоминание о неоплаченных счетах в виде блога, провели тесты и увидели несколько десятков миллионов дополнительного оборота в месяц. Оказалось, что покупатели мало того, что платят, они это воспринимают еще и как дружеский совет. Клиент возвращается, смотрит корзину, докладывает туда еще товары, после этого возвращается на форму оплаты QIWI и оплачивает. Но тут есть важный момент, обычно это называют «брошенными корзинами». В данном случае это не «брошенная корзина», потому что мы показываем клиенту счета из нескольких магазинов, таким образом помогая друг другу увеличивать конверсию.

Следующим шагом было управление «брошенными корзинами» и напоминание клиентам о конкретном счете в конкретном магазине. Мы рассматривали вариант запуска email- или web-push-уведомлений. Web-push были новой механикой, которая очень хорошо себя показала на новостных сайтах. Поэтому взяли эту механику на вооружение. Если магазин не вполне корректно интегрировал форму QIWI, то уведомления появлялись сразу же, и клиент получал возможность моментально оплатить. При корректном процессе клиент, если вдруг он забыл что-то оплатить, получал уведомление спустя какое-то время. Но тут надо быть аккуратнее и четко показывать и объяснять клиенту, на что он подписывается. Никто не любит уведомления ради уведомлений, их стало слишком много, при этом очень много спама.

По статистике, на web-push подписывается примерно 10% клиентов — это планка, выше которой сейчас рост не идет. Конверсия в переход тоже примерно 10%. Такая механика также отлично применяется в промо-акциях магазина. Еще одна метрика — это обновления. В отличие от email-рассылок, где нужно собирать базу, web-push — очень динамичная технология, где 10–15% подписок обновляется каждый месяц: люди заходят с других устройств, с других браузеров, и нельзя просто набрать базу — она за год обнулится. К сожалению или к счастью, каждый может рассчитать окупаемость затрат на эту интеграцию в зависимости от числа клиентов и масштаба бизнеса. В плане эффективности оказалось, что классические напоминания о «забытых корзинах» без контекста работают существенно хуже, чем когда он что-то оплачивает и видит счет из другого магазина. Иными словами, если покупатель только что что-то оплатил, ему можно что-то допродать — это эффективно. И это самая большая часть оборота: наши партнеры, которые были подключены к QIWI «под ключ», получили несколько сотен миллионов рублей.

Собрав статистику и проведя много экспериментов, мы получили серьезную экспертизу в платежах в адрес интернет-магазинов и в маркетинге и подготовились к запуску новой платежной формы, в которой есть эквайринг без авторизации в QIWI-Кошельке и мобильная коммерция. Причем мы очень долго работали над мобильной версией, чтобы она вся разместилась над клавиатурой. Более того, по единому протоколу все магазины получают допродажные маркетинговые механики на максимальное увеличение оборота и поднятие конверсии. Для малого и среднего бизнеса каждая индивидуальная механика слишком затратна для корректной интеграции, поэтому мы делаем все «под ключ».

После подготовки этой платежной формы встал вопрос, как ее проверить на работоспособность. Отмечу, что ранее мы запустили еще одну постоплатную механику: «Благотворительность в один клик» — как раз для клиентов, у которых не было забытых счетов и которым нужно тоже сделать что-нибудь интересное. Так впервые в России в электронной коммерции появилась благотворительность. Мы начали самостоятельно подбирать сумму и предлагать человеку пожертвовать сразу в один клик деньги в конкретную организацию — Фонд Константина Хабенского. Механика получилась очень простая, и теперь 90% пожертвований Фонду из QIWI идет через нее. Если раньше там были десятки платежей, когда люди вспоминали о Фонде, заходили на форму, жертвовали, а теперь десятки тысяч — это новые люди, которые раньше не совершали пожертвования в Интернете. Но далее возник вопрос о повышении конверсии. Мы запускали лэндинг, и Фонд очень хотел, чтобы убрали кнопку «помочь», поскольку ниже были похожие, они попросили убрать все кнопки, чтобы люди сначала посмотрели всю информацию о Фонде и QIWI. Мы запустили акцию и поняли, что это самая популярная кнопка на странице.

В заключение отмечу, что большинство маркетинговых решений не дадут кратную разницу в обороте, но будут хорошо работать на повышение лояльности пользователей. Клиентов, покупающих с мобильных устройств, стало очень много, но почему-то их часто продолжают упорно игнорировать. Там есть оборот, он не пропорционален числу клиентов, потому что их количество чуть ниже и конверсия чуть меньше. Если вы что-то продаете — не стесняйтесь продавать, потому что люди приходят часто с контекстом, им надо просто помочь нормально провести процесс оплаты. Они не хотят знать больше ничего, поэтому не усложняйте людям жизнь.

Материал подготовлен на основе выступления Георгия Коннова на практической конференции о финансах и цифровой экономике ФИНТ-2017 (14 сентября 2017 года, Москва)

Реклама



30.10.2017
Эта статья была разослана 1442 on-line подписчикам bosfera.ru
Материалы альянса финансовых медиа:
Разговоры финансистов

Вверх