С расчетом на настоящее и будущее

На первый взгляд может показаться, что «социальный пластик» банкам в принципе неинтересен. «На данный момент с точки зрения доходности такие программы в большинстве своем убыточны или низкорентабельны», — уверяет начальник управления банковских операций Хансабанка Александр Стрелков. Дело в том, что держателями социальных пластиков являются в большинстве своем небогатые граждане: пенсионеры, студенты и другие льготники. Денег на картах они держат мало, а оплачивать банку высокие комиссионные не готовы. Поэтому, как считают некоторые эксперты, и занимаются «социальным пластиком» на сегодняшний день в основном госбанки (Сбербанк) или финансовые организации, близкие к муниципальным структурам (Банк Москвы, Ярсоцбанк, Челябинвестбанк).

Однако с утверждением, что «социальный пластик» финансово непривлекателен для банков, согласны далеко не все банкиры. По мнению многих участников рынка, выпуск и обслуживание социальных карт — это интересный и доходный проект, особенно для банка с хорошо развитой розничной сетью. «Несмотря на небольшой размер остатков на счетах социальных карт, комиссионные за обслуживание пластиков обеспечивают хорошую доходность», — объясняет начальник отдела пластиковых карт Межпромбанка плюс Александр Козлов. Ведь социальным пластиком можно пользоваться не только как инструментом для получения льгот (скидки на предприятиях, проезд на общественном транспорте), но и как банковским продуктом. «В зависимости от предлагаемых банком условий можно получать кредит по социальной карте и пользоваться другими преимуществами банковских пластиков, например, быстро и безопасно оплачивать счета и покупки, делать накопления, участвовать в программах скидок, контролировать расходы с помощью выписок по счету», — говорит начальник управления розничного маркетинга Русского банка развития Дмитрий Орлов. Таким образом, банк зарабатывает как на комиссии, например, за выдачу наличных в банкомате или за подключение услуги оперативного смс-информирования об операциях по карте, так и на процентах по кредитам.

Впрочем, как подчеркивает директор департамента платежных карт Промсвязьбанка Елена Дворовых, внимание банкиров к социальным картам привлекают не только потенциальные комиссионные доходы, но и перспектива увеличения клиентской базы за счет привлечения розничных клиентов с различным социальным положением и уровнем доходов. При этом привлекательными для банка могут стать все категории пользователей. Например, наиболее незащищенные слои населения — пенсионеры и льготники — более склонны к накоплениям, чем молодое активное поколение. Поэтому на их карточных счетах лежит, как правило, больше денег, чем у остальных владельцев пластика. А это значит, что у банка появляется дополнительный источник свободных средств, что выгодно кредитной организации.

Младшее поколение в лице студентов и школьников тоже является интересной аудиторией для распространения социальных карт. Только в этом случае эффект от внедрения социальных пластиков становится очевидным не сразу. «Банк, создавая для молодых людей возможность пользоваться каким-то небольшим набором банковских сервисов, работает на перспективу, — поясняет Елена Дворовых. — Через несколько лет школьники и студенты перейдут в категорию клиентов, которые активно пользуются всем спектром услуг кредитной организации». И весьма вероятно, что они захотят воспользоваться услугами банка, к которому уже привыкли за годы пользования его социальными картами.

Немаловажна имиджевая составляющая «социального пластика»: банк, выпускающий подобные карты, формирует в обществе имидж социально ответственной организации. Обслуживание социальных карт, как имиджевый ход, по мнению Александра Стрелкова (Хансабанк), особенно актуально для кредитных организаций, работающих с государственными проектами. Таким банкам важно не портить отношений с региональными властями. Административные органы доверяют обслуживание бюджетных средств и денег подчиненных госпредприятий только тем кредитным организациям, с которыми плотно сотрудничали ранее.

Сбербанк и Банк Москвы исполняют главную партию

Основными игроками рынка социальных карт сейчас являются Сбербанк и Банк Москвы. Обе кредитные организации успели достичь серьезных результатов в бизнесе по выпуску социальных пластиков. Уже более 800 тыс. льготников по всей России являются владельцами социальных карт Сбербанка, а проект Банка Москвы затрагивает интересы около 5 млн граждан. Последний, по мнению аналитиков, в принципе является одним из самых удачных в данной сфере: именно в рамках его реализации удалось в наибольшей степени добиться синтеза банковской карты и «социального пластика». Социальная карта, которую правительство Москвы выпускает для столичных льготников, студентов и учащихся с приложением Банка Москвы, позволяет не только получать на нее пенсии и пособия, но и делать покупки по льготным ценам, использовать пластик в качестве проездного в метро, наземном транспорте в Москве и Московской области, а также в пригородных электричках. Еще социальная карта москвича (СКМ) хранит информацию о полисе медицинского страхования для использования пластика в поликлинике и даже позволяет получать кредит сроком до 80 дней. Это многообразие возможностей достигается за счет того, что на карте есть не только магнитная полоса, с помощью которой можно расплачиваться за покупки, но и встроенный чип. Его не видно, но в этом устройстве хранится информация о пенсионере, которую считывают турникеты в метро и электричках и специальные устройства в поликлиниках.

Взаимодействие всех участников проекта почти полностью автоматизировано, то есть обмен документами и информацией происходит преимущественно в электронном виде. О том, как работает проект, рассказал «БО» начальник управления развития бизнеса Банка Москвы Альберт Андрианов. Вся информация о владельце СКМ и о том, на какие льготы он имеет право, хранится в едином реестре социальных льготников, формируемом госпредприятием «Московский государственный регистр». Туда она попадает из районного управления социальной защиты населения по месту регистрации (прописки) владельца пластика, либо из Московского метрополитена в случае, если карту получает студент или школьник. Далее все предприятия — участники проекта получают информацию о владельце СКМ из единой информационной базы Московского социального регистра. Финансовые операции, например, когда пластиком расплачиваются или снимают с него деньги, обслуживает Банк Москвы. Коммерческие участники проекта не пользовались государственными дотациями, а закупали аппаратуру и налаживали процесс работы самостоятельно. «Лишь в учреждениях и структурах бюджетной сферы проводилась адаптация и модернизация под обслуживание льготников за счет средств бюджета города Москвы», — рассказывает генеральный директор Московского социального регистра Александр Марченко.

Проект «Социальная карта москвича» мог бы показаться почти идеальным, если бы не одно ограничение — СКМ могут получить лишь московские и подмосковные льготники, студенты и учащиеся. Банк Москвы не может обслуживать льготников из остальных регионов России, а значит, возможности по развитию проекта у него ограничены, как, впрочем, и клиентская база. У Сбербанка, который тоже выпускает социальные карты, в распоряжении вся Россия — его пластики работают в любом структурном подразделении банка, которое можно найти почти в любом городе. Но карта Сбербанк-Maestro «Социальная» (СМС), по сути, лишь обычный банковский пластик и возможностей по получению льгот, как социальная карта Банка Москвы, не дает. СМС предназначена для оплаты покупок, получения зачисляемых на нее денег, в том числе социальных пособий, а также для использования остальных услуг, прилагающихся к любым картам Сбербанка (оплата счетов при помощи банкоматов и мобильных телефонов, контроль за остатком на карте через мобильный телефон при помощи смс-сообщений и т. д.).

Региональные проекты по выпуску социальных карт менее заметны, чем программы Сбербанка и Банка Москвы. Как правило, они работают в рамках одного города и выпуском социальных пластиков занимается крупнейший банк. Такие проекты строятся по такому же принципу, как программа по выпуску социальных карт Банка Москвы, то есть при поддержке городской администрации. Она организовывает учет льгот горожан в специальном реестре, а банк обслуживает финансовые операции по картам. Но у регионального рынка социальных карт есть своя отличительная особенность. В стандартную схему «банк плюс администрация» добавляется национальная платежная система, которая является инициатором проекта, а не пассивным участником, как, например, в столичной программе по выпуску социальных карт. Региональная система «Золотая Корона» продвигает собственный проект «Социальная карта». При участии муниципалитетов создается единый реестр социальных льготников и система начисления и учета социальных льгот и компенсаций, а местный банк-партнер «Золотой Короны» осуществляет эмиссию и готовит инфраструктуру по обслуживанию социальных карт. Получается, что платежная система предлагает региону уже готовую программу по выпуску социальных пластиков под своим брэндом. Такой проект «Золотая Корона» реализовала в Челябинске совместно с Челябинвестбанком, при этом заказчиками выступили администрация города и муниципальное предприятие «Челябгортранс». Социальная карта челябинца по функциональности не уступает пластику Банка Москвы и тоже может использоваться как социальный, так и банковский пластик, правда, лишь в рамках платежной системы «Золотая Корона».

Новые игроки льготной розницы

Программами по выпуску социальных пластиков хотели бы заниматься многие банки, но не всем кредитным организациям такой проект по зубам. По словам Александра Козлова (Межпромбанк плюс), внедрение социальных пластиков перспективно лишь для банков, имеющих разветвленную сеть отделений и банкоматов. Возможно, поэтому круг участников рынка социальных карт весьма узок. Впрочем, в ближайшее время их ряды могут пополниться за счет крупного финансового института. Выпуском социальных пластиков собирается заняться финансовая корпорация «Уралсиб», которая совместно с компанией MasterCard Europe запустила пилотный проект «Социальная карта» в двух городах Башкирии — Бирске и Чижмах. Новый социальный пластик «Уралсиба», в отличие от всех работающих сейчас проектов, позволит владельцам пользоваться муниципальными и федеральными льготами одновременно. Это серьезное преимущество, так как карта будет более удобной, чем все остальные существующие варианты социальных пластиков, которые позволяют использовать лишь региональные льготы. Проект «Уралсиба» реализуется при поддержке российского правительства. Если «пилот» будет успешно работать, и федеральные власти останутся довольны результатами, «Уралсиб» сможет расширить зону работы. Социальные карты этой корпорации появятся в других регионах РФ.

В Москве социальными картами владеют около 1 млн студентов и более 1,2 млн школьников. Учащиеся используют пластики, в основном как проездной билет в транспорте

Но «Уралсибу» не придется работать на региональном пространстве в одиночку. К выходу на рынок готовится еще один крупный игрок — это платежная система «Сберкарта», которая победила в тендере на разработку системы поддержки предоставления и учета социальных услуг населению на основе унифицированной социальной карты Федерального агентства по информационным технологиям. Платежная система имеет крупную региональную сеть по обслуживанию пластиков, что даст ей все шансы успешно развить программу. Новый продукт системы «Сберкарта» — унифицированная социальная карта, которую выпустят в рамках федеральной целевой программы «Электронная Россия». Она предусматривает, что все существующие электронные программы по учету льгот, с которыми работают региональные администрации, объединятся в одну. Планируется, что новая единая карта позволит оплачивать коммунальные счета, проезд в общественном транспорте и мобильные услуги; кроме того, она предоставит своим владельцам возможность делать с ее помощью покупки, проверять состояние банковского и пенсионного счетов. В «память» пластика внесут все данные о его владельце, поэтому карту можно будет предъявлять в поликлинике, налоговой инспекции, пенсионном фонде и при проезде в общественном транспорте. А еще карточку предполагается использовать в качестве водительского удостоверения, занеся туда необходимые данные. Работать карта будет с помощью специальной информационно-платежной системы, которая создается в рамках федеральной программы «Электронная Россия». Система начнет функционировать за счет уже существующих информационных центров в городах РФ, где есть социальные карты. Первые опорные точки появятся в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Череповце и Челябинске.

Так как готовящаяся программа по выпуску универсальной социальной карты государственная, то пластики будут выпускать за счет федерального бюджета. Однако только на государственных субсидиях «поднять» такой проект сложно. Поэтому часть денег на работу программы планируется получать от участников проекта — банков, транспортных предприятий и работодателей. Только вот наберется ли нужное количество членов системы — это еще вопрос. С транспортниками и работодателями проблем возникнуть не должно, а вот что касается банков, то здесь результат может быть любым. Уже сейчас есть масса различных платежных систем, которые неплохо зарабатывают на оплате счетов и вряд ли обрадуются такому серьезному конкуренту, как новая система социальных карт. Хотя, если верить прошлогоднему заявлению руководителя Федерального агентства по информационным технологиям Владимира Матюхина о том, что к проекту уже изъявили желание присоединиться более 70 кредитных организаций, то проблем с участием в программе банков возникнуть не должно. По-видимому, финансово-кредитные организации предпочитают не противостоять новой системе, а присоединиться к ней. Конечно, при условии, что эта система будет создана. Пока же идея единого пластика находится в разработке, а запуск проекта запланирован на этот год. Точно назвать время, когда начнет работать программа по внедрению универсального социального пластика, эксперты не могут. Ведь программа намечается масштабная и охватит всю Россию, но федеральная законодательная база под нее еще не приспособлена. Однако основа для реализации проекта в форме информационных центров существующих систем социальных карт уже есть. Как, впрочем, и опыт, наработанный банками и социальными органами по действующим проектам.

Грядущие трудности

Обычно при оценке перспектив реализации «социально-карточных» проектов эксперты обращают внимание на психологическую проблему. Многие аналитики считают, что низкий уровень экономической грамотности россиян может стать барьером для распространения социального пластика. Пользователи таких карт в основном пожилые люди. Само собой подразумевается, что они мыслят консервативно, им трудно осваивать что-либо новое и проще получать льготы по старинке, так, как они привыкли получать их годами. Однако такое теоретическое предположение далеко не всегда подтверждается практикой. «Оказалось, что граждане, особенно пожилого возраста, вполне могут справиться с трудностями использования современных технологий (в том числе банковских) в повседневной жизни», — подтверждает Александр Марченко (Московский социальный регистр). Об этом свидетельствуют и результаты работы проекта «Социальная карта» Банка Москвы. Вопреки опасениям московские пенсионеры начали активно обзаводиться социальными картами. Сейчас ими владеют более 2,7 млн москвичей, состоящих на учете в органах социальной защиты населения и ведомственных пенсионных отделах.

Вторая по величине проблема проекта социальной карты — это выстраивание процедуры взаимодействия участников проекта, а также решение задачи интеграции их автоматизированных информационных систем без существенной перестройки. Например, у того же метрополитена есть собственная информационная система. Она принципиально отличается от тех технологий, которыми пользуется Банк Москвы. Оно и понятно, ведь упомянутые организации работают в совершенно разных сферах, а значит, информационные системы у них отличаются.

Если программа по выпуску единой универсальной социальной карты начнет реально работать уже в этом году, то банкам, которые занимаются бизнесом по выпуску социальных пластиков, будет нелегко. Ведь их карты ограничены по территории действия либо выполняют лишь функции банковского пластика. Кредитным организациям придется улучшать свои продукты, чтобы конкурировать с новыми участниками системы. Но паниковать пока никто не собирается. Вряд ли новый проект быстро начнет работать в полную силу, а значит, еще есть время закрепить своих клиентов и заполучить новых.

Досье «БО»

Религия против пластика

Реализации широкомасштабных «пластиковых проектов» могут помешать не только экономические или организационные моменты, но и религиозные убеждения потенциальных клиентов банков. Так, в конце лета прошлого года у здания администрации города Челябинска прошел митинг православной общественности. Верующие требовали отменить социальные карты, так как были убеждены — пластики позволяют контролировать людей. Собравшиеся надеялись на личную встречу с депутатами, но те к ним так и не вышли. Такие акции протеста не редкость для Челябинска, да и в других городах зафиксированы случаи, когда горячо верующие пенсионеры и льготники наотрез отказывались получать социальные карты, апеллируя при этом к своим религиозным убеждениям. Однако раньше такие демарши отдельных лиц были единичными, а собрания манифестантов по данному поводу немногочисленными и менее агрессивными.