Стоимость бренда любой компании — в том числе банка — складывается из трех факторов: влияние ситуации на рынке (насколько сегмент, в котором работает компания, рентабелен, динамичен и, самое главное, — каковы ожидания на будущее с точки зрения спроса, роста выручки и прибыли), влияние отношения клиентов (восприятие данного бренда, его узнаваемость и так далее) и влияние конкурентной позиции самой компании (насколько сильны и устойчивы позиции по отношению к конкурентам).

Если так разложить, очевидно, что у крупных банков (особенно у госбанков) конкурентные позиции усилились, восприятие клиентами вряд ли существенно изменилось — значит, все дело в рыночной ситуации и ее перспективах.

А что мы видим с точки зрения объективных показателей по рынку? Темпы роста во всех сегментах падают, тормозится весь банковский рынок, ухудшается качество активов — опять же во всех сегментах. Хотя формально итоговая прибыль в 2013 году лишь чуть меньше 2012-го в целом по сектору, ожидания на 2014 год у банкиров не очень оптимистичные.

Иначе говоря, стоимость брендов даже крупнейших банков, включая Сбербанк, объективно падает вместе с нарастанием проблем рынка и снижением его динамики. И это — несмотря на то, что в нестабильной обстановке, которая сложилась с ноября прошлого года, «крупняк» выигрывает конкурентную борьбу все более явно.

Общий проигрыш рынка, таким образом, перевешивает полученные преимущества и тянет вниз стоимость бренда (да и стоимость бизнеса в целом, на самом деле).

Полагаю, что в этом году вряд стоит ожидать роста и стоимости акций ведущих банков.

Что касается кредитных рейтингов, то они все-таки отражают другую характеристику — кредитоспособность и финансовую устойчивость, и корреляция стоимости бренда и уровня рейтинга не вполне явная. Хотя при прочих равных при ухудшении финансового положения обычно ухудшаются многие параметры — в том числе и конкурентные позиции, причем причинно-следственная связь может быть и прямой, и обратной.

Безусловно, общая оценка бизнес-среды влияет на ситуацию — это относится к характеристикам рынка, в том числе и таким глобальным, как уровень и изменения регулирования и законодательства, экономический рост и прогнозы, доходы населения и потенциальный спрос на банковские услуги. То есть политические, регулятивные и макроэкономические показатели влияют, а вот насчет девальвации сложно сказать.

Само падение курса нацвалюты может тоже быть рассмотрено как негативный фактор, но здесь, скорее, рассматриваются последствия девальвации для экономики и населения и, соответственно, влияние на спрос, динамику депозитов и обслуживание кредитов.

Прогнозы по российскому банковскому рынку, как и по экономике в целом, неблагоприятные. Хотелось бы быть оптимистом, но боюсь, мы снова потеряем позиции. Это, конечно, субъективная оценка, но вообще перед регулятором стоит непростая задача — сделать банковский рынок снова привлекательным для клиентов, инвесторов и акционеров.

Я не только и не столько имею в виду потенциальные сделки, сколько в целом — отношение, доверие к банкам. Стоимость бренда в значительной степени отражает и этот параметр. Мы, к сожалению, всего за пару месяцев лишились очень значительной доли доверия: если уже даже вкладчики, которые попадают под лимит ССВ, бежали из банков под воздействием черных списков, если некоторые юрлица, которые работали до 2008 года и после с одним и тем же банком, именно в декабре прошлого года переходили в госбанки, — это значит, что удар по клиентскому доверию нанесен сильный.

Более того, акционеры многих банков сейчас в недоумении: а есть ли смысл дальше работать на рынке? Вот что плохо для системы: резкий обвал доверия клиентов и мотивации акционеров. Это не меряет стоимость брендов, но это то, что может сильно «просадить» нашу банковскую систему.