Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

  • Омниканальность — будущее коммуникаций с клиентом
21.06.2017 Мнение
Омниканальность — будущее коммуникаций с клиентом

Очередной международный форум Genesys CX 2017, посвященный клиентским впечатлениям и коммуникациям, прошел в Брюсселе. Банки, телеком-компании, ретейл-операторы, страховщики обсудили, как завоевать и удержать клиентов, особенно миллениалов



Вряд ли кто-то будет спорить, что на финансовом рынке (да и вообще, в большинстве розничных сегментов) главные факторы конкуренции сейчас — клиентский опыт и эффективность удержания клиентов. При положительном клиентском опыте компании не придется увеличивать издержки на поиск новых клиентов, которые в среднем в пять раз превышают затраты на удержание существующих клиентов.

Провайдер услуг должен постоянно видеть полную картину — потребности клиентов, насколько их ожидания оправдываются, какую обратную связь они дают. Вроде бы очевидные вещи. Но даже в продвинутых европейских компаниях (по признанию самих топов этих компаний) полной картины клиентского восприятия нет. И каналы коммуникаций до сих пор разрозненны, хотя модель «омниканальности» уже более более десяти лет продвигается Genesys и последователями.

Как известно, для поддержания высокого уровня клиентского опыта банки и финансовые структуры могут использовать следующие инструменты: составление «карт ожиданий клиентов» и проверку соответствия им, оперативную реакцию на запросы и обратную связь с аудиторией, конвертацию обратной связи в реальные улучшения бизнес-процессов.

Ключевой момент — уже упомянутая «омниканальность». Она призвана обеспечить бесперебойный доступ клиента к сервисам компании и возможность вести диалог с сотрудниками любым удобны способом. Что это значит? Не стоит путать омниканальность с мультиканальностью. Последняя подразумевает общение с клиентами с помощью большого количества каналов (телефон, чат, сайт, приложение, почта), но не в единой «экосистеме». При этом неважно, сколько каналов используется — четыре, пять или двадцать пять, — в любом случае предлагаемые услуги или получаемые по разным каналам данные не интегрируются и не согласуются. Кроме того, клиент не может «бесшовно» переходить с одного канала связи на другой. А омниканальная платформа как раз направлена на интеграцию всех данных в единый поток.

Клиент должен получать одинаковый опыт как при онлайн-общении или дистанционном общении, причем с любого устройства, так и при посещении офлайн-офиса. Коммуникации очень важны, ведь если клиент не получает корректную информацию либо провайдер услуг теряет с ним контакт по какому-то каналу связи, возникают недопонимание, мискоммуникация, иногда — мисселинг (клиент приобретает услугу, но быстро разочаровывается и не становится постоянным клиентом). Это приводит к жалобам и плохим отзывам, которые мультиплицируются через различные форумы и «народные рейтинги». Сарафанное радио тут же начинает распространять негатив как раз вполне «омниканально»: недовольные клиенты зачастую очень активно в разных формах сообщают друзьям, «френдам» и родственникам свои отрицательные впечатления.

Чтобы этого избежать, нужна омниканальная платформа для взаимодействия с клиентами по всем каналам обслуживания. Эта платформа будет призвана обеспечить и уникальный клиентский опыт, предугадывая действия клиента на основе собранного контекста и существующих заданных бизнес-правил и соответственно обеспечивая клиенту идеально подходящее ему обслуживание.

Использование омниканальных коммуникаций — это возможность отказаться от постоянного поиска самого эффективного инструмента для коммуникаций в каждом отдельном случае. Омниканальный маркетинг строится в соответствии с требованиями пользователей и в то же время основывается на технологических инновациях. Таким образом, разрозненные ранее каналы компании могут использовать как единый инструмент. Омниканальность должна базироваться на трех основных принципах: полном охвате, единой структуре и взаимосвязанности.

Достичь должного эффекта поможет внедрение технологических инноваций, например использование Big Data и развитие нейросетей. Когда система коммуникации начнет работать, используя все технологические возможности, будет обеспечен правильный поток данных — dataflow. Клиенты сразу будут общаться с нужными специалистами и в тех каналах связи, которые им наиболее удобны. Это база правильного сервиса — сделать такую систему, потому что часто плохое качество услуг связано не с жульничеством или наплевательским отношением банка/компании к клиенту, а именно с ужасной системой коммуникаций, раскрытия информации и построением обратной связи.

Особо актуальной тема омниканальности становится при рассмотрении вопроса взаимодействия с миллениалами. Молодое поколение любит постоянно переключаться с одного канала на другой, например с той же почты на чат и обратно. Эта аудитория в ближайшее время будет составлять основную часть клиентов банков и финансовых структур. При этом поколение миллениалов очень требовательно к доступности и оперативности информации. Те организации, которые смогут выстроить работающую омниканальную систему, и будут составлять основной конкурентный пул в ближайшие десятки лет.