Если опустить общие слова об отношениях с клиентами и спуститься на уровень конкретики, мы обратимся к классической функции CRM, которая есть в каждом банке. Сейчас она решает фактически следующую задачу: для каждого клиента банка в каждый момент времени предложить оптимальный продукт через оптимальный канал коммуникации. Эта задача нетривиальна, но банки накопили в ней уже достаточно большой опыт, и можно говорить, что в целом на рынке она решена. Но у этой задачи есть два серьезных изъяна в постановке. Во-первых, классические банковские продукты, которых по большому счету всего три (кредиты, депозиты и карты), редко нужны клиенту и, мягко говоря, не ежедневного спроса. А возможностей для коммуникаций с клиентом при этом много — в итоге банк регулярно рассылает предложения, которые даже теоретически не могут быть релевантны так часто. Во-вторых, под «оптимальным» продуктом обычно понимается оптимальность с точки зрения прибыльности. То есть в общем случае будут рассылаться предложения, которые нужны клиенту с меньшей вероятностью, но на которых, в случае попадания, банк заработает больше. В итоге, если сильно упростить, система работает по принципу «если раз в неделю предлагать клиенту кредит, рано или поздно предложение придет тогда, когда кредит будет нужен».

При этом с точки зрения банка все выглядит логично — максимизируется прибыль от продажи продуктов банка. Но максимизируется ли общая прибыль в перспективе? В общем случае, нет — потому что стратегия банка, при которой во главу угла ставится продукт, а не клиент, увеличивает отток клиентов. И в долгосрочной перспективе прибыль существенно меньше потенциально возможной.

Наиболее продвинутые банки начали это понимать. Они строят отношения с клиентами исходя не из своих продуктов, а из жизненных задач клиента, в которых банк может прямо или косвенно помочь. К счастью, у банков есть ценнейший ресурс для того, чтобы это делать, — данные о карточных транзакциях клиентов. То есть данные о реальных покупках, по которым можно весьма точно понимать, что происходит в жизни клиента, и предсказывать, что может произойти в ближайшем будущем. Это могут быть как небольшие события (встреча с друзьями в кафе или заканчивающиеся деньги на счете мобильного телефона), так и весьма крупные (отпуск, покупка машины, свадьба и т.п.). Если задуматься чем банк может помочь в каждом таком случае, то получится, что поводов для коммуникации с клиентом будет намного больше — есть ведь и банковские сервисы платежей, и партнерские офферы, да и просто советы, которые могут быть действительно полезны, если присылать их вовремя, то есть таргетируя по событиям из жизни клиента. В таком формате и классические продукты будут восприниматься не как назойливая реклама. И в целом, банк из утилитарного инструмента по работе с деньгами превратится в глазах клиента в персонального помощника, который использует знание о жизни клиента для помощи ему — своими продуктами и не только.

Переход банков с продуктоориентированного подхода на клиентоориентированный уже становится отчетливым трендом. Он затрагивает как улучшение существующих процессов в банке, так и помогает открывать целые новые ниши, как это сделал Сбербанк, представив Мессенджер. И этот подход касается не только России. В зарубежной практике даже такие крупные банки, как HSBC и Bank of America, также внедряют этот подход. Это позволяет надеяться, что процесс преобразования банков в персональных помощников уже необратим.