Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

13.12.2017 Мнение
Знак равенства

WWW! Не WOW, а именно WWW! В конце года наконец произошло то, чего с относительным скепсисом ждали много лет, и то, что с уверенностью прогнозировали самые продвинутые медиа-аналитики и агентства



Новость года на медийном рынке России объемом более 400 млрд рублей в год! Впервые с момента появления Интернета (помните первые форумы 90-х?) объем онлайн-рекламы сравнялся с объемом рекламы телевизионной.

Без шуток, это серьезный момент. Реперная точка всего медийного рынка и индустрии маркетинга, включая банковский.

В третьем квартале года, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем размещения рекламы в Рунете достиг 41 млрд рублей против 36,2–36,7 млрд на ТВ.

Это случилось! По сути, онлайн-маркетинг прошел все стадии эволюции. Возникновение с легким любопытством. Символические бюджеты, потому что «ну, вроде молодежь сейчас компьютерами увлекается». Развитие с появлением технологий и специализированной инфраструктуры — агентства, платформы, площадки. Превращение в полноценный и неотъемлемый как часть маркетинг-микса канал коммуникаций. Динамичное развитие с перетеканием крупных бюджетов практически из всех других медиа. И теперь — лидерство!

Разумеется, есть ряд серьезных вопросов к методике измерения, например к оценкам рейтингов и долей телевизионного контента крупных каналов на сайтах самих каналов и на видео-хостингах. Но модернизация расчетов — это вопрос времени, и сути она не меняет. WWW встречает Новый год в желтой майке лидера. И не в растянутой, как любили первые покорители Сети — «сисадмины» 90-х, а в отличной сидящей по фигуре.

Каким теперь будет банковский и финансовый маркетинг? Прогноз: в целом, таким же, как в последние годы, но с наиболее вероятным появлением трех основных типов подхода банков к своей медиа-стратегии.

Каждый из трех типов стратегии будет логично следовать из масштаба, статуса и специфики деятельности банка или финансовой компании. Вот они.

Первый сценарий: ТВ + новая «наружка» + интернет-маркетинг. Этот путь с наибольшей вероятностью выберут наиболее крупные банки, которым доступна дорогая и по-прежнему эффективная ТВ-реклама. Причем не только банки универсальные, но и, что на первый взгляд парадоксально, ведущие цифровые банки. Под новой «наружкой» (digital out-of-home, или digital OOH) подразумеваются более технологичные форматы городской уличной рекламы — видеодисплеи, большие нестандартных форматов щиты c динамическим контентом, интерактивные лайтбоксы. Цифровые технологии приходят и в этот сектор, сегодня уже стало возможным настраивать динамический контент наружной рекламы под различные параметры едущих или идущих мимо «зрителей». Утром вы смотрели спортивный канал — рекламный щит по дороге на работу «покажет» вам рекламу кроссовок или кредита на фитнес. За умным таргетированным подходом — будущее наружной рекламы, ведь ее не «переключить» и при правильном размещении невозможно не заметить.

И, конечно, от 40 до 60% бюджета в этом сценарии — digital: интернет- и мобильный маркетинг.

Второй сценарий: новая «наружка» + интернет-маркетинг. Для средних и более нишевых игроков ТВ — слишком дорогой канал, на его место при необходимости придет онлайн-видео. Поэтому — digital. Но и «наружка», особенно в регионах, — это известность и «заметность в реальном мире».

Третий сценарий: только digital. Все больше средних, малых и нишевых игроков в финансовом секторе сильно перегруппировывают бюджеты, практически отказываясь от традиционных медиа-каналов в пользу онлайн-маркетинга. Многие из них изначально не потратили ни цента на офлайн, и число таких компаний будет расти. Этим игрокам свойственны глубокое погружение в новые технологии планирования, оптимизация закупок и активное использование social media marketing (SMM).

Как видите, объединяет все три медиа-стратегии одно, и сразу понятно, что именно: WWW. Поэтому в 2018 году в финансовой сфере нас ждет интересный и насыщенный процесс поиска новых digital-решений. Как в маркетинге, так и в продуктах. Желаем вам их найти первыми!