Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Алгирдас Шакманас (Промсвязьбанк): Мы только в процессе знакомства со своими клиентами
07.12.2015 Интервью

Алгирдас Шакманас (Промсвязьбанк): Мы только в процессе знакомства со своими клиентами

О причинах роста популярности мобильного банка, банковских чатботах, виртуальных помощниках и «вечнозеленых» предложениях в интервью «Б.О» рассказал Алгирдас Шакманас, управляющий директор департамента электронного бизнеса Промсвязьбанка


— Алгирдас, 2015 год, в котором было так много разговоров про digital-банкинг, близится к концу. Как вы оцениваете ситуацию на рынке, произошел ли какой-то рывок?

— В прошлом году уже высказывалась мысль, что кризис — хорошее время для развития, своего рода хороший пинок. На чем всегда зарабатывали банки? На кредитах и депозитах. Да, внедряются какие-то инновации вроде скоринг-карт, анализа данных заемщиков совместно с сотовыми операторами, с использованием их данных и другие интересные истории. Но в целом это достаточно линейно, вся суть сводится к управлению рисками. Если смотреть с позиции отношений банка с клиентом, то это сложно назвать инновациями в прямом смысле слова. Сейчас на рынке многое меняется. Топ-менеджеры начинают обращать внимание на то, что платежные сервисы и расчетные системы технологически развиты намного лучше, нежели сами кредитные организации. Исторически банки развивали свои платежные продукты через интеграцию с агрегаторами, такими как Qiwi, CyberPlat, А3 и другими системами, а сейчас встает вопрос: «Подождите, мы тоже игроки рынка, почему бы нам тоже не развиваться в этом направлении?»

— Есть ли на сегодняшний день паритет между сторонней и собственной разработкой и что в электронном бизнесе главное?

— Важно помнить, что в цифровом бизнесе быстрота и гибкость — одни из главнейших ценностей. Нужно стараться сокращать время от создания замысла до выхода продукта. Но если мы будем относиться к работе бюрократически, говорить: «Нет, это не мое, за это отвечает другой сотрудник», то это не позволит работать в условиях гибкости и скорости, в конечном счете страдает клиент. С таким подходом в эру цифровых технологий ты уже не может быть конкурентоспособным. Взять многие успешные стартапы — они маленькие, быстро принимают решение и создают продукт: большим организациям есть, чему у них поучиться. Приведу пример: мои сотрудники из подразделения, которое отвечает за развитие интернет- и мобильного банка, сидят в одном кабинете с IT-разработчиками. Во-первых, они могут лучше друг друга понимать, быть одной командой, договариваться о чем-то быстрее, и это — один из факторов успеха.

Когда я приехал в Россию четыре года назад, как раз вышло первое исследование MarksWebb по электронному банкингу, в котором Промсвязьбанк был на 32-м месте, а в этом году мы оказались вторые. Вопрос: как? Один вариант ответа может звучать так: мы инвестировали в развитие много-много денег, но это неправда. А правильный ответ: мы попробовали устранить внутренние барьеры, и в результате у нас получилось.

Как ни странно, в России проблема цифрового банкинга лежит вовсе не в области качества технологий. Я как человек, который постоянно общается с западными коллегами, скажу: здесь с технологиями все хорошо, в России много супер-решений.

Все дело в том, насколько сами потребители готовы начать пользоваться электронными платежами и электронным банкингом. Да, если смотреть статистику, в России самый большой рынок интернет-пользователей в Европе: более 50% россиян пользуется Интернетом, то есть около 60 миллионов человек. Но когда речь заходит о финансовых услугах, к цифровой среде сразу возникает недоверие, многие все еще хотят видеть «штампик сберкассы» или почты на своей платежке.

— Возвращаюсь к моему первоначальному вопросу: какое за этот год произошло развитие — по объективной статистике или по вашей экспертной оценке?

— В 2015 году у нас произошла явная переориентация на мобильный банкинг. Про него мы давно говорили, концепции mobile-only или mobile-first появились не вчера. Проблема была в том, что фактически использование мобильных приложений было слишком мало, чтобы оправдать серьезные инвестиции. С конца прошлого года у нас все чаше начали возникать удачные бизнес-кейсы в мобильном направлении, и на данный момент уже треть ДБО-операций проходит в мобильном банке.

— Интересно посмотреть в динамике. Скажем, год назад какая была доля?

— Год назад было 10% или даже меньше, то есть мы выросли практически в три раза. Ожидаем, что в конце 2016 года, может быть, в начале 2017 года, даже если мы не будем активно влиять на тренды, мобильный банк обгонит интернет-банк. Я прогнозирую, что в 2016 году интернет-банкинг и мобильный банкинг достигнут паритета.

— Что изменится в ближайшее время?

— Долгое время мобильный банк был «младшим братом» интернет-банка. О приложении вспоминали только тогда, когда нужно было что-то быстро оплатить, перевести деньги в метро, на улице и т.д. Казалось, люди не будут читать в смартфоне какие-то большие документы, не будут принимать сложные решения. Но времена меняются. На данный момент регулярный рост аудитории mobile-only составляет 10–15%, причем это активные пользователи. Рост пользования мобильным банком происходит не только за счет перехода пользователей из других каналов, например из интернет-банка. Есть перспективная категория, мы называем их «новые-новые», — это абсолютно новые клиенты, которые даже не начинали пользоваться интернет-банком, они сразу начинают пользоваться мобильным банком. Именно за счет таких пользователей и прирастает mobile-only сегмент. Что это для нас значит? Мобильный банк должен делать как минимум все то, что делает интернет-банк. Пока у нас есть некоторые продукты и сервисы, которые работают только в интернет-банке. Например, в этом году мы запустили предодобренные кредитные решения в интернет-банке. Когда мы только начинали, были сомнения по поводу поддержки проекта в мобильном банке — это довольно сложный продукт для мобильного формата, клиенту нужно внимательно почитать условия, разобраться. Но такие задачи не только могут, они должны быть решены. Мобильный банк — это абсолютно полноценное решение, которое должно включать все продукты и сервисы. Это вопрос даже не удобства клиента, а нашего бизнеса.

— Промсвязьбанк одним из первых на рынке запустил банковского бота в Telegram. Это тоже реакция на запросы mobile-аудитории?

— Telegram, хотя и вышел в конкурентный рынок мессенджеров одним из последних, абсолютно правильно зацепил тренд. Как это может быть связано со взаимодействием между финансовой организацией и клиентами? С одной стороны, многие привыкли к месенджингу, они любят писать, им удобна именно поддержка в чате. Но, если сравнивать, сколько вопросов человек может решить по телефону, а сколько — в чате, телефонный канал в глазах банка выглядит как более логичный. Приведу пример. В работе контакт-центра есть интересная закономерность: хотя один оператор может поддерживать до пяти разговоров в чате одновременно, при голосовой связи он может обработать больше обращений клиентов. Это происходит потому, что по телефону специалист работает с клиентом в среднем полторы минуты, а чат может затянуться на пять минут и более. Это с одной стороны, а с другой — чатбот однозначно становится очень интересной системой, которой можно поручить решение какой-то части несложных вопросов. В следующем году мы будем активно работать над тем, чтобы в нашем мобильном банке такой бот появился.

— Важно, что для вас это не инновация ради инновации, а сугубо бизнес-расчет, стремление заменить более дешевым ресурсом ручной труд.

— В теории менеджмента это называется customer value innovation, это значит инновация связана не с технологией, а с тем, какую пользу она приносит человеку. Всегда может появиться новый бизнес-кейс, и инновация принесет пользу там, где ты и не ожидал. У нас был такой яркий пример, когда Промсвязьбанк создал интернет-витрину по продаже карт с индивидуальным дизайном. Сам по себе проект поначалу был скорее имиджевый, но потом он очень хорошо помог при продаже зарплатных проектов. Менеджер приходил на встречу с готовыми образцами карт в фирменном стиле предприятия, и это работало.

— Какие еще инновации планируете вы выпустить на рынок?

— До конца года мы предполагаем запустить новое мобильное приложение — это будет моноприложение, предназначенное для P2P-переводов: переводов с карты на карту. Само направление для нас не новое, но фишка в том, что этот сервис должен стать буквально personal-to-personal, «от человека к человеку». Мы запустим это приложение для всех клиентов, не только клиентов нашего банка.

Также мы достаточно серьезно инвестировали в CRM, разрабатываем техники персонального маркетинга, и у нас в интернет-банке есть личный помощник, который дает советы пользователю — это рисованный персонаж в образе девушки по имени Полина.

— Какого рода эти советы?

— Любые, связанные с финансовым поведением клиента. Мы его анализируем, и на основе анализа можем формировать предложения, что-то рекомендовать.

— А вы знаете своих клиентов?

— Мы только еще в процессе «знакомства», только учимся собирать данные в полном объеме. Если это кредитный клиент нашего банка, то, конечно, по нему все данные есть, но таких клиентов, как правило, меньше половины. Спросите любой банк, знает ли он семейное положение своего клиента и сколько у него детей. Это ведь суперважный фактор финансовой жизни. Банки этого обычно не знают, даже продвинутые западные игроки не используют такие данные, а ведь, когда у человека появляется семья, он серьезно меняет свое поведение, и эта, казалось бы, мелочь решает многое.

Еще важно понимать, что на перспективу работают не только промо-предложения. Какая-то акция вроде повышенных ставок может иметь срок жизни, а советы, как накопить денег на образование ребенка, позаботиться о страховании жизни и т.п., уместны практически всегда. Это когда мы как бизнес ориентированы на предложение, имеющее непреходящую ценность для клиента: мы называем их ever green («вечнозеленые»), то есть всегда актуальные. Самый элементарный пример: совет, как накопить «на черный день».

— Персональные рекомендации — это уже работающая штука?

— Да, уже год мы тестируем виртуального помощника и заметили, что на баннер в интернет-банке кликают меньше, а на Полину реагируют гораздо активнее. Что самое интересное: даже если не кликают, то в течение недели-другой клиенты все равно пользуются ее рекомендациями. Определенно, здесь имеет место отложенная реакция, и люди позитивно относится к советам в таком формате.

— То есть вы еще раньше реализовали функционал, который сейчас анонсировал Альфа-Банк в приложении Sense?

— Там немного другая история. Приложение, которое они тестируют у себя, — отличная тема, но это ближе к Big Data. Насколько можно предположить, их задача — не столько помогать разбираться в финансовой сфере, сколько быть советчиком в принципе в любых вопросах. Мы же больше концентрируемся на том, чтобы рассказать о финансовой стороне жизни, о том, как взаимодействовать с банком. Мне запомнилось, как было сказано на одной из конференций: банк — это как поликлиника. Нужно туда ходить? Нужно. Хочется? Нет, конечно. Некоторые люди приходят к врачам, чтобы провериться, для профилактики, но большинство обращаются уже с проблемой. Вот так и с банками — не хочется туда идти, но нужно. Думаю, какой-то человеческий образ или релевантный контент поможет решить психологическую проблему взаимоотношения человека с банком.

— Какой главный тренд в отношениях человека с банком?

— Мы считаем, что мобильный банк — самый прямой, интимный и в недалеком будущем главный канал банка для общения с клиентом. Известно, что мобильный телефон почти никогда не находится дальше, чем на два метра от владельца, он всегда под рукой.

У качественного мобильного банка есть все шансы в течение года-двух стать самым посещаемым электронным каналом. Это предполагает большую ответственность за то, чтобы создать хороший, красивый продукт, который будет сам себя продвигать.

Еще одна важная вещь, которую можно выстроить мобильным банком, — это вовлечение. Недавно мы запустили новый функционал: все сообщения из Банка теперь могут передаваться через push-уведомления. Если бы столько sms приходило из Банка, то неизбежно возникло бы желание их отключить, а push-уведомления в этом отношении для клиента гораздо комфортнее, отношение к ним более толерантное. Push, который мы называем отдельной платформой, органично продолжает возможности мобильного приложения, вовлекая клиентов в коммуникацию. Приведу банальный пример, когда мобильное приложение сигнализирует: «Мы тебя не видели уже две недели, пожалуйста, зайди, посмотри, какие у тебя неоплаченные счета» или более привлекательное: «Взгляни на сумму начислений на остаток». Да, такие сообщения можно отправить и через sms, но они неинтерактивны, не являются частью двустороннего взаимодействия. А push-уведомления — это сервис, который органично соприкасается и сосуществует с потребительским опытом клиента, и в следующем году мы уделим ему большое внимание.

Помощник со своими подсказками, клиентский чат и push-уведомления интегрируются в одну историю, когда мобильный банк становится другом, важной жизненной составляющей. Как и здоровье, финансовая состоятельность является базовой потребностью, которая всегда есть у человека, если он нормальный, экономически активный индивидуум. Без этого — никак.






Новости Новости Релизы
Сейчас на главной

ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ