Когда банки становятся конкурентом магазина

2025 год был переломным. Генеральный директор Lamoda Максим Гришаков заявил, что главным конкурентом fashion-ретейла стали банковские вклады. Отчасти это действительно так. При ставках 21%+ многие покупатели приняли решение копить и отложить покупки. Выбор потребителя в принципе — копить и тратить тогда, когда это выгодно. Данный феномен — лишь вершина айсберга. Кто страдает больше?

Высокая ключевая ставка снижает не только потребительский спрос, но и как следствие инфляцию (что и является целью ДКП), а это, в свою очередь, вдвойне невыгодно ретейлерам — падают спрос в штуках и средняя цена товара.

Несмотря на то что потребитель несет деньги на депозит в банк, который, в свою очередь, формирует свой основной доход за счет последующей выдачи кредитов, банки все же теряют доход при снижении потребительской активности, а именно за счет снижения транзакционной активности клиента. Комиссии за транзакции — это стабильный (безрисковый) источник дохода.

Корреляция и паттерны

Процентная ставка как главный драйвер потребительского поведения

Первое и самое важное наблюдение: эластичность потребительского спроса по ставке рефинансирования выросла в несколько раз. В 2010-е годы корреляция была слабой — люди покупали независимо от ставок. Сегодня каждый процентный пункт ставки ЦБ оттягивает из ретейла миллиарды рублей. 2025 год — время «идеального шторма»: высокие ключевые ставки, нестабильность валютных рынков, удорожание логистики и сокращение потребительского спроса. Мы вернулись к сберегательной модели потребления, когда граждане размещают средства на вкладах, инвестируют в финансовые инструменты и ведут себя сдержанно в покупках.

«Trading down» как новый глобальный паттерн

В рамках международных исследований мы видим, что потребители сохраняют объем корзины, но переключаются на более дешевые товары, не изменяя размер «привычной транзакции».

В России этот паттерн усилен эффектом высоких ставок: люди не просто экономят — они пересматривают саму необходимость покупки. Особенно показательно поведение в сегменте non-food. В отличие от продуктового ретейла, который демонстрирует стабильность, непродовольственный сегмент более цикличен и сильнее реагирует на макроэкономические шоки.

Общие тренды,специфичные для каждой индустрии

Цифровая экосистемность. Крупные игроки стремятся замкнуть на себе максимум пользовательских сценариев — от финансовых услуг до ежедневных покупок. Успех определяется не отдельным продуктом, а бесшовностью клиентского опыта. Сегодня это не просто маркетинговая механик «кросс-сейл» — это долгосрочная стратегия компаний.

Embedded Finance (встроенный финансовый сервис). Финансовые услуги перестают быть отдельным продуктом — они встраиваются в покупательский путь. BNPL («Купи сейчас, плати потом») — ярчайший пример того, как финансовая услуга становится частью покупательского опыта. Несмотря на ограничения ЦБ с 1 апреля 2026 года, рынок прогнозирует в 2026 году рост до 30%, а объем рынка достигнет 1,2–1,25 трлн рублей. Его доля в розничных платежах может увеличиться до 1,4%.

Консолидация через «дистресс». При дорогом заемном финансировании небольшие игроки, не способные обслуживать долговую нагрузку, вынуждены «продаваться» крупным стратегическим инвесторам — это и формирует не просто консолидацию, а кросс-индустриальную консолидацию секторов.

Омниканальность как новая норма. Магазин перестает быть просто витриной — он становится «и кухней, и складом, и логистикой, и рекомендацией, и заботой».  Именно это формирует предпосылки нового тренда: «иммерсивность опыта клиента в каждом магазине как офлайн так и онлайн».

Что можно выделить как тренды, специфичные для ретейла

Рост продаж готовой еды и ЗОЖ-продуктов. Несмотря на общее замедление, продажи готовой еды выросли в 2025 году на 24%, а в онлайне — на 30–40%. Покупатели переключаются с приготовления дома на готовые решения, даже в период экономии.

Переток в онлайн. Семь из десяти категорий офлайн-розницы теряют выручку не из-за снижения спроса, а из-за перетока расходов в онлайн. E-commerce растет за счет перераспределения, а не расширения рынка.

Рост доли отечественных брендов. Ниши, освободившиеся после ухода международных игроков, заняли локальные производители.

Тренды финансового сектора

Эрозия классического кредитования. Выдача POS-кредитов сокращается на 30–50% год к году. Дорогие кредиты убивают спрос на товары длительного пользования.

Взрывной рост BNPL. Рынок BNPL-сервисов достиг 940 млрд рублей в 2025 году, вырос в 2,5 раза. Доля BNPL в общем объеме розничных платежей выросла с 0,5 до 1,1%. Это прямая замена классическим потребительским кредитам в условиях высокой ставки в мелких и средних чеках. Несмотря на ограничения ЦБ, прогнозируется рост BNPL-сервисов

Банки становятся «входной дверью» в ретейл. Финансовые институты возвращают себе влияние на то, как потребители выбирают и покупают, превращая мобильные приложения в шопинг-порталы с кешбэком и вознаграждениями.

Синергия индустрий, где 1 + 1 = 3

Главный вывод: синергия ретейла и финансов — не просто сумма возможностей, это создание нового качества рынка. Какие точки синергии можно выделить?

Данные и персонализация. Объединение транзакционных данных ретейлера и финансового поведения банковского клиента позволяет сегментировать покупателей на основе общих характеристик и предсказывать поведение с беспрецедентной точностью. Значит, ретейлер знает, что предложить, а банк — когда предложить кредит.

Лояльность как финансовый инструмент. Когда оплата и лояльность объединяются на одной платформе, возникает «единый платежный инструмент». Бонусы становятся валютой, покупки — способом накопления, а накопления — драйвером новых покупок.

Сглаживание цикличности. Высокие ставки на депозиты убивают спрос в ретейле, но BNPL и рассрочки от банков восстанавливают покупательскую способность. Ретейл дает банку массовый клиентский трафик, банк дает ретейлу платежеспособных клиентов.

Снижение стоимости привлечения. Банк получает доступ к клиентам ретейлера, ретейлер — к финансовой инфраструктуре банка. Совокупная аудитория становится больше суммы частей.

В качестве примера хотелось бы выделить кейс «ВТБ и “Магнит”». «Магнит» неоднократно делал подход к созданию финансовых сервисов в ретейле, и рынок этого ждал. С мая 2026 года ВТБ и розничная сеть «Магнит» сообщили о начале сотрудничества. В рамках партнерства клиентам будут предоставлены несколько преимуществ, включая кешбэк за покупки в магазинах «Магнита» при оплате новым сервисом, а также возможность заказа продуктов через приложение «ВТБ Онлайн». Как ожидается, потенциальная аудитория проекта может составить до 80 млн человек.

Похожий проект у карты «Апельсин» в Х5 — синергия банка и торговых сетей с кратной выгодой для покупателя. Не исключением становятся маркетплейсы со своим внутренним финтехом: WB, Ozon, «Яндекс».

Новые продукты для российского рынка

Опираясь на международный опыт и специфику российского рынка, можно выделить несколько продуктовых инноваций, способных изменить ландшафт:

«Сберегательная корзина». Это гибридный продукт: часть денег клиента размещается на депозите внутри приложения ретейлера, а проценты начисляются в виде бонусов для покупок в той же сети. Покупатель копит и тратит в одной экосистеме, получая доходность выше банковской за счет ретейл-маржи.

«Динамическая рассрочка». BNPL 2.0: ставка рассрочки привязана к поведенческим данным. Чем лояльнее покупатель (частота покупок, размер чека, история возвратов), тем длиннее беспроцентный период. Это стимулирует частоту покупок и снижает риски для банка.

Retail-депозит с товарным наполнением. Депозит в ретейлере, где часть дохода выплачивается не деньгами, а товарами со скидкой. Процентная ставка чуть ниже банковской, но за счет retail-дисконта эффективная доходность для покупателя выше.

Образ будущего

Через пять лет, по моим прогнозам, мы увидим следующую картину:

• стирание границ. Потребитель не будет различать «банк» и «магазин». В одном приложении — сбережения, кредиты, покупки, страховка, лояльность;
• прогнозное потребление. На основе финансовых данных банк будет предсказывать, когда у клиента появятся свободные средства, и ретейлер будет делать персонализированное предложение именно в этот момент. Данные станут главной валютой;
• консолидация через экосистемы. К 2030 году российский рынок ретейла и финансов будет представлен тремя-четырьмя мега-экосистемами, каждая из которых покрывает 50–70% потребностей домохозяйства — от зарплатного проекта до доставки продуктов;
• BNPL как норма. К 2026 году рынок BNPL достигнет 1,2–1,25 трлн рублей, а его доля в розничных платежах вырастет до 1,6%. К 2030 году BNPL станет основным способом оплаты в e-commerce, вытеснив классические кредитные карты;
• цифровой рывок. По оптимистичному сценарию InfoLine, российский e-commerce может расти на 18–20% ежегодно и обойти многие зарубежные рынки. Доля e-commerce достигнет почти 37% всего ретейла к 2029 году.

Кросс-индустриальная консолидация: новый этап

Отмечено три волны консолидации:

• первая волна (2015–2019), консолидация внутри отраслей — крупные ретейлеры поглощали мелких, банки консолидировали банковский сектор;
• вторая волна (2020–2024), когда технологическая консолидация — маркетплейсы и финтехи — создавали свои экосистемы (Сбер, «Яндекс», Т-Банк);
• третья волна (2025–2030) — уже та самая кросс-индустриальная консолидация. Ретейлеры входят в финансы, банки — в ретейл. Это не просто партнерства — это сращивание бизнес-процессов, IT-инфраструктур и клиентских баз.

Международный тренд подтверждает: ретейлеры движутся в финансы как прямой ответ на глобальные тренды — потребители все комфортнее используют встроенные платежные сервисы от брендов, которым доверяют, а лояльность все чаще строится через приложение.

Главный вопрос не в том, будут ли ретейл и финансы интегрироваться, а в том, кто успеет первым и кто создаст экосистему, которую невозможно будет покинуть.