Банковское обозрение

Финансовая сфера

07.11.2017 Мнение
Осень под звездами

Осень — традиционное время подъема активности банков в медиа



Конкуренция за внимание клиента обостряется, что на фоне общего позитивного эмоционального настроя в экономике вновь привело крупные банки в самый дорогой и охватный канал коммуникаций — на федеральное ТВ.

Еще совсем недавно прайм-тайм делили между собой только самые устойчивые к любым колебаниям рекламодатели из FMCG и фармацевтики. Но включите телевизор сегодня вечером — и вы увидите, что банки составляют традиционным «телевизионным» брендам достойную конкуренцию.

Такого количества рекламы банков на ТВ не было давно, но главное даже не это! Тренд сезона — настоящий звездопад ценой в миллионы долларов! Рекордное количество известных медийных персонажей в качестве героев банковских роликов, в том числе — «событие года»: Иван Ургант в ролике Тинькофф Банка.

Новая волна «звездного» противостояния в осенней банковской рекламе — свидетельство двух важных тенденций.

Во-первых, ТВ в России — по-прежнему исключительный по эффективности канал. Можно говорить что угодно о росте проникновения Интернета в регионах (и это правда), но телевизор в нашей стране смотрят и смотреть будут. На необъятных просторах России это неизменно единственный и недосягаемый для других медиа способ построить brand awareness федерального масштаба.

Во-вторых, стремление банков к «селебритизации» рекламных кампаний как следствие своей «одинаковости». Дело в том, что, по данным большинства исследований, все банки для среднего российского гражданина не особо различимы. Самой собой, крупных игроков более или менее знают, плюс есть в каждом регионе «свой» привычный и известный всем с детства местный банк, но в целом, по словам клиентов, «все они одинаковые». Отсюда — осенний звездопад!

Шорт-лист селебрити в осенних рекламных кампаниях российских банков

Прорыв сезона: Иван Ургант — в рекламной кампании Тинькофф Банка. Самый востребованный селебрити России — в рекламе банка самого известного банкира. Ургант — артист вне конкуренции, ранее в банковской рекламе замечен не был, предпочитал телеком, а из ярких кампаний — был несколько сезонов лицом Actimel. Теперь он стал лицом В2В-направления Тинькофф Банка — банка для предпринимателей, что, конечно, очень медийно и смело. Единственный объективный и очевидный вопрос: насколько артист и светский телеведущий ассоциируется с частным предпринимательством. Конечно, ИП у Урганта в реальной жизни наверняка есть, но вопроса это все-таки не снимает.

Песня года: Егор Крид — в рекламной кампании Сбербанка. В центре внимания — молодежная карта и текст песни «Я помню универ, когда уснул за партой. Во сне я был пиратом с молодежной картой…». Здесь добавить нечего, продукт понятный, герой в топе у аудитории, правда, преимущественно, полагаю, женской. Все четко, респект Black Star! Йоу!!!

Из кино — в рекламу банка: Сергей Гармаш — в рекламной кампании Почта Банка. Владимир Меньшов — в рекламной кампании Россельхозбанка. Владимир Машков — в рекламной кампании ВТБ24. Гармаш и Машков уже не первый сезон со своими банками. В целом, все на своих местах, сценарии проработанные, роли персонажей прописаны детально, последовательность в коммуникациях очевидно прослеживается. К их компании присоединился режиссер легендарного фильма «Москва слезам не верит» как амбассадор Россельхозбанка. Выбор для целевой аудитории этого банка тоже вполне разумный.

Лучшая женская роль в рекламе банка: Здесь пока особых новостей нет — право на Гран-при между собой уже не первый сезон делят Екатерина Варнава в рекламной кампании Локо-Банка и Екатерина Скулкина в рекламной кампании карты «Халва» Совкомбанка. Девушки разные, талантливые и прекрасные, но именно в данной номинации есть ощущение, что сценариям немного не хватает сюжетной остроты, и для максимального эффекта просто появления звезд Comedy Woman с картой в руках уже становится недостаточно.




Присоединяйся к нам в телеграмм