Вечный вопрос о том, как считать эффективность PR, сегодня обрастает все более разнообразными вариантами ответов.

Раньше мы измеряли результаты своей работы в основном количеством публикаций, процентом негатива, медиаиндексом или Share of voice — метриками, которые давали нам используемые на рынке системы мониторинга (в чем отслеживаешь — в том и считаешь). Сегодня, в эпоху Telegram и вирусных постов, акценты сдвигаются. Например, пост можно назвать успешным по количеству пересылок: считается и количество прочтений, и то, сколько раз его переслали друзьям/знакомым.

Дискуссия между пиарщиками и маркетологами о том, должен ли PR приносить лиды, на пространстве Telegram становится уже не такой яростной. Хотя бы потому, что платные посевы с зашитыми в них метками и ссылками на продвигаемые проекты приносят больше переходов/кликов/регистраций, если посев… нативный. Другими словами, если он встроен в тональность канала, учитывает вкусы аудитории, больше похожна пиар, чем на маркетинг и прямую рекламу. Если канал злоупотребляет постами с навязчивой рекламной коммуникацией, УТП (уникальным торговым предложением. — Ред.) и призывом к действию, то от него чаще отписываются — следствие, которое можно отследить в буквальном смысле сразу после поста и которое не спрятать от рекламодателей.

Главное в нативной коммуникации — не только донести мысль, но и сделать так, чтобы эта мысль / образ спикера / тональность сообщения остались где-то на уровне подсознания у аудитории.

Ведь «продажа» тезиса (так же, как продажа реального продукта) происходит не в тот момент, когда пользователь вводит в поисковике нужный ему запрос, а задолго до этого. И ответ, который выдает ему сейчас уже даже не поисковик, а ChatGPT, становится лишь подтверждением его предположения. Тезис был «продан» заранее многочисленными коммуникационными инструментами, в том числе PR-средствами, и выстроенной репутацией бренда.

Удачная нативная коммуникация — венец творения любого пиарщика, и это на 99% совпадение момента и долгой подготовки к нему. Другими словами, это тот момент, когда появляется возможность, и ее нужно не только не упустить, но и распознать. Например, в феврале 2025 года на Форуме будущих технологий главный визионер темы технологического лидерства в Газпромбанке, зампред правления Дмитрий Зауэрс, на закрытой выставке представлял Владимиру Путину разработки и прототипы российских технологических компаний, в которые банк инвестирует. Среди них была инновационная система накопления энергии от компании «Металион». Спикер не только рассказал о ее уникальности, но и упомянул, что она на 10% эффективнее батарей, которые используют в SpaceX. Далее последовал полушуточный совет президента посотрудничать с Илоном Маском, когда тот «закончит реформировать административные органы в Штатах и займется делом, наукой». Между этим комментарием и моментом, когда его подхватили все медиа, пиар сделал следующее:

• оперативно раздобыл этот видеофрагмент с закрытой выставки, куда пускали только СМИ президентского пула;
• отправил его журналисту, который был занят множеством других инфоповодов с этого же форума;
• «продал» этот инфоповод как яркий и потенциально виральный (потому что даже если это комментарий президента, в ситуации постоянного потока новостей с крупного мероприятия он может просто не встать в очень плотную повестку);
• любовался результатом цепной реакции.

Но и это на самом деле не главное. Главное — это филигранная подготовка тезисов спикера его командой, классный пример, который вызвал реакцию и комментарий со стороны президента. Другими словами, основное — это подготовка спикера, а дальше — работа руками (это к вопросу о том, заменит ли пиарщиков ИИ. Ответ — нет).

Еще один интересный формат с long-term эффектом — это формирование нужной дискуссии среди лидеров мнений. Например, такой формат, как экспертная дискуссия между крупными блогерами с выстроенной тональностью коммуникации. Ты приходишь к человеку, собравшему вокруг себя качественную и большую аудиторию, и предлагаешь актуальную тему и вектор ее развития совсем без упоминания своей компании или с минимальным ее «отблеском» в коммуникации. Например, на ПМЭФ-2026 в публичном поле основным обсуждаемым тезисом был технологический суверенитет страны. Мы как банк, позиционирующий себя в качестве опорного банка технологического лидерства, предложили четырем площадкам развить тему в разрезе вклада финансового сектора в этот вопрос. Другими словами, зачем банкам нужно инвестировать в то, что не даст немедленного возврата. И каждый лидер мнений, ссылаясь на предыдущего, создавал цепочку дискуссии и «перекрестное опыление» аудитории, если можно так выразиться.

И здесь возникает вопрос: зачем нужна коммуникация, в которой не сквозит реклама твоего бренда из каждой строки? Она нужна в том случае, когда твой образ результата — это сформированное инфополе, внутри которого можно дальше развивать и строить бренд.

Без дискуссии как таковой, без фонового обсуждения темы прицельная коммуникация оказывается в вакууме и работает менее эффективно.

Мое глубокое убеждение состоит в том, что лидогенерация сегодня работает на сформированной эмоциональной связи аудитории и бренда, которая, в свою очередь, выстраивается на планомерной, регулярной нативной коммуникации. Маркетинг стоит на репутационной основе, во многом заложенной пиаром.

Кейсы, описанные в колонке, — работа PR-команды трека технологического лидерства ГПБ.