18.08.2026
Банковское обозрение (Б.О принт, BestPractice-онлайн (40 кейсов в год) + доступ к архиву FinLegal-онлайн)
FinLegal ( FinLegal (раз в полугодие) принт и онлайн (60 кейсов в год) + доступ к архиву (БанкНадзор)
Банковское обозрение
Утка в спасательном круге, мальчик в машинке, Иван Ургант в ящике с инструментами, юноша на фоне лесоповала – банковские креативщики не дают скучать рекламным экспертам «БО».
Каждый раз, когда «БО» собирает коллекцию рекламных образов для рекламной экспертизы, приходит мысль, что сказать что-либо новое о банковской рекламе невозможно. Рекламные плакаты или щиты до удивления однообразны: кто-нибудь счастливый на фоне логотипа и проценты. Но нет. Все-таки рекламные креативщики в банках не зря хлеб жуют. Они обязательно подбрасывают рекламным экспертам «БО» материал для пристрастного и язвительного разбора.
В этот раз «БО» опять взял образцы банковской рекламы, распространяемые в метро. Стоит учесть, что эти образцы, очевидно, были разработаны еще до кризиса и какой-то кризисной актуальности не отражают. И ладно. Эксперты разбирают не маркетинговую проработку банковских продуктов, а именно технические рекламные решения – креатив, дизайн, образы, психологическое воздействие.
Среди экспертов «БО» — специалистов в области маркетинга, рекламы и дизайна – обязательно присутствует деятель искусства, политики или шоу-бизнеса. Мы исходим из того, что эти люди либо знают, либо чувствуют, как устроено массовое сознание, и умеют с ним работать. Собственно, это их бизнес. В этот раз в числе экспертов выступил телеведущий и шоумен Александр Пушной и дал весьма любопытные и неожиданные комментарии.
Что касается оценок рекламных образцов, которые попали в подборку для рекламной экспертизы «БО», то обращает на себя внимание их полярность: редкая картинка вызывает нейтральную реакцию и оценку «никак». Только у ОТП Банка две оценки «никак». Видимо, действительно, слишком правильная и в этом смысле стандартная реклама, да и счастливые лица в банковской рекламе уже не цепляют, если к ним не добавить какого-нибудь перчику.
Всегда особо обращает на себя внимание реклама Сбербанка. Прежде всего, конечно, эксплуатация единой линейки образов всегда повышает узнаваемость образов и запоминаемость рекламы. Но зачем юноша из телеролика со странным выражением лица помещен на фоне таежного леса? Эксперты «БО» не могли обойти своим вниманием это обстоятельство и наперебой стали предполагать, что либо это турист, который заблудился, либо юноша возвращается из мест заключения, с лесоповала, оттого и обращается к любимой: «Верю, встретишь с любовью меня». Любимая, как мы знаем из телеролика, работает в банке. Службе безопасности стоило бы обратить внимание на этот факт.
В целом наилучшее соотношение откликов получил ДжиИ Мани Банк. Но надо учесть, что положительная оценка, поставленная этому образцу Александром Пушным, относится исключительно на счет всероссийского обаяния Ивана Урганта. Ургант — славный парень, а юноша на рекламе похож на него. Интересно, замышляли ли создатели этого рекламного произведения сходство своего персонажа с Ургантом специально? Но, по крайней мере, на Пушном это сработало.
| место | банк | реклама | НРАВИТСЯ! | НЕ НРАВИТСЯ! | НИКАК! |
| 1 | ДжиИ Мани Банк | Человек на ящике с инструментами | 2 | 1 | 1 |
| 2 | Альфа-Банк | Мальчик в машинке | 2 | - | 2 |
| 3 | Кредит Европа Банк | Утка в спасательном круге | 2 | - | 2 |
| 4 | Сбербанк | Юноша на фоне леса | 1 | 1 | 2 |
| 5 | ОТП Банк | Счастливые юноша и девушка | - | 2 | 3 |
Иван Слепцов, Мальчик великолепно себя чувствует и всем своим видом показывает, что ему вполне достаточно маленького кредита, а предложение купить «автомобиль больше» всего лишь уловка банкиров, которые стимулируют появление ненужных желаний. Если бы в ту же машину впихнули бы типичного представителя сообщества офисных служащих, то кто-нибудь на эту рекламу бы и клюнул, а так — мимо кассы. |
Светлана Владимирова, Яркий, запоминающийся, позитивный макет. «Дети — наше все» — всегда беспроигрышный вариант. Я не знаю, что нужно сделать, чтобы макет с изображением ребенка не работал! В верстке много «воздуха». Поэтому вся информация легко считывается. Хорошо расставлены акценты: в центре — координаты, а название автокредита — в противовес логотипу банка. Все в правильном порядке! |
Виталий Власов, Банк верен себе, макет сделан в соответствии с утвержденными шаблонами, яркий узнаваемый образ. Присутствует элемент юмора. Читаемый слоган, крупные логотип и контакты. Ничего лишнего. Но при этом максимум информации. Отличная работа. |
Александр Пушной, Я понял, что этот плакат меня предостерегает от чего-то. По крайней мере, я прочитал, посмотрел, и у меня не возникло желания что-то сделать. У меня возникло желание что-то НЕ сделать. В рекламе посыл для того, чтобы быть осторожным. Маленький мальчик как образ милого ребенка в данном случае не действует. Во-первых, у него не видно глаз. Это не такой мальчик, который топит сердца — даже женские, материнские. Во-вторых, смотрите, здесь сказано: «Плохо, что кредит маленький». Надо было говорить «хорошо, что кредит большой»! И нарисовать вместо маленького мальчика взрослого человека в большой машине. |
Иван Слепцов, В рекламу надо вчитаться (название вклада при написании без кавычек не прочитывается с первого раза с полной ясностью) и всмотреться (спасательный круг не очень яркий и не сразу бросается в глаза). Но когда сделаешь это, разгадаешь своего рода ребус, то получаешь удовольствие. Эта эмоция цепляет, рекламное сообщение фиксируется в памяти. |
Светлана Владимирова, Слоган и образ подобраны очень хорошо. Наглядно и с шуткой юмора! И актуально: сегодня понимаешь, насколько безопасность и надежность могут быть важнее процентов. Но не будем сильно хвалить! Удачный образ портит непонятная «клетчатая» верстка. То ли плитка в ванной, то ли утка в зоопарке. Понятно, что хотели выделить информацию. Но для этого существуют другие способы. Откройте красивую русскую природу! |
Виталий Власов, Запоминающийся образ, подтвержденный слоганом «Береженного банк бережет», ярко и красиво. Но есть два момента, на которые нужно обратить внимание! Во-первых, не очень крупный логотип, который теряется на фоне макета. Во-вторых, при взгляде на этот макет первые же ассоциации связаны с проведенной рекламной кампанией Банка Москвы, в которой в качестве имиджей используются животные. |
Александр Пушной, Слоган — бред полный. Креативщики вычеркнули слово «Бог» и вставили слово «банк». Естественно, береженого никакой банк не бережет. Потом, непонятно, что это за утка… или лебедь? И зачем животному, которое и так прекрасно плавает, еще спасательный круг — непонятно. Вот кошке, которая не плавает, — ей бы этот круг подошел. В дизайне, цвете, ромбиках я ничего не понимаю…. Возможно, дизайн тщательно продумывался. Но вы понимаете, человек, который видит этот плакат — а взгляд он бросает ровно на полсекунды — сразу видит, что какая-то компания занялась сохранением редкого вида животных. |
Иван Слепцов, Вырванная страничка из буклета в качестве рекламного модуля? И кто-то думает, что это хорошо? Фраза «Больше документов — больше наличных на лучших условиях» — какой-то подстрочный перевод с зарубежного языка. Копирайтеру — кол! Если что-то и может спасти ситуацию, то добротно и забавно отрисованная картинка. Она может привлечь внимание, но, боюсь, что не потенциальных заемщиков, а бригадира столяров. |
Светлана Владимирова, Симпатичная задумка: буквальное прочтение финансовых кредитов как инструментов. Идея сразу считывается. И это здорово! Образ человека с инструментами очень позитивный: есть реальный призыв к действию! Единственный минус: полиграфическая верстка. Мелкий перечень адресов не прочитаешь в метро! |
Виталий Власов, Макет сверстан по стандартам бренд-бука, все расположено на своих местах, только это макет для прессы. В вагоне метро мелкий шрифт не читается. Не учли специфику размещения. Попробуйте сами в качающемся вагоне прочитать мелкий шрифт!!! |
Александр Пушной, Здорово. Человек на рекламе похож на Ваню Урганта. А Ургант — сугубо положительный парень. Хорошо сделали рекламу. Сидит человек, весь обложенный красивыми строительными предметами. Видно, что либо предметы сильно большие, либо человек сильно маленький. Слоган «Размер вашего ремонта в ваших руках», наверное, может быть нормально воспринят. Но знаете — то, что размер моего ремонта в моих руках, это для меня не откровение. А вот что для этого нужно… Как только начинается какая-то полезная информация, она пропорционально уменьшается в шрифте. Текст плохой, но картинка хорошая. |
Иван Слепцов, Использование строчек из песен, вполне возможно, и интересная идея, но эти строчки должны точно попадать в смысл рекламного послания. Хотя здесь, в случае со строчкой «Верю, встретишь с любовью меня!», еще нет такого вопиющего расхождения, как в случае с рекламой из этой же серии, где говорится про доверие, а строчка используется такая: «Я тебе, конечно, верю!» (если помните, это была песенка про небылицы). Но и совпадения смыслов тоже нет. Иллюстративный ряд тоже какой-то бессмысленный, а уровень дизайнерского решения откровенно слабый. |
Светлана Владимирова, Макет работает (!) в рамках общей рекламной кампании. Тогда понятны и образ, и текст, и стилистка любительской фотографии. Нет необходимости в больших пояснительных текстах. Есть задача: педалировать все то хорошее, что в нашем сознании связано со Сбербанком. Получилось! Кампания полностью соответствует образу «гаранта всех времен», пользуясь тем лучшим, что можно «достать» из образа банка. |
Виталий Власов, Ну, здесь люди постарались, в голове сразу складывается картина: он и она нежно любят друг друга, но проклятый капитализм не дает им соединиться, а дружки подбивают его на противозаконные действия. И вот он уже отбывает срок, его ждет досрочное освобождение. Он пишет своей любимой: «Верю, встретишь с любовью меня!» Хотя следующая фраза «Вклады стали выгоднее» наводит на корыстные мысли девушки. Вывод: крупнейший банк страны должен иметь свое узнаваемое лицо, что добивается стандартизацией рекламных макетов и образов. |
Александр Пушной, Логотип «Сбера», конечно, делает свое дело. Очевидный, конкретный слоган, в отличие от предыдущих: «Вклады стали выгоднее»! Это правильно, я считаю. На основную целевую аудиторию банка — пенсионеров — должно работать безотказно. «Верю, встретишь с любовью меня» — песня военных лет. Но этот парень на картинке, он вряд ли из армии вернулся. Не знаю я, откуда он пришел и откуда его надо с любовью встречать. Либо этот человек — турист, судя по лесу на заднем плане, либо просто заблудился… Скорее всего, он с друзьями выпил хорошенько на природе — и хочет, чтобы его еще и с любовью встретили при этом. |
Иван Слепцов, Опять страничка из буклета… А почему молодой человек небритый? Или небритость — это тоже естественно?! А текст? Идея неплохая, но зачем делать его казенным? Или копирайтер настолько устал, что не может подобрать синоним к слову «воплощать» и употребляет его два раза в трех коротких строках? Хотя здесь тоже есть элемент, который может зацепить пару клиентов, — симпатичная девушка. Я, по крайней мере, знаю двух человек, которые могли бы предположить, что эта модель — сотрудница банка, и решили бы из-за этого посетить одно из его отделений. |
Светлана Владимирова, Макет привлекает внимание так же, как белый лист бумаги. Абсолютно правильный. Максимально стандартный. Нормальный. Для «воплощения мечты» нужно что-то более интересное и заманчивое. Полиграфическая верстка окончательно смазывает впечатление. Зачем в outdoor-рекламе столь огромное количество информации? Урезать ее в пять раз! Великую историю банка, впечатляющие проценты оставьте для прессы! В метро читают быстро. |
Виталий Власов, Без комментариев, мы работаем с этим банком. |
Александр Пушной, Когда видишь слово «естественно», много зеленого и белого цвета, счастливых людей с яркими белыми улыбками, возникает ощущение, что это реклама чего-то, относящегося к здравоохранению. И почему здесь один миллион рублей изображен на гранате из мультфильма? Не понимаю. Этот один миллион рублей со звездочкой — такое пятно, лишнее на этой картинке. Если пятно убрать, получится прекрасная реклама какого-нибудь стоматологического центра. К тому же, знаете, когда смотришь на этих улыбающихся людей, возникает ощущение, что миллион им совершенно не нужен. |
«Банковское обозрение», №3/4, март 2009 г.
Банки против ретейла: новая борьба за кошелек потребителя
Российский ретейл завершил 2025 год с оборотом более 60 трлн рублей. По состоянию на 1 января 2026 года объем средств населения в банках составил рекордные 67 трлн рублей. За 2025 год банковские вклады граждан увеличились на 16,2% (+9,5трлн рублей), что сопоставимо с оборотом ретейла
