Согласно исследованию Media Instinct Group, в первой половине 2025 года в топ-50 рекламодателей на российском рынке телерекламы вошли шесть банков, среди которых лидирует Сбер, занявший первое место. На втором месте — ВТБ, замыкает тройку лидеров холдинг «Т-Технологии», которому принадлежит Т-Банк. Далее следует Альфа-Банк, занявший четвертое место. Также в топ-50 рекламодателей вошли Совкомбанк (12 место) и ПСБ (на 47 месте).

Как считают в Media Instinct Group, по итогам 2025 года 50 крупнейших рекламодателей займут до 82% рынка телевизионной рекламы. Концентрация рынка растет на фоне увеличения спроса на видеорекламу, которая продолжает быть драйвером роста знания брендов и ключевым фактором развития brand awareness в трех из четырех успешных кейсах с 2020 года. При этом  64% аудитории телевидения сосредоточены на топ-10 каналах. Спрос и подорожание эфирного времени затрудняют доступ средним брендам, которые начинают использовать альтернативные каналы, такие как наружная реклама и радио. В Москве и Санкт-Петербурге при бюджете до 30 млн рублей в октябре охват аудитории 4+ составит 72% против 26% у телевизионной рекламы.

В сфере диджитал-рекламы наблюдаются изменения на фоне роста подключений через VPN и усиливающейся защиты данных Google и Apple, которые скрывают пользователей от рекламных систем. Экосистемы Яндекс, VK, МТС и Ozon контролируют 80% рекламных инвестиций, что создает аналогичную модель распределения аудитории, как на телевидении: 71% аудитории сосредоточено у четырех основных рекламодателей.

Media Instinct Group прогнозирует, что к 2027 году пользователи будут иметь 6–8 ключевых точек контакта с брендами, что требует концентрации на нескольких основных поставщиках для достижения оптимальной частоты контактов. Для брендов оптимальной стратегией станет концентрация на от одного до трех ключевых поставщиках или одной экосистеме.

Источник: Media Instinct Group