Узнаваемый банковский бренд может снижать стоимость привлечения клиента в 2–3 раза по сравнению с менее известными игроками, следует из анализа Media Instinct Group по данным за 2025 год. Для оценки использовались два показателя: стоимость привлечения клиента (CPA — Cost per Action) и уровень спонтанного знания банковского бренда.

CPA отражает стоимость выдачи кредита наличными по итогам 2025 года, а спонтанное знание — долю респондентов, которые самостоятельно называют банк без подсказки. Банки были сгруппированы по сочетанию этих параметров.

Среди топ-20 банков прослеживается корреляция на уровне 73% между спонтанным знанием бренда и CPA. Чем выше базовый уровень знания бренда, тем меньше дополнительных усилий требуется для формирования доверия и конвертации пользователя в клиента.

В группе Tier 1 (Сбер, Т-Банк, ВТБ, Альфа-Банк, Почта Банк, Газпромбанк, Совкомбанк) CPA выдачи кредита наличными находится в диапазоне от 1,9 тыс. до 9 тыс. рублей, а спонтанное знание — от 18% до 94%. В группе Tier 2 (Уралсиб, Локо-Банк, Ак Барс Банк, СКБ-Банк) CPA составляет от 10 тыс. до 25 тыс. рублей, при этом спонтанное знание находится в диапазоне от 0,1% до 4,4%.

В России работают более 300 банков, согласно данным ЦБ, однако в публичном поле и в измерениях спонтанного знания заметна лишь часть из них. Менее известные игроки конкурируют за клиентов и инвестируют в рекламу, но начинают коммуникацию с более низкой базы знания. По мере усиления конкуренции это может становиться системным ограничением. При необходимости привлекать клиента с помощью рекламы им приходится сначала формировать знание и доверие к бренду, что увеличивает объем маркетинговых усилий.

Как отметил Александр Сироватский, управляющий партнер Media Instinct Prime, для банковского рынка это означает, что инвестиции в бренд работают на горизонте всей воронки. Менее известным игрокам приходится одновременно решать задачу узнаваемости, формировать доверие и стимулировать обращение за продуктом. В условиях высокой конкуренции работа с брендом становится важной частью долгосрочной экономики привлечения клиента.

Кластерный анализ банков не доказывает универсальную причинно-следственную зависимость, при которой рост знания автоматически приводит к фиксированному снижению CPA, на что влияют другие параметры. Однако анализ показывает устойчивую связь между уровнем спонтанного знания и стоимостью привлечения клиента.

Источник: Media Instinct Group