Юлия Стоногина, генеральный директор коммуникационной группы «Инсайдерс», член Российской Ассоциации по связям с общественностью:

— Конфликт возник как результат ошибок со стороны журналистов газеты, нарушения ряда императивных требований Закона о СМИ, в том числе требования проверять достоверность сообщаемой информации. Данное требование полностью отвечает принципу социальной ответственности прессы, однако о нем забывают сотрудники даже самых серьезных и уважаемых газет.

Финансовый PR сегодня наиболее перспективное и востребованное направление, но в России он пока находится в зачаточной стадии, еще не проработаны правила игры и ответственность сторон, которые в этой сфере по определению выше, чем в другом PR-секторе. Возможно, именно эта ситуация положила начало формированию системных отношений медиа-рынка и финансовых структур.

Основа для таких конфликтов появляется ежедневно, практически с каждым выходом ежедневной прессы. Другое дело, что не всякая компания может решиться перевести свой скрытый конфликт с медиа-рынком в открытый. Что касается издания, то при наличии небольшой юридической осведомленности или консультации юриста в большинстве случаев любую информацию можно донести до общественности в правомерной форме. Крупнейшее издание сочло, что оно может позволить себе обойтись без этого, не предприняло меры к собственной защите и опубликовало информацию на уровне слухов. Крупнейшая финансовая структура грамотно использовала эту ошибочную позицию.

Даже при условии наличия цеховых симпатий должна сказать, что поведение Альфа-Банка вызывает большее уважение в этом конкретном случае. Я бы скорее использовала определение, что их позиция оказалась в итоге более профессиональной и продуманной. В случае, если СМИ распространяют какие-либо сведения, они должны быть готовы подтвердить их достоверность или понести ответственность. Если компания сочла, что ее интересы ущемлены, она вправе защищаться в рамках действующего законодательства.

Размер взысканных сумм и основания взыскания действительно вызывают вопросы.

Сегодня бизнес-сообщество и теоретики PR согласны в том, что репутация — один из важных факторов капитализации компании. Другое дело, что понятие «репутационного вреда» отсутствует в законодательстве, и обычно взыскиваемые суммы сводятся к доказанным убыткам юридического лица. Такая сумма правомерна только, если Альфа-Банк смог доказать причинно-следственную связь между публикацией «Коммерсанта» и своими финансовыми потерями, что очень сложно.

Подобную сумму нельзя признать разумной мерой компенсации понесенного ущерба, особенно в части «репутационного вреда». Такой подход существует и в практике Европейского суда по правам человека.

Отмена этого решения маловероятна, поскольку нарушение газетой было допущено и в суде это не опровергнуто. Хочется верить, что это не приведет к закрытию газеты. Можно прогнозировать попытки спекуляций других компаний в их взаимоотношениях со СМИ, которые смогут использовать этот прецедент для решения своих информационных проблем.

Игорь Минтусов, председатель совета директоров ГК «НИККОЛО М», член Российской Ассоциации по связям с общественностью:

— История взаимоотношений между частными российскими банками и СМИ очень коротка. У частных банков и руководителей банковского сообщества еще не выработан цивилизованный защитный рефлекс в отношениях с журналистами. Рефлекс максимальной гибкости и аргументированных доводов по отношению к журналистам.

Конфликт, который произошел между Альфа-Банком и именно «Коммерсантом», не случаен. Вопрос в том, обратился бы Альфа-Банк с таким же иском и на такую же сумму, скажем, к газетам «Известия» или «Ведомости»? Здесь есть основания подозревать конкретный «заказ» на газету «Коммерсант». К тому же, если в условиях реформы нашей неэффективной судебной системы выносятся решения об удовлетворении огромной суммы иска за такой короткий срок рассмотрения дела, возникают естественные сомнения в беспристрастности нашего правосудия. А как можно повлиять на правосудие в России? Увы, только двумя известными способами: с помощью денег и/или административного ресурса.

На страницах «Коммерсанта» была, на мой взгляд, рядовая статья, продиктованная положением дел с банками в тот момент. По крайней мере, я в ней не увидел «наезда» на Альфа-Банк. Что касается позиции Альфа-Банка в этом конфликте, то у меня складывается ощущение, что это попытка еще и использовать данную ситуацию в целях собственного PR помимо получения денежной компенсации. К тому же Альфа-Банком выбрано «неправильное» время. Когда цензура СМИ со стороны власти набирает обороты, это можно расценить как «прогиб» перед властью со стороны банка и подтверждение ужесточения цензуры СМИ.

Денежная компенсация, которую требует банк, неадекватна. Конечно, «Коммерсант» — небедное СМИ, но все-таки сумма слишком завышена. Сумма не очень удачная еще и потому, что если из-за одной или двух публикаций можно нанести банку ущерб в 11 млн, то это, скорее, может означать, что у банка мал запас прочности, слаба репутация. В любом случае борьба с газетой, пусть даже с одной из лидирующих, никогда не прибавляет, никогда не улучшает репутацию, никогда не улучшает имиджа ни государственных, ни частных структур. Это хорошо известно. К тому же в памяти свежи события банковского кризиса 1998 года. Я что-то не помню иска со стороны вкладчиков о компенсации ущерба репутации. Вкладчики просили вернуть хотя бы их вклады, даже без процентов и уж тем более без учета моральных страданий. В данном случае Альфа-Банк в общественном мнении скорее теряет.

Конфликт, безусловно, закончится (когда-нибудь). И это правильно. Есть несколько способов договориться. Ситуации, при которых договаривающиеся стороны не могут придти к согласию, бывают очень редки. И вряд ли сейчас у участников конфликта такая ситуация.

Илья Кузьменков, председатель совета директоров, партнер коммуникационной группы «Кузьменков и Партнеры»:

— Скандал — это всегда для одних продвижение, для других — это шаг назад, потеря. Все зависит от типологии бизнеса. Для производителей товаров массового потребления, финансовых компаний скандал всегда наносит ущерб репутации. Особенно, если это конфликт со СМИ. Для СМИ скандал — это продвижение, дополнительный информационный повод.

Были мнения о том, что существовала взаимная договоренность между Альфа-Банком и газетой «Коммерсант», которая давала возможность и тем и другим засветиться в информационном пространстве. Я в этом сильно сомневаюсь.

Ситуация сложилась в пользу газеты. Ведь репутация Альфа-Банка пострадала еще во время кризиса. Поведение брэнда в период кризиса противоречило обещаниям, данным ранее. На этот негативный момент наложился еще и скандал с изданием.

В противовес мнению, что статья была заказной, высказывалось и другое мнение, в т.ч. самой газетой: а может быть, иск был заказным?

Определенная вседозволенность, неправильная оценка ситуации, некая «потеря нюха» во взаимоотношениях с обществом — так я бы охарактеризовал позицию Альфа-Банка.

Сумма иска в 11 млн долларов, которую должен выплатить «Коммерсант», безусловно, неадекватна данной ситуации. Во многих странах существует практика подобных разбирательств. Иск должен носить характер морального удовлетворения, но сумма иска не должна наносить ущерб, который может поставить под сомнение существование СМИ.

В интересах банка как можно быстрее ликвидировать последствия конфликта, из-за которого у Альфа-Банка могут и дальше обостряться отношения с клиентами, экспертами, журналистами. Главное, на мой взгляд, — восстановить взаимоотношения с этой аудиторией. Здесь есть и моральный аспект.

Участники конфликта «выросли на одном поле» и остаются частью постоянно уменьшающейся прослойки носителей ценностей 90-х годов. В этом контексте ситуация воспринимается многими как своего рода предательство корпоративных интересов (в широком смысле слова) и плевок в колодец.

Как отразится конфликт на «Коммерсанте»? Газета, не обязательно «Коммерсант», а вообще любое СМИ, живет на скандале. Причем, это черта не только желтой прессы, как думают некоторые. Апологетика скандала, стремление СМИ обострить проблему, раскопать какой-то конфликт (но при этом не наврать) — в этом призвание прессы. СМИ должно прежде всего реализовать критический взгляд на своих ньюсмейкеров.

Владимир Виноградов, президент управляющей компании PRO-VISION, член Российской Ассоциации по связям с общественностью:

— На самом деле говорить о том, что существует какая-то общая проблема взаимоотношений между банками и СМИ, — некорректно. Журналист, в каком бы издании он ни работал, стремится выполнять свою основную обязанность — информировать читателей о событиях и тенденциях. Если банк не позаботился о том, чтобы предоставить журналисту исчерпывающую информацию о происходящем, то в результате вместо достоверных сведений широкая общественность получит домыслы и догадки.

В ситуации же конфликта между Альфа-Банком и «Коммерсантом» очевидно, что противостояние не является чисто экономическим, а тем более имиджевым. Речь не идет о защите чести и репутации, необходимых с точки зрения массовых коммуникаций. То есть объективно к PR данная проблема имеет достаточно косвенное отношение.

Все случайности в информационном процессе складываются из двух вещей: погрешности в ведении собственной информационной политики или усилий конкурентов. Все внешние признаки конфликта указывают на собственные недоработки Альфа-Банка в развитии Media Relations.

Мне понятны позиции обеих сторон. Альфа-Банк нашел одного главного виновника летнего банковского кризиса, переложив собственные управленческие и коммуникационные недоработки, а заодно и финансовые убытки на «Коммерсант». Вместе с тем, «Коммерсант» никто не может обвинить в публикации заведомо ложной информации. Негативной — да, предвзятой — очень часто, но всегда фактически выверенной. А в праве высказывать свои собственные оценки, собственно, и заключается свобода слова. Так что для «Коммерсанта» в любом случае — это борьба на уровне принципа.

В идеале это противостояние должно закончиться мировой. Тогда имиджевые амбиции обеих сторон будут удовлетворены в полной мере. Противостояние банка и газеты может продолжиться уже в силу причин, лежащих за гранью деловых и репутационных интересов.

Александр Оленев, начальник управления внешних связей Газэнергопромбанка:

— Суть конфликта между Альфа-Банком и ИД «Коммерсант», в общем-то, проста и понятна. Но способы разрешения этого конфликта, а также его возможные последствия вызывают многочисленные вопросы.

Лично для меня остаются большим вопросом истинные мотивы, побудившие руководство Альфа-Банка обратиться в суд. Экономические мотивы вряд ли могли быть определяющими, так как для банка исковая сумма не является принципиальной, а для издательства — сопоставима с его годовой прибылью и является беспрецедентной для российской судебной практики. Обычно такие иски предъявляют с единственной целью — разорить неугодное издание. Зачем? Чтобы потом купить?

Если же преследовались какие-то PR-цели, то они, безусловно, достигнуты, но с точностью до наоборот. После вынесения Арбитражным судом положительного решения по иску Альфа-Банка общественное мнение практически единодушно оценило это как удар по свободе слова.

Наверное, никто не станет возражать, что «Коммерсант» является одним из наиболее авторитетных и уважаемых экономических изданий. Этот авторитет в глазах аудитории как раз и определяется объективностью и независимостью материалов на страницах газеты. Как тут не вспомнить, что на следующий день после опубликования злополучной статьи «Коммерсант» на своих страницах предоставил слово Петру Авену, который сетовал, что кампания в прессе против Альфа-Банка носит четко спланированный характер, и прозрачно давал понять, что заказчиками являются госбанки. Казалось бы, дали высказаться «обиженной» стороне» — на этом бы и делу конец, но не тут-то было…

С моей точки зрения иск Альфа-Банка является надуманным. Достаточно упомянуть лишь некоторые моменты.

Опубликование одной статьи (согласно TNS Gallup Media, аудитория одного номера газеты «Коммерсант» составляет менее 1% населения России) не могло нанести существенный вред столь серьезному банку.

«Коммерсант» в статье от 7 июля описывал события, которые происходили 6 июля, то есть «паника» не была (да и не могла быть) спровоцирована только этой статьей. В те дни об очередях в отделениях банков и у банкоматов писали многие СМИ, то есть тогда уж следует говорить о коллективной ответственности СМИ не только перед Альфа-Банком, но и перед всем банковским сообществом.

Представленная Альфа-Банком калькуляция убытков носит весьма условный характер, не говоря уже об определении суммы «морального ущерба». Кстати, многие юристы отметили, что такое определение вообще подходит только к физическим лицам, а изложенные в статье сведения не содержат утверждений о нарушении норм действующего законодательства, в связи с чем не могут являться «порочащими деловую репутацию».

Еще раз подчеркну, что, на мой взгляд, судебный способ разбирательства, предпринятый Альфа-Банком, является неоправданным ни с какой точки зрения. А решение суда относительно суммы возмещения может создать опасный прецедент – многие захотят повторить «успех» Альфа-Банка. Убежден, что компенсации за моральный ущерб должны быть пропорциональны нанесенному ущербу и не должны использоваться в качестве меры для запугивания прессы.

Чем закончится вся эта история, предугадать довольно сложно. Скорее всего, окончательное решение по этому делу, думаю, будет носить не юридический, а политический характер.

Остается лишь надеяться, что сторонам хватит дальновидности не раздувать далее конфликт, а найти какое-то приемлемое для обеих сторон решение.

Валерия Павлова, PR-менеджер Creative Marketing Group:

— Конфликт Альфа-Банка и «Коммерсанта» я бы рассмотрела в двух плоскостях: ситуация и ее наполнение.

Ситуация такова: газета опубликовала свой взгляд на работу Альфа-Банка, банк не согласился с мнением издания и счел, что публикация причинила репутационный вред и материальный ущерб. Цивилизованный инструмент защиты — обращение в суд, что и сделал банк. Думаю, никто не будет спорить с тем, что репутацию и бизнес нужно защищать. Я считаю, что предпринятые сторонами шаги верны: газета имеет право на свою точку зрения и ее озвучивание. Банк имеет право счесть опубликованное не соответствующим действительности и призвать к ответу. Ведь если совершаются какие-то действия — в данном случае публикация, — должно быть четкое понимание, что ты за это несешь ответственность.

Другой вопрос, каким содержанием стороны наполнили эту ситуацию. Не буду судить, насколько адекватна сумма иска, — я не достаточно владею информацией. Удивляет поведение «Коммерсанта». С одной стороны, они давят на то, что действия Альфа-Банка — это ущемление свободы слова и рисуют печальную картину, что теперь за публикацию любой негативной информации будут подавать в суд на свободную прессу. И тут же кивают на Березовского: если не хватит денег, то все равно известно, кто главный акционер газеты и кто в случае необходимости поддержит. Большой привет свободной прессе!