Банки не так уж часто замахиваются на телевизионную рекламу — жанр сложный и весьма затратный. А использование в кадре звезды способно сделать бюджет и вовсе неподъемным для большинства банкиров. Особенно если герой — иностранец или спортсмен, и тем более если лицо рекламной кампании — спортсмен и иностранец одновременно.

Тем не менее Банк «Открытие» не поскупился и порадовал россиян именно такой комбинацией. Появление в кадре звездного футболиста Криштиану Роналду, безусловно, стало уникальным явлением в отечественной рекламе (сопоставимым, пожалуй, разве что с первым появлением в ролике «ТРАСТа» голливудской суперзвезды Брюса Уиллиса). Даже притом, что назвать пребывание знаменитого спортсмена в кадре игрой сложно: в серии роликов, которые настрогали из одной короткой съемки (без декораций, костюмов и прочих изысков), герой улыбается, подмигивает, показывает все свои 32 белейших зуба и всеми прочими доступными ему мимическими возможностями демонстрирует позитив, одновременно пытаясь выговорить название банка. Получается, правда, скорее «отрытию», зато задорно.

Некоторые эксперты «Б.О» считают, что этого достаточно для успеха ролика — вот и российская звезда экрана Иван Ургант снял пародию, приводят они аргумент в подтверждение. Коллеги, правда, с ними спорят: идеи нет, снято плохо, а «Роналду выглядит дураком», уверяют скептики. Но все как один признают, что обошлась реклама дорого. Даже очень дорого: по оценкам экспертов, от 1,5 до 2,5 млн евро. И на эти деньги удалось купить всего пару часов звездного времени, которое авторы использовали как сумели (безмолвные прогулки не менее звездного Леонеля Месси с чипсами в руках выглядят несравнимо живее и оригинальнее).

«Какой должна быть реклама банка? Простой, недорогой, эффективной», — вещает в это время голос за кадром. Так и хочется спросить: «Господа, если 2,5 млн евро для вас недорого, что же тогда дорого»? За такие гонорары в Голливуде звезды средней величины снимаются в кино! Эксперты рассуждают об эффекте от рекламы — он, как и обычно, величина неизвестная. Резюмируя: Криштиану Роналду принес банку семь очков из 12 возможных в нашей экспертизе и вторую строчку в рейтинге.

А победителем, набравшим доступный максимум баллов и возглавившим нынешний рейтинг, стал ролик Лето Банка с участием Семена Слепакова. Эксперты отмечают, что бюджет был явно скромным, из-за этого есть огрехи. Зато певец не пытается коверкать слова или выкрикивать слоганы, а занят привычным делом — поет под гитару песню собственного сочинения про то, почему стоит взять кредит в банке. И посыл «не рискуйте дружбой ради денег» — звучит очень по-человечески понятно для любого возраста и пола.

По четыре балла набрали, разделив третье и четвертое место в рейтинге, два очень непохожих банка — Совкомбанк и банк «Кольцо Урала». Первый, не скрывая своей ориентации на возрастную аудиторию, в этот раз использовал для пропаганды вечных ценностей — простоты и честности — неувядающего Льва Лещенко. Спектр оценок ролика невелик: скучный, унылый, нудный. Эксперты единодушны: кого бы ни посадили на стул перед камерой так называемые креативщики банка, эффект будет одинаковый — то есть никакой. Поэтому Совкомбанк получил четыре оценки «никак».

А вот ролик «Бизнес-класс в кредит — это по-уральски», где герой (Сергей Светлаков) в пестрой рубахе ворует ложку, вызвал множество разнообразных эмоций — от признаний в любви к актеру до полного неприятия. Взыскательные эксперты подметили все неувязки сладкой жизни с уральской спецификой: и узкие для бизнес-класса кресла, и кофе вместо шампанского. Но наиболее странной выглядит сама идея — брать кредит ради покупки авиаперелета в Сочи (если, конечно, не принимать в расчет английские субтитры)...

Райффайзенбанк и Россельхозбанк делят пятую и шестую позиции с результатами в два балла. Это означает, что два эксперта сочли их рекламу никакой, а еще двое — совсем раскритиковали. Как ни странно, но западный банк выбрал для рекламы русскую звезду хоккея. Илья Ковальчук — весьма узнаваемый спортсмен, но актера из него не выйдет, высказались все эксперты без исключения. И ролик получился про что угодно: про хоккей, про вдохновение, но банк и его услуги, увы, как-то вторичны.

А госбанк и вовсе застрял где-то между социальной и продуктовой рекламой: приглашенная звезда Тимур Кизяков предлагает оформить карту «Амурский тигр», что поможет спасти самых больших кошек планеты. Защита вымирающих видов — дело хорошее, спору нет, но политический подтекст слишком уж очевиден (еще будучи премьером, Владимир Путин объявил программу по сохранению амурского тигра, и что мешает Россельхозбанку сосредоточиться на тех исчезающих видах, которых не курируют из Кремля, но которые не меньше нуждаются в защите?)

Впрочем, по итогам данной экспертизы стало очевидно, что эксперты «Б.О» — профессионалы в рекламе, но в большинстве своем далеки от политики. И лучше всего это демонстрирует ролик, занявший седьмое место с результатом один балл (одно твердое «никак»). В нем Ксения Собчак по заказу ТКС публично занимается психотерапией, как бы заново переживая обыск и изъятие из ее собственной квартиры ее личных 1,5 млн евро. Только теперь звезда оппозиции играет это на миллионную аудиторию, а сюжет намекает, что урок усвоен — с кэшем селебрити распрощалась и держит в сейфе только пластик. Конечно, вряд ли на него ей перечислили гонорар, сопоставимый с размером украденного. Что же до художественных достоинств ролика — он родом из 90-х.

Примечание. «Нравится» — 3 балла, «Никак» — 1 балл, «Не нравится» — 0 баллов

Лето Банк,
Семен Слепаков

 

Дарья Маслова,
главный редактор Finparty.ru

 

Очень смешно — с первой до последней секунды! Семен, выступающий в привычном амплуа, узнаваем и органичен: он не держит в зубах банковской карты, не выкрикивает слоганов, ничего не рекламирует. Скрывающийся от возмездия персонаж тоже на все 100% отработал свою роль. Создатели нашли отличный инсайт, который здорово обыграли. Ролик через шутку затрагивает важную человеческую проблему — «не рискуйте дружбой ради денег».

 

Михаил Шергин,
продюсер Formentor Production

 

Мой хит из списка. И хотя я не знаю, кто такой Семен Слепаков, но догадываюсь, что это тот, кто поет. Герой сохраняет свое творческое амплуа и делает это довольно симпатично. Ролик получился игровым и почти нерекламным. И ура! Семена не заставили произносить зубодробительный текст о его судьбоносной встрече с рекламируемым банком. Нет отупляющих заговоров «поспешите», «купите», «принесите».

 

Алексей Мешков,
креативный директор агентства
«Инстинкт» (BBDO)

 

Неправильно комментировать свою работу. Эту кампанию для Лето Банка делало мое агентство «Инстинкт». Хочется поблагодарить еще раз актера Семена, режиссера Ярослава и оператора Сергея. По-моему, забавный, понятный ролик, с четкой ролью продукта.

 

Ирина Иванова,
коммерческий директор «Минале Таттерсфилд Россия»

 

Ролик без полета, но: ясная идея плюс правильная подача и доходчивое донесение до аудитории. И не так важно, что низкий бюджет и поэтому много недочетов. Ролик с задачей привлечения своего клиента справляется на пять. Видна работа грамотных маркетологов. Да, в первые пять секунд после просмотра забываешь, о каком банке шла речь. И можно использовать этот же ролик для любого другого банка (например, Сбер, ВТБ24 и прочие)… Но это уже совсем другой вопрос.

Банк «Открытие»,
Криштиану Роналду

 

Дарья Маслова,
главный редактор Finparty.ru

 

Криштиану Роналду этим летом было так много, что почти уверена: каждый, кто не увидел ни одного матча ЧМ по футболу, неоднократно слышал, как футболист силится выговорить название банка «Открытие». Обаятельная имиджевая реклама, прекрасно запоминается. Очень нетривиально, смело и очень к лицу «Открытию», правда, недешево (по независимой оценке — не менее чем 2,5 млн евро). А тот факт, что на ролик снимаются пародии, говорит об успешности оригинала.

 

Михаил Шергин,
продюсер Formentor Production

 

Самый неоднозначный ролик. Звезда — узнаваемый, популярный, с исключительно положительным имиджем Криштиану Роналду. Гонорар мог составить более 1,5 млн евро. Я не нашел информации, насколько реклама эффективна с точки зрения продаж. Ролик, увы, снят плохо, скучно, неэмоционально. Роналду выглядит дураком — его заставили повторять фразы на русском, изображать эмоции. Ощущение, что он не понимает, что происходит. Отсутствует стиль.

 

Алексей Мешков,
креативный директор агентства
«Инстинкт» (BBDO)

 

Ролик стал заметным явлением. «Открытие» плотно село на футбол, дав свое имя новой арене «Спартака», а затем подписав лучшего игрока мира. По эффективности затрат — есть вопросы. Стоит обсуждать не столько качество ролика, сколько PR-эффект и очень «жирную» медийку. Я знаю по собственному опыту: на съемку суперзвезды дается пара часов, включая грим, и я хорошо знаком с актерскими талантами большинства спортсменов… Найденный ход — достаточно удачный.

 

Ирина Иванова,
коммерческий директор «Минале Таттерсфилд Россия»

 

Уж извините. Понимаю, дорого, но: идеи нет, стилистика удручает. Исполнение дешевое (при затратах на футболиста!) и скучное… Ну не вытягивает Роналду. Он же обучен в футбол играть. И главное — нет связи с банком, даже эфемерной… А должна быть. Получился облегченный вариант рекламы «Траста» сами знаете с кем. И вспоминается серия роликов — что-то вроде: «Зачем мы показываем идиота Андрюшу по телевизору?» — «Потому что мы можем…».

Совкомбанк,
Лев Лещенко

 

Дарья Маслова,
главный редактор Finparty.ru

 

Не вызывает раздражения. Приятные интерьеры, спокойная начитка. Понравился инсайт, на который довольно тонко работают: страх перед сложностью и запутанностью банковских операций, что тебя обхитрят (все эти пересчеты процентных ставок по кредитам, разные процентные программы по вкладам, «выгодные» предложения…). Банк обещает честность и простоту. Для аудитории постарше очень оправдан выбор героя — Лев Лещенко вызывает доверие.

 

Михаил Шергин,
продюсер Formentor Production

 

Опять эта скучная поза — герой сидит. Такое ощущение, что звезды не расстаются со стулом. Текст ужасный, слащавый, нечеловеческий. Так не говорят, это — самая большая проблема ролика. Именно из-за таких адских текстов я стараюсь избегать слов в роликах. Лев Валерьянович — безусловно, звезда и эталон для целевой аудитории банка. Но текст сценаристу следовало переписать, а режиссеру — придумать больше оригинальных движений в кадре.

 

Алексей Мешков,
креативный директор агентства
«Инстинкт» (BBDO)

 

В мире огромное количество рекламы со знаменитостями, которые 30 секунд говорят: «Вот уже кучу лет я пользуюсь сам и другим советую». Но умудряются делать это интересно, сыграть на особенностях человека. На знаменитых шипящих Льва Валерьяныча можно было сделать милый монолог, даже не меняя декорации. Но нет. Все чинно, благородно. Уберите Лещенко, посадите Винокура, Крутого, Спивакова. Ничего не изменится. Как работает этот ролик? Никак.

 

Ирина Иванова,
коммерческий директор «Минале Таттерсфилд Россия»

 

Вся серия роликов Сов­комбанка получается какой-то нудной — что с Щербаковым, что этот ролик с Лещенко. Ну совсем пенсионерская аудитория, судя по креативу. И Лещенко ругать здесь сложновато, хотя не совсем верится, что он уж прямо только Совкомбанком и пользуется… И шутить не хочется — просто не о чем. Унылый банк, унылый Лещенко. Тяжелое советское наследие.

Банк «Кольцо Урала»,
Сергей Светлаков

 

Дарья Маслова,
главный редактор Finparty.ru

 

Непонятно, кто целевая аудитория? Если речь о среднем классе, который весь год мечтает о Сочи, зачем этим людям обращаться в банк за кредитом на авиабилет? Они лучше на отель подороже раскошелятся. Даже бизнес-класс не выглядит заманчиво. Героям приносят кофе, а не шампанское, сидят они в тесных креслах. Может быть, в рекламе этого сомнительного продукта стоило показать все прелести сладкой жизни?

 

Михаил Шергин,
продюсер Formentor Production

 

Это вообще трэш. Слоган непонятный. Банк призывает брать кредит на роскошь? Хотя, возможно, это какой-то недоступный мне уровень иронии.

 

Алексей Мешков,
креативный директор агентства
«Инстинкт» (BBDO)

 

Судя по всему, смартфон полетел с хозяйкой в отпуск. Но по дорогому тарифу, поэтому ворует серебро. Хорошо, что кампания региональная, и «Кольцо Урала» совершенно смешивается с «Билайном» только в Уральском регионе.

 

Ирина Иванова,
коммерческий директор «Минале Таттерсфилд Россия»

 

Светлаков нравится вне зависимости от того, в каком бреде он снимается. Сюжет ролика, конечно, идиотический донельзя. Но и тут актер умудряется вытягивать ситуацию и на 100% попадать в целевую аудиторию. И в самом деле — какая разница, что именно нам продает Сергей? Сотовую связь, банк или пусть даже лекарство от чего-нибудь. Нам просто приятно на него смотреть. Спасибо за талант.

Райффайзенбанк,
Илья Ковальчук

 

Дарья Маслова,
главный редактор Finparty.ru

 

Ролик рекламирует хоккей, Илью Ковальчука, но не банк и не его услуги. Скучный и лишенный всякого шарма ролик откровенно портит занудная начитка Ковальчука. Илья — явно не диктор и не актер, и у него не получилось передать настроение победы. Как помог банку этот ролик отрекламироваться? Непонятно. Бренд, вписанный неумело, с помощью банального хода — громких слоганов и нагнетания пафоса, в конечном счете проигрывает.

 

Михаил Шергин,
продюсер Formentor Production

 

Реклама больше про ценности и про вдохновение, а не про продукт. Принцип заявлен верный, правильный герой. Но драматургия провалилась в тот момент, когда Ковальчук оказывается в раздевалке. Последовательность — сначала шайбу в ворота, а потом ритуал с монетой — нивелировала впечатление от первых кадров. Настроение победителя исчезло. Хочется больше драматичных моментов, а не просто положить монету в наколенник. Вопрос к режиссеру: почему так?

 

Алексей Мешков,
креативный директор агентства
«Инстинкт» (BBDO)

 

Ролик делали люди, которые не знали, что проблема с закадровым голосом спортсмена нерешаема. Голос Ильи звучит, как начитка по бумажке. И он не виноват. Он старается быть выразительным. Но он не профессиональный диктор, а профессиональный хоккеист. Не помогает и текст, в котором собраны все клише на тему: «Вперед к победе!» И трогательная монетка в конце, как бы говорящая «пусть мне повезет»... Как помогает образу банка ассоциация с «авось»? Никак.

 

Ирина Иванова,
коммерческий директор «Минале Таттерсфилд Россия»

 

Вот все хорошо — и хоккей, и банк, но почему же спортивные звезды так плохо говорят по-русски? Вопрос занимает с первых секунд и не хочет отпускать. Ну если не говорит звезда даже в студии, может быть, переозвучить? Хотя нет, крамола выйдет… Да и болельщикам (читай — целевой аудитории) нужна аутентичность. Остальные моменты отработаны на хорошем уровне, доходчиво объясняют болельщикам, что Райффайзен — их банк. Хоккеист играет, банк считает.

Россельхозбанк,
Тимур Кизяков

 

Дарья Маслова,
главный редактор Finparty.ru

 

Очень удачно подобран актер: Тимур Кизяков у всех ассоциируется с семейной темой, и слова о доме из его уст звучат убедительно. Дети и животные в кадре — это заведомо выигрышно. О банковском продукте сказано простым доступным языком. Ролик явно не претендует на оригинальность, и верхом креативной мысли его назвать нельзя, но главное сообщение понятно — а когда у банка есть благородная цель, это всегда вызывает доверие.

 

Михаил Шергин,
продюсер Formentor Production

 

Объяснить непритязательность Тимура Кизякова к выбору материала для съемки я еще могу, но как он может оставаться таким равнодушным к своему внешнему виду? Вместо обтягивающей сорочки явно напрашивается пиджак. Но экономили тут на всем. Гонораром костюмера, видимо, тоже пожертвовали в пользу амурских тигров. Ролик не акцентирует внимание на банке, а зверей можно снять гораздо интереснее, как, например, недавно это сделал Люк Бессон.

 

Алексей Мешков,
креативный директор агентства
«Инстинкт» (BBDO)

 

Тимур Кизяков продолжает творить добро. Вот только выглядит это невыносимо скучно. Не добро, а ролик с тигренком на диване. Реклама все-таки должна привлекать внимание, выделяться в блоке. А знаменитость должна в ролике нести бренду пользу. Иначе зрители по старой памяти зайдут в «Керамо Марацци», а не в Россельхозбанк.

 

Ирина Иванова,
коммерческий директор «Минале Таттерсфилд Россия»

 

ЭЭЭ…Ну ладно. Г-н Кизяков — молодец. Очень довольный жизнью, почти утирая скупую мужскую слезу, с сомнительной искренностью рассказывает он о печальной судьбине амурских тигров. Затем в кадре появляется симпатичный тигр(енок), и тут же, по задумке режиссера и с подсказки Кизякова, мы обязаны проникнуться происходящим настолько, чтобы побежать в ближайшее отделение РСХБ оформлять карту. Вот это ход! Ай да сюжет, браво!..

ТКС Банк,
Ксения Собчак

 

Дарья Маслова,
главный редактор Finparty.ru

 

Ксении Собчак в этом ролике лучше всего удалась роль спящей. «Запуганная» она не слишком убедительна. Вот если бы она бросилась на воров с тумаками и нецензурной лексикой… Идея «известный человек, у которого есть деньги, хранит их в банке» считывается. Ролик довольно вульгарный, больше рекламирует банковские карточки, нежели ТКС Банк как институт. Финальный план — Ксения держит в руках карты — как будто выдернут из рекламы 90-х.

 

Михаил Шергин,
продюсер Formentor Production

 

Ролик для тех, кто следит за жизнью Ксении Собчак. Я в очередной раз понимаю, как важно пригласить на проект профессионального режиссера, который выстроит поведение звезды в кадре так, чтобы она не портила о себе впечатление.

 

Алексей Мешков,
креативный директор агентства
«Инстинкт» (BBDO)

 

Ну хорошо, желтую историю с обыском оседлали. Но сделано все на таком низком уровне, что в голову приходят только поделки из 90-х годов, вроде Лёни Голубкова и «Хопер-инвест». Плохо все: сценарий, игра актеров, отсутствие режиссуры, операторская работа, чудовищные диалоги и «шутка» в конце.

 

Ирина Иванова,
коммерческий директор «Минале Таттерсфилд Россия»

 

Ксения Собчак — очень интересный персонаж, но тут зачем-то выступает в роли «Собчак-лайт». Поменьше мысли в глазах, поглупей лицо, попроще фразы. Видимо, эти манипуляции необходимы, чтобы суметь запихнуть ее в рамки чудовищного сюжетного маразма…Жалко, что создатели ролика и работники банка такого низкого мнения о своей целевой аудитории. Ну право слово, использовать Собчак в таком формате — это как компьютером делать сами знаете что…