— Игорь Святославович, как повлияла острая фаза экономического кризиса (началась весной 2014 года) на благотворительные программы российских банков?

— Финансирование благотворительных программ в 2014 году было сокращено. Бюджеты некоторых банков уже во второй половине года попали под сокращение. И в 2015–2016 годах те, кто еще этого не сделал, обязательно их сократят. В отличие от экспортных отраслей, после девальвации почувствовавших некоторое облегчение, условия бизнес-среды для банков, напротив, существенно ухудшились.

— Какие факторы влияют на размер благотворительного бюджета банка?

— В первую очередь он зависит от собственников банка и размера прибыли. Также масштаб программ зависит от наличия партнерских НКО и фондов, степени развитости и долгосрочности характера таких партнерств.

Еще один важный фактор — отношение к благотворительности топ-менеджмента банка. Не всегда инициативы создания благотворительных программ или расходования средств на благотворительность исходят от собственников. Часто с этой инициативой выступает топ-менеджмент. Соответственно, от его позиции и зависит размер бюджета.

В государственных банках все такого рода программы исходят от топ-менеджмента. На сегодня они есть у Сбербанка, ВТБ, ВТБ24, у Газпромбанка, у Банка Москвы, и даже у ВЭБ. А, например, в «Уралсибе» и Альф-Банке в первую очередь сыграла роль позиция учредителей. Та же ситуация в Московском кредитном банке.

— Положительное отношение к «богоугодным делам» со стороны собственников и топ-менеджеров кредитной организации — это замечательно. Например, один из региональных банков в 2014 году потратил порядка 30% чистой прибыли на благотворительность. А если кредитная организация зафиксировала не прибыль, а убытки…

— Согласен, если банк убыточен, финансирование идет, как правило, по минимуму — из нераспределенной прибыли прошлых лет. Но если у банка есть долгосрочные партнеры, то он может не снижать целевое финансирование благотворительных программ, поддерживать его на достаточно высоком уровне даже в убыточные годы, поскольку не считает возможным такие программы сворачивать.

Когда банк ведет прибыльную деятельность, у него больше возможностей. С другой стороны, очень прибыльный банк может и не участвовать в благотворительности. Это зависит от степени зрелости корпоративной социальной ответственности банка.

— Зачем банки реализуют благотворительные программы — как элемент PR-программы или по велению сердца и души?

— Здесь уместнее союз «и». Безусловно, благотворительные программы — элемент PR, но в куда более широком контексте, чем реклама, нацеленная на продажу банковских услуг. Это в широком понимании — связи с общественностью, включая местное сообщество, власти, клиентов, партнеров и людей, нуждающихся в помощи.

И конечно, на банковскую благотворительность влияют веления сердца и души его собственников, менеджеров и сотрудников, иногда выступающих с инициативами благотворительных проектов и софинансирующих их своими собственными пожертвованиями.

Но в целом благотворительная деятельность российских банков не отличается высокой степенью зрелости, поскольку распылена на многие направления и редко связана со стратегиями развития самих банков. Часто причина этого и в том, что корпоративная благотворительность банков и частная благотворительность банкиров (собственников и топ-менеджеров) смешиваются воедино. И вместо связки с интересами развития бизнеса банка на первый план выходят личные предпочтения руководителей, более уместные в их собственных фондах и частных пожертвованиях.

— С 2009 по 2012 год вы занимали пост генерального директора Корпоративного благотворительного фонда ФК «Уралсиб». Фактически вы не только придали импульс развитию фонда, но впоследствии и закрывали его. Почему так произошло? «Уралсиб» утратил интерес к данному проекту?

— Для меня это был не первый опыт работы в фондах. В конце девяностых довелось, работая генеральным директором Би-Би-Си МПМ в России, создавать дочерний Фонд независимого радиовещания и быть его первым руководителем. Сейчас мое глубокое личное убеждение состоит в том, что корпоративные фонды в сегодняшней России являются лишним звеном, опосредующим связи компаний со своими стейкхолдерами и затрудняющими верное управление корпоративной благотворительностью — на основе интересов развития бизнеса и с вовлечением в соуправление всех групп стейкхолдеров, в особенности внутренних. Такое управление лучше складывается тогда, когда оно не расщепляется на две и более институций, а сосредоточено внутри компании. Есть у КБФ налоговые преимущества, но они находятся в плоскости адресной помощи, являющейся прерогативой, скорее, частной, а не корпоративной благотворительности. КБФ уместны, на мой взгляд, только в двух случаях — в многопрофильных холдингах, работающих на разных отраслевых рынках или в нескольких странах. И в формате мини-фонда — инструмента организации добровольческих программ сотрудников. В «Уралсибе» закрытие фонда стало элементом оптимизации, предложенном топ-менеджментом собственнику. Когда в группе компаний имеются два крупных частных фонда и еще несколько некоммерческих организаций, вполне можно было обойтись без КБФ.

— Нужно ли банкам рассылать во все СМИ пресс-релизы о каждой из проведенных ими благотворительных акций или лучше просто молча творить добро?

— Молча может осуществляться только частная благотворительность, когда пожертвования делаются гражданами, пусть даже богатейшими.

В большинстве своем банки являются пуб­личными компаниями, а значит, не имеют права творить добро молча: поскольку это расходование средств акционеров, его необходимо осуществлять открыто и прозрачно, информируя об этом всех своих стейкхолдеров.

Финансирование благотворительных программ в 2014 году было сокращено

Менеджменту решать, в каких формах и какими средствами информировать о благотворительной деятельности банка. Это может быть информация на общедоступном сайте и в корпоративных изданиях, или широко распространяемая через СМИ.

Ясно одно: чем более результативен, социально значим проект, тем более широко банк обязан о нем рассказывать, ведь он может служить примером решения социальной проблемы, полезным для других благотворителей и благополучателей.

— Какие направления благотворительной деятельности являются сегодня самыми популярными среди банков (здоровье, образование, культура и т.д.)? Чем обусловлен такой выбор кредитных организаций?

— Банки финансируют все направления, характерные для крупных компаний. Это и адресная медицинская помощь, и поддержка религиозных организаций, и детские проекты, культура и искусство, что в принципе не является хорошей практикой. Банковская благотворительность должна иметь собственное лицо, характерное именно для этой отрасли. Что это должно быть? Проекты, которые содействуют расширению клиентской базы и ее развитию. А одновременно способствуют и самореализации персонала.

Это должны быть программы развития финансовой грамотности, формирования интереса граждан к предпринимательской деятельности, содействие развитию малого бизнеса и социального предпринимательства. И возможно, программы, нацеленные на снижение социальной напряженности, поскольку только в стабильном обществе широко востребованы финансовые услуги. Широкий круг направлений более уместен для частной благотворительности банкиров, а не банков.

Еще одна важная тема — предлагать своим клиентам широкий спектр продуктов и услуг, позволяющих гражданам и компаниям так или иначе участвовать в благотворительной деятельности, способствовать их вовлечению в благотворительность. Программы могут принимать разные формы: это могут быть освобожденные от комиссии услуги по приему благотворительных платежей. Возможно, бесплатное обслуживание благотворительных фондов и организаций. Специальные благотворительные депозиты, кредитные и расчетные банковские карты также могут стать каналом вовлечения в благотворительность широкого круга клиентов и сотрудников. Такие продукты и услуги уже реализуются Альфа-Банком, Сбербанком, «Открытием», «Уралсибом» и другими банками.

— Что, по вашему мнению, необходимо для успешного развития благотворительной деятельности банков?

— Банки должны быть в достаточной мере финансово устойчивыми и прибыльными организациями, чтобы иметь возможность для широкой благотворительности. При этом, чем более понятной и для самих банков, и для общества будет связь между банковскими благотворительными программами и их собственным устойчивым развитием, тем охотнее будут финансироваться такого рода программы, тем больший объем средств будет направляться на эти цели. Образованию такого рода «связок» будет способствовать обу­чение банковского менеджмента вопросам корпоративной социальной ответственности и устойчивого развития в более широком контексте, чем только сама благотворительность. И эта тематика должна попасть в поле зрения отраслевых, в том числе банковских, ассоциаций.