Премиальный банкинг сегодня — это не яркая атрибутика роскоши, а точная инженерная сборка сервисов, ориентированных на конкретного человека: карта премиального клиента, собранная из отдельных светящихся модулей; такси; Wellness; Travel; телемедицина; Business lounge, персональный ИИ-ассистент. Это не просто дизайн — это ответ на вопрос: куда движется рынок?

Премиум перестал быть одним статусным продуктом. Он стал конструктором.

Обслуживание особо важных людей существовало всегда. Дореволюционные банкирские дома, где управляющий знал клиентов по именам и понимал структуру их капитала, — это и есть прообраз персонального менеджера, только без мобильного приложения. Позже, в советское время, сама идея private banking исчезла, но запрос на особое отношение не исчез, просто ушел в тень — в кулуарные договоренности. Когда рынок открылся заново, премиальное обслуживание началось с воспроизведения западной модели: отдельный менеджер, другая карта, своя зона в офисе. Банки продавали ощущение избранности, но наполнение оставалось одинаковым.

Сегодня, как показывает наш ежегодный рейтинг руководителей Premium Banking, ситуация принципиально иная. В итоговый рейтинг 2026 года вошли 14 руководителей — семь женщин и семь мужчин. Более половины работают в сегменте свыше пяти лет. На каждый банк-участник приходится в среднем восемь маркетинговых и кобрендинговых проектов и десять запусков новых продуктов. Данные, которые привела Наталья Васекина в статье «Клиент на троих», дают повод задуматься. Капитал премиальных клиентов вырос на 25% — до 21,4 трлн рублей. Но есть нюанс: клиент реже хранит все деньги в одном банке. Треть клиентов, которых банк относит к категории с капиталом менее 3 млн рублей, на уровне рынка располагают суммой выше этого порога. Часть их денег просто лежит у конкурентов. Раньше премиальный пакет означал, что банк владеет отношениями с клиентом — теперь клиент владеет отношениями с несколькими банками. Депозит — там, где ставка выше. Инвестиции — там, где экспертиза сильнее. Карта — там, где лучше travel-сервисы. Экосистему вокруг себя формирует не банк, а сам клиент. Банку остается либо стать точкой сборки, либо остаться одной из пластиковых карточек в кошельке или одной из иконок в смартфоне. Премиальный клиент все чаще интересуется активами, которые невозможно увидеть в стандартном портфеле.

В статье «Активы с приветом» Александр Садчиков разобрал феномен вложений на границе между инвестицией и страстью. Улан Илишкин из T-Private отметил рост интереса к авторским правам, NFT, геймерской атрибутике, брендовым доменным именам и даже аккаунтам в соцсетях. А также запросы на метеориты, окаменелости динозавров, фрагменты исторических зданий. Клиенты хотят «прикоснуться к истории» и владеть предметом, который невозможно повторить. Это тоже своего рода премиум. Человек собирает портфель не только из акций и облигаций, но и из смыслов, редкости и эмоций. Банк, который поймет это глубже, чем как просто повод для кобрендинга, получит особого клиента.

Премиальный сегмент вошел в спокойный режим, но спокойнее никому не стало. Игроки предлагают сопоставимый набор продуктов, любое удачное решение быстро копируется. А клиент может без усилий обслуживаться в трех-четырех банках одновременно.

Главным становится не количество подключенных клиентов, а глубина отношений. Борьба за share of wallet выходит на первый план. И здесь технологии играют двойную роль. ИИ помогает менеджеру быстрее готовить предложения. Но чем сложнее ситуация клиента, тем важнее человек, которому доверяют.