Новая среда началась со слухов

Я вспоминаю историю МММ. В то время принципы действия инструментов фондового рынка, инвестиционные темы для основной части наших граждан оставались terra incognita. Другое дело – акции МММ. Потом — билеты, расписки и пр. Их можно было сегодня купить, завтра продать и получить прибыль. Все довольны и счастливы.

Однако в один летний день, если не ошибаюсь, «Российская газета» написала, что в городе N пункты МММ больше не принимают бумаги компании. Это был первый звонок. Уже на следующий день ОРТ показал очереди жаждущих продать билеты. Сотни вкладчиков атаковали офисы МММ. Так одна заметка в газете и репортаж по телевидению смогли, по сути, убить финансовый бизнес компании.

В 2004 году была уже совсем другая история. Стране рассказали о черных списках банков. Но сами списки не показали. Почему? Масс-медиа не называли конкретные банки, памятуя, что неосторожным словом финансовый бизнес можно убить. Но так повели себя «старые» медиа. «Новые» медиа – интернет-сайты — растиражировали эти списки. Кто тиражировал, почему, каким образом, кто там фигурировал – сегодня это не важно. Важно, что эта волна смела несколько банков. Оказалось, что в новой медиа-среде удачно прижились слухи.

И, на мой взгляд, очень важно понимать, что именно в этот момент произошел перелом в той части, что традиционные медиа не были готовы что-либо противопоставить эффекту «сарафанного радио» в Интернете. Можно сколько угодно говорить о том, что дорогой ресторан не может быть на вокзале, рассуждать об элитности глянцевой прессы в силу ее limited edition и пр. Но факт остается фактом – новые медиа в этот момент подали свой голос. Не всегда точный, профессиональный, звучный, но – подали. Сегодня надо признать: Интернет – новое медиа. Оно более сильное, более гибкое, более красочное, более сложное. Оно быстрее, доступнее и плодится с бешеной скоростью. Возникла новая медиа-среда. Не всегда профессиональная? Возможно. Иногда ущербная? Безусловно. Но она уже есть. С ней надо научиться работать, от нее надо уметь защищаться, с ней придется считаться.

«Желтый» цвет – отнюдь не признак Сети

Интернет идет по миру семимильными шагами. Некоторые вещи он уничтожает на корню. Это артефакты старого. Например, институт личной переписки. Да, кто-то будет писать письма на бумаге и через сто лет, но основная масса корреспонденции перешла на электронный формат. С вводом электронной практики ведения хозотношений и деловая (читай — бухгалтерская) переписка закончится, как ушли в прошлое платежки на бумажных носителях.

Интернет вносит и свои коррективы в традиционные медиа. И тут проблема как раз в том, как идут эти коррективы.

На мой взгляд, сейчас формируется вполне определенный тренд в Сети: выделяется «смишный» фрагмент Интернета и он становится более качественным. Расслоение между качественным, «профессиональным» интернет-контентом и «домашними» мыслями будет усиливаться. Чем более профессионально будет формироваться новый интернет-контент, тем быстрее это расслоение будет происходить. Вслед за этим мейнфреймом будет уже не сегодняшняя газета, которую сейчас многие ресурсы перепечатывают, а самодостаточные медиа в Сети.

Текущий кризис этот тренд только ускорил. Кто работал на воспроизводство «шума» (читай — кликов в Сети), тот достаточно быстро умер. Те проекты, что формировали качественный контент и сервисы, и в кризис чувствуют себя довольно уверенно. Иными словами, «шум» и вседозволенность в Сети – это вовсе не обязательные факторы интернет-медиа. Это сродни существованию «желтой» прессы в традиционной медиа-среде или сериалов «Дом- ?» на ТВ.

Имитация СМИ

Проблема нынешних медиа в Интернете – неоднозначность их роли, вариационность существования и пр. По-старому делать нельзя. По-новому – не всегда понятно как. Но рынок сам по себе хороший формовщик, и он выстроит ту модель, которая ему нужна.

Одна из проблем неоднозначности интернет-медиа выразилась в том, что теперь медиа готовы делать все кому не лень. Издавать газету или журнал взялся бы не каждый. А сайт – это всем кажется легким, доступным и даже незатратным.

Сейчас мы наблюдаем интересную картину. Тематический сайт медиа (например, финансовый портал) имеет аудиторию больше, чем глянцевый журнал (например, финансовый журнал), но зачастую меньше, чем сайт ведущего игрока рынка (например, сайт банка). Банковские маркетологи делают отсюда нехитрый вывод: зачем нам участвовать в журнале или на тематическом сайте, если наш собственный сайт больше посещают (или нагоняют посетителей).

При этом банки тратят огромные суммы на поисковую оптимизацию и покупку трафика. Должен пройти некий период времени, когда мы переживем этот поисковый бум. Основные маркетинговые бюджеты банков в Сети – это нагон трафика. Трафик важен, но он вторичен. Да и запираться на собственном сайте – означает жить в замкнутых стенах. Закончится это просто: либо полной потерей банком адекватного восприятия внешних коммуникаций, либо этакой клаустрофобией.

Мы, представители профессиональных медиа-порталов, отлично понимаем происходящее. Да, мы теряем в результате какие-то рекламные бюджеты, которые банки тратят не на нормальную коммуникацию с реальной аудиторией через нас, а на создание фиктивной аудитории собственного сайта. Ничего. Мы подождем. Потому что точно уверены, что время работает на нас. И, наигравшись в трафик, оптимизацию, сайты «на коленке» и непрофессиональные блоги, участники рынка придут к нам. Потому что медиа-коммуникация может быть эффективной только тогда, когда она независима, а не выстраивается в качестве электронного «приложения» к какому-то иному бизнесу.

Последние два банковских кризиса довольно интересно отобразились на сайте Bankir.Ru. Реакция на кризис была одна – рост посещаемости сайта в разы. Если в прошлый кризис (2004-й) рост посещаемости отразился в основном на нашем форуме, то нынешний кризис задействовал больше всего новостную составляющую нашего сайта. Аудитория Интернета уже ищет не слухов, а профессионального медийного продукта. То же самое со стороны банков. Еще года три-четыре назад банки обращались в Bankir.Ru, если их клиент бил тревогу, прочтя что-то на форуме. А теперь они буквально в течение часа реагируют на те или иные публикации в новостной ленте сайта.

Время новых медиа

Я полагаю, что будущее за новыми и разнообразными форматами коммуникации банков с потребителями. Уверен, что в ряду этих форматов останутся традиционные, бумажные СМИ, и лидеры этого сегменты останутся достаточно успешными бизнес-проектами. Но во многом акцент сместится в сторону профессиональных интернет-медиа.

«Шум» и вседозволенность в сети – это вовсе не обязательные факторы интернет-медиа. Это сродни существованию «желтой» прессы в традиционной медиа-среде.

Именно новые медиа, которые сумеют сочетать свою оперативность и технологичность с опытом традиционной журналистики, будут, как заметил главный редактор «БО», «улавливать социальный заказ, формировать на его основе ориентиры и продавать их обществу». Будет ли это на базе web 1.0, где контент формирует редакция, или на базе web 2.0, где доминирует аудитория, либо web 3.0, где основной тренд формируют эксперты, — это вопрос вторичный. Форматы многообразны и находятся в постоянном изменении. Уже сейчас в Сети видна серьезная смычка традиционной медийной составляющей и сервисов. Возможность дать читателю некий сервис – это, кстати, еще один потенциальный плюс новых медиа. В журнале вы можете прочитать о новой книге. На сайте – прочитать и нажать кнопку «Купить».

Думаю, уже сейчас первые интернет-медиа находятся в преддверии момента, когда их бренд будет восприниматься не менее значимо, чем бренды бумажных медиа. Скорее всего, в ближайшей перспективе мы увидим, что интернет-медиа будут работать над капитализацией своего имени с одновременной борьбой за повышение качества и функциональности.

Банки же, как наиболее технологичные бизнес-единицы, переживут детскую болезнь игры в самодостаточность собственного сайта и будут сильнее интегрироваться в новые медиа, научатся использовать все их преимущества и функционал.