После непродолжительного перерыва «БО» возвращается к своему авторскому проекту «Оценка банковской рекламы». Что и неудивительно, если учесть, что рекламная активность банков не идет на убыль, а, напротив, возрастает. Особенно заметным это становится в первые недели Нового года, когда улицы городов украшаются не только елками, но и новогодними рекламными «кейсами» с призывом открыть банковский вклад на льготных условиях или взять кредит на любые цели. Например, на то, чтобы съездить куда-нибудь на рождественские каникулы или встретить праздник на широкую ногу в кругу семьи.

Банкиры не скрывают: главное для них в этой ситуации — передать в рекламе ощущение приближающегося (или уже наступившего) праздника. Поэтому стандартным «набором» становятся елки, свечки, коробки с подарками, переливающиеся всеми цветами радугами игрушки и, конечно, льготные проценты. Последний пункт особенно важен, потому что праздники продолжаются всего несколько дней, а привлечь вклады (в большинстве случаев новогодняя реклама призвана «продвигать» как раз такой продукт, как депозиты физлиц) банки стремятся на длительные сроки.

С учетом всего этого «БО» решило предложить экспертам оценить в этот раз именно «новогодние» рекламные кейсы. И выставить оценки по принципу: какой макет лучше всего передает атмосферу праздника и какой из них вызывает у клиентов желание, если не открыть немедленно вклад, то хотя бы поднять трубку, позвонить в банк и поинтересоваться условиями рекламируемого предложения.

По результатам опроса наибольшее число положительных отзывов набрала реклама Юниаструм Банка. Впрочем, судя по ответам экспертов, новогодние «кейсы» других банков также произвели на них благоприятное впечатление: по-видимому, на процесс выставления оценок повлиял такой фактор, как ностальгические воспоминания о прошедших праздниках.

Рейтинг рекламных макетов по результатам экспертного опроса

Реклама Юниаструм Банка

Алексей Огурцов,
актер

Не сказать, что плохая, но и не сказать, что очень хорошая. Тянет, на мой взгляд, на хорошую твердую «четверку». И фон, и цвета подобраны, приятно посмотреть и почитать. Смущает горка, по которой едут дети, так и хочется сказать, что деньги утекают. Можно было поставить елку и деревья украсить гирляндой. Вот это тронуло бы.

Кирилл Надточий,
творческий директор КГ «Модус»

Эмоционально приятный макет. На фоне так нехватающей зимы основное сообщение о вкладе подкреплено подарком и новогодним пожеланием. Нет ничего лишнего.

Рустам Салимянов,
творческий директор рекламного агентства «Практика»

После просмотренных объявлений Юниаструм кажется почти шедевром — люди не пожалели денег на иллюстратора, который нарисовал им идиллическую картину «типа-старой» Москвы. Санки, собачка — такое может впечатлить только под Новый год. После 1 января такая реклама только расстраивает…

Юлия Стоногина,
генеральный директор коммуникационной группы Point Passat

Зимний пейзаж и сезонное название вклада, без ненужных ассоциаций. Общая атмосфера зимнего уюта (санки, снеговик) и радостных ожиданий подкреплена слоганом «Праздник в каждый дом». Вывеска банка аккуратно вписана в местность, так что банк становится «своим». Все удачно и ненавязчиво, плюс грамотная верстка рекламного модуля, где нашлось место и условиям, и бонусу.

Реклама Московского кредитного банка

Алексей Огурцов,
актер

Яркая и интересная реклама. Задерживает взгляд. Все на своих местах. Четко, ясно и красиво. Сразу видно качественного производителя.

Кирилл Надточий,
творческий директор КГ «Модус»

Макет в целом мне нравится. Возможность выиграть денежный приз, безусловно, является стимулирующим фактором для потенциальных вкладчиков. Использование довольных людей — проверенный прием для банковского рынка. Но так довольных лиц в не только банковской рекламе предостаточно, оценка в целом нейтральная.

Рустам Салимянов,
творческий директор рекламного агентства «Практика»

Среднестатистическая реклама среднестатистического банка. Количество печатных знаков для наружки неприлично. Хотя с каждым годом такая реклама в Москве становится все эффективнее — благодаря пробкам потребители получают возможность помедитировать над предложенными буквами и цифрами.

Юлия Стоногина,
генеральный директор коммуникационной группы Point Passat

Веселая приятная девушка и хороший цветовой колорит, но почему банки суют в руки своим клиентам кучу подарочных пакетов, как будто те только что из шоппинг-молла? Понятно, что банк обещает выдать (из ваших же денег) на подарок. Но идея накопления и трат в одном флаконе как-то сбивает с толку. Если бы речь шла о кредите, тогда другое дело… Рекламный носитель перегружен информацией: в одном углу проценты, в другом призы, в третьем — пополнение карты; словом, сомнительный эффект новогодней мишуры.

Реклама банка «Софрино»

Алексей Огурцов,
актер

Вот это реклама для меня! Мне очень нравится. Вызывает улыбку и приятна для глаза. Ненавязчивая и добрая. Все на своих местах и читаешь с удовольствием. Хорошо, что над ней поработали с душой. Молодца!

Кирилл Надточий,
творческий директор КГ «Модус»

Очень насыщенный макет, всего слишком много: и шарики, и снежинки, и Дед Мороз, и новогодняя сказка... Информация о банке и вкладе сконцентрирована в центре и становится размытой из-за применения различных цветовых и шрифтовых решений. Основную коммуникацию можно было построить на основе золотого подарка, являющегося хорошим новогодним дополнением.

Рустам Салимянов,
творческий директор рекламного агентства «Практика»

Чертовски обаятельный банк! Монументальное русское название, похмельный нос Деда Мороза в сочетании с романтически-бандюганским подарком на цепочке производят сильное впечатление. Больше здесь сказать не о чем, к сожалению…

Юлия Стоногина,
генеральный директор коммуникационной группы Point Passat

Когда дизайн и тон обращения слишком уж сказочный, в голову лезут ненужные мысли о том, что сказочное золото обращается в итоге в черепки. И опять Дед Мороз. Интересно, банковские рекламисты смотрели голливудскую комедию «Такси–3» о том, как банда Дедов Морозов грабила банки? Мешок удобен для выноса наличности, а в длиннополом костюме удобно спрятать что угодно — от оружия до спецсредств для взлома сейфов. Словом, и банки, и их клиенты, бойтесь Дедов Морозов, депозиты приносящих!

Реклама ЮниКредит Банка (Международного Московского банка)

Алексей Огурцов,
актер

Хорошая в современном духе реклама. Быстрая и не долгая, сразу видно, что до 31.12.2007. Но есть, на мой взгляд, и минусы — например, то, что данная реклама похожа на стандартную открытку, отправляемую по почте. А информация о «продукте» бросается в глаза, но я бы не сказал, что она запоминается.

Кирилл Надточий,
творческий директор КГ «Модус»

Макет сделан хорошо с точки зрения дизайна. В основе лежит приятный красный цвет. Символы Нового года вызывают приятные чувства. Увеличить положительные эмоции можно было с помощью теплого новогоднего поздравления, что смягчило бы ограниченные сроки действия вклада.

Рустам Салимянов,
творческий директор рекламного агентства «Практика»

Вот и ММБ дорос до волнующей процедуры, которую должен пройти каждый Большой Российский Брэнд. Речь идет о ребрэндинге. И пока банк из трех кубиков М, М и Б будет складывать слово Unicredit, его коммуникация будет построена по принципу «Не навреди». Поэтому в этом объявлении все предельно корректно и грамотно. То есть никак.

Юлия Стоногина,
генеральный директор коммуникационной группы Point Passat

Открыточный формат рекламного объявления, скорее, радует глаз, чем стимулирует к дальнейшим действиям. Но, по крайней мере, это апелляция из простых и понятных посылов, не перегруженная праздничными обещаниями. Одно предложение клиенту с четким соблюдением сезонности (до 31 декабря). Если кто-то думал именно об этой услуге, наверное, обратился бы в ЮниКредит (ММБ).

Реклама СМП-Банка

Алексей Огурцов,
актер

Кейс не понравился, складывается впечатление, что сделан по принципу «горячо, быстро, недорого». Похоже, создавали рекламу быстро, в короткие сроки и лепили, как пирожок. Нет информации по процентной ставке. И еще — лично меня отпугивает открытый кошелек, очень уж это просто и без души.

Кирилл Надточий,
творческий директор КГ «Модус»

С одной стороны, на макете нет ничего лишнего: название банка, название вклада, кошелек с подарками и сообщение про высокую ставку и новогодний сюрприз. С другой — нет привычного web-сайта и телефона. Кошелек напоминает бабушкин, а попеременное использование красного и синего — детство.

Рустам Салимянов,
творческий директор рекламного агентства «Практика»

Меньшее количество букв и, похоже, меньшее желание получить новых клиентов. Для небольшого банка загадочность в формулировках («высокая ставка» и «новогодний сюрприз») неуместна — для такого банка могут сработать только конкретные выгодные условия размещения вклада.

Юлия Стоногина,
генеральный директор коммуникационной группы Point Passat

Банк предоставляет минимальную информацию. Такое впечатление, что это часть программы лояльности: мессадж предназначен в основном для уже существующих клиентов. Дизайн несколько сомнительный — например, почему кошелек мухоморной расцветки? Слово «сюрприз» в контексте банковской сферы, может быть, не самый лучший филологический выбор. Давайте скидку, бонус, льготу, но вот сюрпризов не надо.

Реклама Инвестторгбанка

Алексей Огурцов,
актер

Яркая, красивая детская открытка не смотрится с предложением получить в подарок шампанское. Я предложил бы для этого более взрослую открытку: шампанское на столе с клубникой и шоколадом. Зрительно теряется информация по процентам по вкладам.

Кирилл Надточий,
творческий директор КГ «Модус»

Основная цель рекламы новогодних вкладов — привлечь новых вкладчиков за счет повышенного процента и всевозможных скидок, подарков. В данном случае процент по вкладу превышает проценты других банков в кейсе — это, несомненно, плюс. Эффективность коммуникации могла бы возрасти при смещении акцента с «шампанского в подарок» на основное преимущество вклада — высокие проценты.

Рустам Салимянов,
творческий директор рекламного агентства «Практика»

Я уже начал было писать о злых Дедах Морозах, оккупировавших банковскую рекламу, но потом остановил себя. Зачем ругать милых людей, сделавших этот макет? Скорее всего, они пали жертвой обстоятельств — на носу давно оплаченное размещение и нужно быстренько сделать что-нибудь новогоднее. А годовой бюджет почти съеден. Поэтому силами отдела маркетинга и in-house дизайнера делается макет с Дедушкой, и оригинальным, но недорогим подарком. Да, да, шампанским. Странно, что все мы подумали о том же…

Юлия Стоногина,
генеральный директор коммуникационной группы Point Passat

Использовать Деда Мороза и рождественских оленей в меркантильном разрезе денежных накоплений — идея, можно сказать, циничная. С такой «процентовкой» на подарочном мешке уместнее и заманчивее смотрелся бы дюжий инкассатор — в рождественском колпаке с опушкой. «Шампанское — в подарок!» — слоган не для банка, а скорее для заведения общепита. Да и название вклада «Рождественский» тоже не вдохновляет. Что будет дальше: вклады «Вифлеемская звезда» или «Дары волхвов»? Не замайте Священное писание, господа. Там давно было сказано про одну монету: Богу — Богово, кесарю — кесарево.