«БО» предложил экспертам оценить четыре рекламных макета, призванных продвигать потребительские кредитные программы. В качестве рекламодателей выступили банки, активно развивающие у себя это направление деятельности: бесспорный лидер по объемам кредитования физических лиц — Сбербанк; ДжиИ Мани Банк, который в последние несколько месяцев активно предоставляет нецелевые потребительские кредиты в торговых точках; Импэксбанк, давно уже играющий заметную роль на рынке кредитования частных клиентов; и Русский банк развития, для которого данный сегмент рынка банковских услуг также хорошо знаком.

Первое место, по результатам опроса, занял макет ДжиИ Мани Банка: эксперты отметили доступность и ясность «мессиджа» данной финансово-кредитной структуры. Результат налицо: из четырех человек, принявших участие в оценке банковской рекламы, трое положительно отозвались о данном кейсе, а один из экспертов выставил ему нейтральную оценку.

Второе место заняла реклама Импэксбанка. Экспертов подкупил ее хороший визуальный ряд и позитивный настрой: море, солнце и малыш, радостно копающийся в прибрежном песочке — все это, по словам специалистов, пробуждает в людях самые позитивные эмоции, а значит, у них может появиться и желание познакомиться поближе с банком-рекламодателем и его кредитными продуктами.

На третьем месте оказалась реклама Русского банка развития, собравшая три нейтральные оценки и одну положительную. В целом эксперты оценили ее благосклонно, однако отметили ряд недоработок — излишнюю простоту дизайна, а также стремление банка-рекламодателя все «разжевать» для потенциального клиента. Перефразируя песню из известного кинофильма, должна быть в рекламе какая-то загадка: этого пожелания, по мнению большинства экспертов, Русский банк развития как раз и не учел.

Четвертое место оказалось за банком, который в сфере кредитования физических лиц занимает пока бесспорное первое место. Золотая рыбка, изображенная на макете Сбербанка, с чисто визуальной точки зрения очень понравилась большинству экспертов. Однако от Сбербанка с его огромным опытом продвижения своих продуктов с помощью рекламы можно было бы ожидать куда большего, чем рыбка.

Рейтинг рекламных макетов по результатам экспертного опроса

Реклама ДжиИ Мани Банка

Владимир Евстафьев,

Директор по развитию нового

бизнеса агентства «Рекламный картель»

Наглядно, понятно и в определенной степени креативно. В банке сделали упор на рациональной части своего предложения и, сделав это в креативной форме, они не прогадают. Особенно хотелось бы отметить отсутствие лишних элементов, а также отсутствие попыток разъяснить то, что и так понятно. По всей видимости, в банке не сомневаются в способности целевой аудитории шевелить извилинами. На фоне остальной банковской рекламы эта «наружка» выглядит более чем креативно и уважительно.

Лиззат Ашикбаева,

Исполнительный директор агентства TVIN Product Placement

Хорошая реклама — одновременно деловая и позитивная. К ее сильным сторонам можно отнести очень понятный и емкий визуальный ряд, наличие четкого посыла потенциальным клиентам, удачно подобранный колор. Особенно хочется отметить посыл: большие деньги за небольшие проценты. Если я буду проезжать или проходить мимо такой рекламы, я, скорее всего, «зацеплю» ее взглядом и выделю из обилия других рекламных сообщений. Хорошо, что на «щите» изображены два ключевых элемента нынешней финансовой рекламы — деньги и проценты. Хорошо и то, что реклама не изобилует лишними словами или лишними изображениями.

Татьяна Хижнякова,

Креативный директор

PR-Агентства «Ньютон»

В принципе реклама неплохая — лаконичная и наглядная. Но не хватает конкретики — не совсем понятно, о каком банковском продукте здесь идет речь: о кредитах для частных лиц или о вкладах. Если о первом, то все в порядке: мессидж «мы выдаем большие деньги под маленькие проценты», безусловно, является привлекательным для потенциальных заемщиков. Однако представим себе, что на щите изображена реклама вкладов с минимальным процентом — в этом случае, приток средств на депозиты может резко сократиться. Поэтому подобная реклама хороша только тогда, когда есть сопутствующие материалы, разъясняющие, о каком продукте, собственно говоря, идет речь.

Владимир Вишневский ,

Поэт-сатирик

Пожалуй, самая достойная реклама из всех представленных. Она простая, но это та простота, которую следует рассматривать как плюс, а не как минус. Посыл, адресованный потенциальным заемщикам, здесь предельно ясен и весьма привлекателен: вы можете взять большую сумму под маленький процент. Конечно, размер самого процента людям придется выяснять уже в банке, и, возможно, они будут не в восторге от него. Но в любом случае здесь банк не пишет «даю кредит без комиссий» и не обещает золотых гор, поэтому создается главное — посыл для дальнейшего общения потенциального заемщика с банком, а ведь главной целью рекламы и является создание условий для начала такого разговора.

Реклама Импэкс-банка

Владимир Евстафьев,

Директор по развитию нового

бизнеса агентства «Рекламный картель»

Этот макет относится к неоправданно сложным. В нем, безусловно, присутствует мысль, которую надо понять, — в этом и заключается сложность. Но после понимания ничего в голове не «замыкается» с положительными для рекламодателя последствиями. Эмоционального или рационального озарения не происходит: макет оставляет равнодушным, а аналогия между деньгами и песком (сквозь пальцы) способна вызвать отрицательные эмоции. Демонстрацию возможности выбрать «кредит на любые нужды» на примере отдыха в летний период можно считать удачной, если такая цель составляет значительную часть среди мотиваций потенциальных потребителей.

Лиззат Ашикбаева,

Исполнительный директор агентства TVIN Product Placement

Данная реклама оставляет противоречивое впечатление. Идеи хорошие, но вот внятно донести их до потребителей разработчикам и рекламодателям, по-моему, не совсем удалось. Картинка выглядит вполне привлекательно, что объясняется образом ребенка — дети не могут не привлечь. Солнце, песок, голубое небо — все это тоже неплохо, вызывает положительные ассоциации и настраивает людей на «мажорный» лад. Правда, с другой стороны, налицо некоторый перебор с цветами: здесь у нас и белый, и желтый, и голубой, и сиреневый. Такая «пестрота» не слишком хороша, она опять-таки может отвлечь человека от восприятия главного посыла рекламодателей.

Татьяна Хижнякова,

Креативный директор

PR-Агентства «Ньютон»

Реклама в целом производит хорошее впечатление, возможно, за счет использования таких позитивных визуальных образов, как море, солнце, южный песок, счастливый здоровый ребенок. Учитывая сезонный фактор, такая реклама должна быть весьма эффективной. В то же время у этого макета есть и небольшие минусы. Например, фраза «деньги — песок» может быть понята двояко. С одной стороны, деньги – это песок, но они становятся платежным средством, только когда человек тратит их с умом. С другой стороны, эта фраза звучит несколько легкомысленно, и под ее влиянием у заемщиков может сложиться такое же легкомысленное отношение к взятым кредитам.

Владимир Вишневский ,

Поэт-сатирик

Слоган «деньги — песок, а еще море, солнце, отдых и все, что угодно» звучит весело. Симпатично смотрится летняя картинка. Конечно, она наводит мысль о «сезонности» такой рекламы, но ведь есть страны, где лето продолжается круглый год, и думать об этом как о возможности приятно. На мой взгляд, украшает эту рекламу логотип Райффайзенбанка — это серьезная структура, с которой можно иметь дело и чьими услугами не страшно пользоваться. Так что оценка могла бы быть положительной, но есть одно «но». Слова «что угодно» вызывают явно не те ассоциации, на которые рассчитывал банк-рекламодатель. Они звучат звучит слишком легкомысленно. Поэтому можно сказать, что реклама «недокрученная».

Реклама Русского банка развития

Владимир Евстафьев,

Директор по развитию нового

бизнеса агентства «Рекламный картель»

Скучное решение. Сферы предназначения кредитов часто перечисляют текстом, изображают в виде пиктограмм, детских игрушек или рисунков и т.д. Здесь они изображены в виде брелков. Подобную находку трудно назвать творческой. Это и вызывает равнодушие. В рекламе часто делается попытка «разжевать все» и разложить по полочкам, чтобы потребитель все понял. В то время как одни пишут «кредит на все, что угодно», другие пытаются изобразить это самое «все что угодно», безосновательно предполагая, что иначе потребитель не поймет, о чем идет речь. Количество элементов при этом увеличивается, и макет начинает терять одно из достоинств рекламы — простоту.

Лиззат Ашикбаева,

Исполнительный директор агентства TVIN Product Placement

Визуально эта реклама красиво выполнена, налицо неплохой изобразительный ряд и удачный подбор цветовой гаммы. Казалось бы, здесь много цветов, однако ощущения пестроты при взгляде на такой «щит» не возникает. Но с точки зрения посыла эту рекламу можно назвать общим местом — слишком уж она примитивна, и висящие на брелочках автомобиль, стиральная машина и пальма только усиливают это ощущение. Фактически банк хочет сказать: мы даем любые кредиты на любые цели, все для всего. Однако такой посыл сложно назвать креативным, поэтому реклама в целом вызывает спокойно-равнодушное отношение.

Татьяна Хижнякова,

Креативный директор

PR-Агентства «Ньютон»

Макет выполнен без особых креативных находок, но я не считаю, что это является недостатком данной рекламы. Напротив, ясный и сдержанный дизайн, сжатое информационное сообщение — все это, на мой взгляд, следует отнести к числу достоинств данного макета. Возможно, что если бы речь шла о рекламе ипотечных кредитов или кредитов малому и среднему бизнесу, впечатление от «щита» складывалось бы иное. Но не стоит забывать, что в данном случае речь идет о продвижении потребительских кредитов — то есть массовых банковских продуктов. Их реклама, как и реклама других товаров широкого потребительского спроса, должна быть.

Владимир Вишневский ,

Поэт-сатирик

Эту рекламу можно было бы счесть неплохой, если бы не один, но очень важный недостаток. Нет информации о том, на каких условиях банк готов предоставить заем, все, что мы видим, это слова «потребительский кредит». Ну и что? Почему я, как заемщик, должен предпочесть именно этот банк, а не обратиться за аналогичными услугами к любому другому кредитному учреждению. Меня должны подвигнуть к этому подвешенные на брелках машинка, пальма или кресло? Не думаю, что кто-то обратится в банк только потому, что ему понравятся эти образы, люди хотят из рекламного послания почерпнуть больше информации, им необходим не только креативный изобразительный ряд, но и вербальный призыв.

Реклама Сбербанка

Владимир Евстафьев,

Директор по развитию нового

бизнеса агентства «Рекламный картель»

Несомненно, среди целевой аудитории есть люди, которые верят в чудо. Возможно, для реализации их планов необходима именно золотая рыбка. Однако мы осмеливаемся предположить, что большинство людей, рассматривающих возможность взять кредит, ходят по земле, а не витают в облаках. Не в их привычке и ожидание погоды у моря. Эти люди тщательно просчитывают свои возможности, строят реальные планы и являются хорошими клиентами, вовремя погашающими кредит. Именно эти люди желанны в любом банке. Они верят в себя, а не в чудо. По этой причине золотая рыбка, скорее, оставит их равнодушными.

Лиззат Ашикбаева,

Исполнительный директор агентства TVIN Product Placement

Сказать, что реклама понравилась или не понравилась, в данном случае очень сложно. С одной стороны, можно отметить очень красивый визуальный ряд: золотая рыбка наверняка обращает на себя внимание и вызывает у людей позитивный отклик. Хорошо и то, что посыл является кратким и содержательным, и то, что цветовая гамма в целом подобрана очень удачно. Однако содержание посыла — исполнение желаний — является неоригинальным и «размытым», ассоциации и аллюзии, которые возникают при взгляде на золотую рыбку, слишком легко просчитываются.

Татьяна Хижнякова,

Креативный директор

PR-Агентства «Ньютон»

Для любого другого банка такая композиция была бы просто непозволительной. Такая реклама подходит только Сбербанку. То, что название банка указано в центре, — верный ход, поскольку для большинства населения России Сбербанк по-прежнему остается историческим лидером и традиционной гарантией надежности и стабильности. Бесспорно, с точки зрения такого восприятия слоган выбран правильно, потому что попадает в целевую аудиторию. Все остальное излишне. Даже рыбка как символ исполнения желаний. Конечно, она нам близка и симпатична, но это довольно двусмысленный символ — сказка о рыбаке и рыбке заканчивается темой разбитого корыта.

Владимир Вишневский ,

Поэт-сатирик

К сожалению, такой незатейливый креатив в традициях Сбербанка России: на «наружке» минимум и информации, и изобразительного ряда. При этом, на мой взгляд, и слова, и образы подобраны не слишком удачно. Само слово «население» еще не отмыто от cоветского налета, и потому воспринимается без особого уважения. Что касается золотой рыбки, то она вызывает ассоциации, скорее, не с исполнением желаний, а с крючком, на который может попасться потенциальный заемщик данного банка. В целом кредитование населения под флагом Сбербанка не привлекает и не вызывает доверия. Поэтому хочется пожелать Сбербанку больше креатива, а пока его реклама как минимум оставляет равнодушным.