Под сенью единого брэнда

Никто не будет спорить, что с практической точки зрения к реализации идеи финансового супермаркета ближе всех подошла ФК «Уралсиб» — корпорация, в рамках которой под единым брэндом работают банковская группа, страховая группа, управляющая компания, а также лизинговая и факторинговая компании. Корпорация и позиционирует себя именно как финансовый супермаркет. По словам Татьяны Банах, руководителя бизнес-блока розничных продаж страховой группы «Уралcиб», сегодня страховые продукты можно купить в любом отделении банка «Уралсиб», только в Москве действуют 38 точек продаж.

Если говорить не о теоретических преимуществах и недостатках модели, а о том, как ее воплощают крайне немногочисленные практики, получается, что сегодня финансовый супермаркет может построить только собственник, который контролирует все «отделы»: и «гастрономию», и «бакалею», и «овощи-рыбу». Завтра все может быть и по-другому, но пока мы имеем едва ли не единственный супермаркет, и он полностью контролируется одним собственником и выступает под одним брэндом.

Банки, которые сегодня не стали «супермаркетообразующими», четко объясняют, почему они не стремятся продавать страховки и иные финансовые продукты. Кирилл Левин, зампред правления Газпромбанка, пояснил свою позицию для «БО»: «У наших партнеров есть желание продавать через

Газпромбанк что угодно: от страховых полисов до пакетов НТВ+. Однако я считаю, что банковское отделение должно быть именно банковским офисом. Мы очень дорожим своей репутацией и не хотим продавать продукты даже самых близких партнеров, потому что боимся негативной реакции клиентов».

Банки, таким образом, опасаются репутационных рисков и урона брэнду, косвенно подтверждая гипотезу о стремлении банков полностью контролировать все продажи, происходящие под их крышей. Хочешь сделать хорошо — сделай сам. Или не делай вовсе, если это не твой бизнес.

Председатель правления НБ «Траст» Илья Юров по просьбе «БО» прокомментировал именно экономическую целесообразность организации финансового супермаркета в банковских отделениях. Он понимает выражение «финансовый супермаркет» как некую фигуру речи. «На мой взгляд, если люди говорят: “У нас финансовый супермаркет”, то на самом деле они хотят сказать: “У нас все круто”. Ведь что такое супермаркет? Это большой магазин, который торгует чужими товарами. Мне кажется, нельзя одновременно быть дистрибьютором, продавцом чужого и производителем чего-то своего, оригинального. Почти наверняка возникнет конфликт интересов», — считает И. Юров.

Иными словами, банк должен или производить и продвигать свои продукты, или иметь на своем прилавке полную линейку чужих финансовых продуктов. И понимать, например, что в большом количестве случаев обязательно возникнет внутренняя конкуренция между автокредитами и автолизингом.

С другой стороны, говорит Павел Самиев, руководитель отдела банковских рейтингов «Эксперт РА», и страховые компании же не без основания полагают, что, объединившись с одним из банков, они начнут восприниматься другими не как потенциальный партнер, а скорее как некий придаток банка-конкурента. Сотрудничество с такой компанией не сулит для постороннего банка больших выгод, поскольку самые лучшие программы, продукты и цены страховая компания будет прежде всего предлагать «своему» банку.

Из страхования можно выжать больше, нежели резервы и комиссионные

Можно списывать на издержки неразвитого рынка стремление банков контролировать весь процесс «производства» и продажи финансовых продуктов — скорее всего, так оно и есть. Классический супермаркет, о котором говорят участники рынка, это именно возможность выбора из разных продуктов, разных брэндов, представленных на одном прилавке. Однако сегодня сложно представить партнеров, которые были бы готовы прямо сейчас осознать мотивацию и обеспечить должный уровень технического взаимодействия в рамках модели классического супермаркета. Банки, пользуясь метафорой г-на Юрова, скорее готовы создавать не супермаркеты, а «магазины при заводе», продающие его продукцию и сопутствующие товары. Российский финансовый рынок вырабатывает оригинальные решения, соответствующие сегодняшним реалиям.

К числу таких решений стоит отнести создание страховой компании «ВТБ-РОСНО», акционерами которой практически на паритетных началах стали одноименные банк и страховщик. Президент Внешторгбанка Андрей Костин упомянул об этой сделке еще весной, на пресс-конференции по итогам прошлого года — ВТБ продал пакет 50% плюс 1 акция принадлежащей ему кэптивной страховой компании «Страховой капитал» новому компаньону, РОСНО. Андрей Костин сказал тогда, что альянс с одной из ведущих российских компаний страхового рынка позволит развивать страховой бизнес на более высоком профессиональном уровне. То есть ВТБ пожелал иметь в своей орбите полноценного страховщика, а не кэптивного.

Почему Внешторгбанк заинтересовался страховым бизнесом, вполне понятно. Сегодня стремительными темпами растут объемы банковского кредитования как физических лиц, так и юридических. Розничное подразделение ВТБ, «Внешторгбанк-24», за первый год своего существования выдал автокредитов на сумму более 3,4 млрд рублей, а ипотечных кредитов — более 10 млрд. И еще на 11 млрд рублей — кредитов малым предприятиям и предпринимателям. «Связанное» страхование залогового имущества — один из самых привлекательных сегментов. Даже если не брать портфель по кредитованию «больших» предприятий, получается, что на КАСКО для автомобилей, приобретенных по кредиту «ВТБ-24», заемщики потратили около 300 млн рублей. На ипотечные виды страхования — примерно столько же. Объемы страховой премии по малым предприятиям оценить сложнее, но уже видно, что только за первый, «разгонный» год страховщики, по самым скромным прикидкам, получили возможность собрать на кредитах «ВТБ-24» более 0,5 млрд рублей страховой премии. Что же получает с этого бизнеса банк, любой банк, не только ВТБ? Комиссионные и размещение страховых резервов. Прибыль же и сам бизнес достаются страховщику, уплывают мимо банковского кармана.

По мнению генерального директора «ВТБ-РОСНО» Артема Калмыкова, чтобы на достойном уровне войти в смежный страховой бизнес, хотя бы и зависящий напрямую от банка, Внешторгу пришлось бы либо покупать крупного страховщика с развитой сетью отделений и передовыми технологиями, либо привлекать партнера с аналогичными достоинствами. ВТБ пошел по второму пути.

Два брэнда — одна прибыль

РОСНО участвует в данном проекте в первую очередь технологиями, собственными и обретенными в процессе сотрудничества с Alliance. Компания привнесла с собой продуктовую андеррайтинговую политику и свои возможности по перестраховочной защите. Часть рисков «ВТБ-РОСНО» будет оставаться на удержании акционера-страховщика, а другую часть РОСНО по своим каналам будет перестраховывать на западных рынках.

Как сообщил «БО» Артем Калмыков («ВТБ-РОСНО»), партнеры постарались развести вопросы сотрудничества и конкуренции. Например, «ВТБ-РОСНО» будет продавать полисы страхования залогов ВТБ, различных видов классического страхования, осуществлять кросс-продажи в собственных офисах и в основном в офисах ВТБ, «ВТБ-24» и для клиентов этой банковской группы, а также для любых других клиентов. Новая компания не собирается развивать собственную агентскую сеть, чтобы не конкурировать с родительской компанией РОСНО. Для этого изначально был определен регламент, который в дальнейшем будет корректироваться. «ВТБ-РОСНО» не будет работать с другими банками и не будет осуществлять прямых продаж в различных секторах экономики.

Кстати говоря, страховщики «Уралсиба», по словам Т. Банах («Уралсиб»), в рамках финансового супермаркета также считают своей основной задачей формирование страхового продукта, максимально удобного для продажи в банковском офисе. При этом объемы продаж страховых продуктов, не связанных с банковскими, в ипотечном центре и банковских отделениях ниже, чем в агентской сети. «Но цель и смысл финансового супермаркета в ином, — говорит Т. Банах, — в максимально удобном доступе потребителей к полному пакету финансовых услуг, если им это необходимо».

Другой аспект в конкуренции банка и страховщика — конкуренции за прибыль от каждого проданного полиса — в случае «ВТБ-РОСНО» решается, по мнению А. Калмыкова, самым естественным образом. Акционеры участвуют в разделе прибыли исходя из долей в капитале компании. «Большинство попыток построения финансового супермаркета, — говорит А. Калмыков («ВТБ-РОСНО»), — заканчивается тем, что оба партнера пытаются заработать свою маржу, закладывая ее в банковскую комиссию и страховой тариф. Развивая же общий проект, оба собственника участвуют в разработке продукта, в интеграции его в общую продуктовую линейку. Структура прибыли для них совершенно прозрачна. Они имеют возможность сделать соотношение цены продукта и качества на уровне рынка или даже лучше рыночного, поступившись частью общей прибыли ради развития проекта. Они в принципе видят смысл в развитии общего дела — финансового супермаркета.

Ученики и последователи

Таким образом, мы видим мотив банка в развитии финансового супермаркета «по-русски» — участие в прибыли от страхования собственных залогов, и понимаем необходимое условие внедрения этой идеи — полная подконтрольность или хотя бы прозрачность проекта. Будут ли последователи у «Уралсиба» и ВТБ?

«Почему бы и нет?» — пожимает плечами Артем Калмыков («ВТБ-РОСНО»). Собственно, рынок видел примеры Альфа-Банка и группы «АльфаСтрахование», Ингосстраха и банка «Союз». Страховщики и банки и в дальнейшем могут выступать на рынке под одним брэндом или сотрудничать, оставаясь при своем имени. Главное ведь — не отрапортовать о создании супермаркета, а наполнить клиентский портфель.

С большей вероятностью можно говорить об интересе к построению супермаркета со стороны крупных многофилиальных банков. По идее, они должны присматриваться к таким же крупным многофилиальным страховым компаниям с сильными технологиями и брэндом, не уступающим банковскому. Если страховщик окажется слабее банка, то купленная или созданная на паях страховая компания, по сути, окажется кэптивной. Какой смысл для банка продавать ее продукты? На рынке наверняка найдутся более интересные предложения и технологии.

На сегодняшний день количество банков, которые имеют более 100 точек продаж, не более десяти. И страховщики, удовлетворяющие перечисленным требованиям, — это тоже топ-10. Итого, вероятное количество участников рынка, которые потенциально могут быть заинтересованы во внедрении модели финансового супермаркета путем участия в капитале совместного проекта, не превышает десяти пар.

Артем Калмыков («ВТБ-РОСНО») предостерегает от прямолинейной арифметики. Посчитать на пальцах крупнейшие банки и страховые компании мало. Теоретически любая компания и даже РОСНО может запустить аналогичный проект еще с каким-нибудь банком. Данная технология может успешно тиражироваться и способствовать увеличению числа супермаркетов. С другой стороны, у партнеров, кроме взаимного стремления к страхованию залогов и развитию кросс-продаж, должны быть более фундаментальные интересы, совпадения в идеологии ведения бизнеса, общие крупные стратегические проекты. В общем, супермаркет — дело штучное. Стремительного роста числа участников вряд ли стоит ожидать.

Ситуация может измениться с дальнейшим приходом на российский рынок иностранных страховщиков и банков. Те и другие будут стремиться войти в рынок быстро и комфортно. Российский партнер с хорошим именем и хорошей сетью, с клиентской базой в данной ситуации неоценим. Иностранный же партнер несет те самые вожделенные технологии, ресурсы, рейтинг, перестрахование и т. д. Возможно, именно приход иностранцев стимулирует процесс строительства финансовых супермаркетов на российской почве.

Мнение эксперта

Евгений Рассказов, начальник управления по работе с финансовыми институтами СК «ОРАНТА»

Модель организации продаж различных финансовых продуктов на одной площадке наиболее эффективна. Некоторые финансовые, страховые и инвестиционные продукты, являясь по своей сути продуктами автономными, изменяют свои потребительские свойства при дополнении их другими продуктами. Иными словами, пакет продуктов более привлекателен, а в некоторых случаях потребительскую ценность для клиента имеет только пакет в целом. Например, цепочка кредитование – вложение в строительство объекта жилой недвижимости – страхование инвестиций. До сих пор задача построения такой цепочки лежала в области компетенции клиента, максимум, чем ему помогут представители банка (страховщика), — это предоставят список партнеров либо сообщат, что сотрудничать необходимо с какой-то конкретной компанией.

С другой стороны, и поставщики услуг сходится во мнении, что продажа через единый канал пакетов, составленных из продуктов различных компаний, существенно упростит для клиента процесс приобретения, что, безусловно, благоприятно отразится на общих объемах продаж.

Учитывая естественное наличие спроса, игроки сходятся во мнении, что институт финансового супермаркета, безусловно, приживется в России, однако расходятся в вопросах о том, в какой форме и в какие сроки это произойдет.

Возможны два варианта развития, причем они не являются взаимоисключающими. По первому варианту некоторые крупные российские корпорации, имеющие в своем составе банк, страховую и управляющую компании, уже пошли — мы наблюдаем продажу финансовых продуктов под единым брэндом на одной площадке. К сожалению, ощущения финансового супермаркета при этом не возникает по нескольким причинам.

Во-первых, продажа монобрэнда корпорации. В случае приобретения цепочки продуктов и услуг клиент не может выбрать каждого поставщика в отдельности. Представьте себе крупный продуктовый супермаркет, работающий только с продукцией Лианозовского молочного комбината… Действует принцип Генри Форда — доступна любая компания, но только входящая в структуру корпорации. Многих клиентов этот факт не радует.

Во-вторых, несмотря на то что корпорация одна, формат обращения за продуктом различный. Иначе говоря, клиент, единожды оформив клиентское заявление, не виден всем компаниям, входящим в корпорацию. Он обречен на заполнение многочисленных форм и анкет по каждому из продуктов, несмотря на то, что 80% информации, содержащейся в них, идентичны. Конечно, проблема заполнения анкет — чисто техническая и будет решена в кратчайшие сроки. Однако проблема монобрэнда носит системный характер.

Второй вариант развития концепции финансового супермаркета предполагает более клиентоориентированную политику, когда на одной площадке торгуется ряд компаний без ограничений. С точки зрения повышения удовлетворенности клиента такая система более предпочтительна. Однако влечет за собой ряд технологический трудностей, как то: проблема сращивания операционных систем и проблема совместного использования продающего персонала.

Если говорить о жизнеспособности первого и второго вариантов, то право на существование имеют оба. Однако объективные реалии рынка свидетельствуют, что со временем второй вариант будет наиболее конкурентоспособен, и это не зависит от географии исполнения и продуктовой наполненности.

Хотя, конечно, определенные продукты-локомотивы должны существовать, и многие в России предрекали, что, как и за рубежом, этим продуктом станет накопительное страхование жизни. Однако на сегодняшний день страхование жизни, инвестиционный по своим свойствам продукт, значительно проигрывает по доходности большому количеству рыночных инструментов, поэтому широкого интереса у потенциальных клиентов до сих пор не вызывает.

Говоря о российских реалиях, следует особо отметить развитие рынка ипотеки для частных лиц, в том числе ее спекулятивную часть, а также выход из теневого сектора среднего и малого бизнеса, начинающего оперировать инструментами цивилизованного рынка, в частности банковским кредитованием и лизингом оборудования.

Конечно, страховая компания «ОРАНТА» не стоит в стороне от происходящих изменений. И уже сегодня на базе партнерских отношений с крупнейшими системообразующими банковскими институтами предлагает своим ключевым клиентам использование схем привлечения банковского финансирования, лизинга оборудования. Мы активно работаем с корпоративными клиентами при продаже комплексных продуктов, состоящих из элементов (программ) разных поставщиков. Безусловно, еще предстоит большой объем работы, для того чтобы мы могли позиционировать себя в качестве финансового супермаркета: расширение продуктового ряда; взаимодействие в данном режиме не только с корпоративным сектором, но и с частными лицами; вопросы, связанные с информационными системами.