Банковская телереклама почти так же молода, как и современный российский финансовый бизнес, но в этом жанре уже созданы настоящие шедевры. Так, на последнем Московском международном фестивале рекламы (ММФР-2012) в номинации «Лучшая реклама 20-летия» победила «Всемирная история» Банка «Империал». Причем ролики, к которым приложил руку звездный Тимур Бекмамбетов, набрав «в открытую» 138 голосов, оставили далеко позади конкурентов как из небанковской, так и из банковской сферы.
На пятой позиции расположился ныне забытый Рикк-Банк с роликом «Самый скучный банк на свете» середины 90-х, 49 баллов. На 15 месте оказался также несуществующий Банк «Славянский» с серией «Поэты» (ролики снимали Тимур Бекмамбетов и Лео Габриадзе), его отметили 22 члена жюри ММФР-2012.
Альфа-Банк в топ-20 прошедшего двадцатилетия попал дважды. Третья строчка рейтинга и 60 голосов соответственно достались Альфе за серию «С каждым клиентом мы находим общий язык», снятый также при участии Тимура Бекмамбетова. А ТВ-ролик «День рождения» с 20 баллами занял 17 место.
Но если история с желтым плюшевым слоном и слоганом «Да, это мой банк» продолжения не имела, то общий язык со странными клиентами Альфа-Банк, похоже, продолжает искать до сих пор. И, что удивительно, вместо оригинальной рекламы не так давно банк запустил в эфир «клон» собственного ролика «Мороженщик», насладиться которым страна успела 9 лет назад.
«БО» включил «Мороженщика» в «Рекламную экспертизу» в надежде выяснить: зачем его пересняли чуть ли не слово в слово? Для участия также были отобраны ролики МТС Банка, ВТБ24 и один из «олимпийской» серии Сбербанка, активно присутствующие в последние месяцы на федеральных телеканалах. И стартовый для кампании Номос-Банка ТВ-ролик, который скоро обещают пустить в эфир.
Среди экспертов «БО» — продюсеры, специалисты по банковской рекламе и брендам, что позволяет оценить ролики с различных точек зрения, включая эффективность, креатив, бюджет и качество «картинки».
Бесспорным лидером стал МТС Банк, реклама которого, за счет динамичного монтажа, мастерского использования средств языка и актерской игры «попадает» сразу в несколько целевых групп — от девушек до дедушек. Номос-Банк покорил экспертов прекрасной 3D-графикой, но вызвал смешанные чувства. Главным героем ролика Сбербанка, если верить экспертам, оказались вовсе не боги, а ураган, за которым теряется посыл. Применительно к рекламе ВТБ24 самым распространенным оказался эпитет «искусственный». Феномен «Мороженщика» так и остался неразъясненным.

Экспертиза «БО»

		Супер! Очень понравился ролик. Позитивно, в стиле качественной мелодрамы о «сбыче мечт». Понятный месседж: за кредитной картой — в салон МТС. Важно, чтобы банк теперь оправдал ожидания. И лояльность бренду, как минимум женской аудитории, гарантирована.
	Екатерина Крестина, директор проектов «Финансовый диалог» и «МСН Деньги»

		Простое, понятное предложение банка обыграно просто и изящно. Хороший кастинг, музыка, естественно выглядящие сюжеты, динамичный, но несуетливый монтаж, все сделано исключительно профессионально. Отчетливо использована сила материнского бренда, весь годами строившийся «мир МТС» проявлен в полной мере.
	Георгий Безбородов, директор по стратегическому планированию Yourbrand.ru

		Позитивный ролик. Показывает реальных клиентов банка, а также устанавливает связь между МТС как сотовым оператором и МТС Банком. Целевые аудитории: и дедушки, и девушки, и мужчины; у всех разные потребности (машина, газонокосилка и пр.). Ролик можно смотреть несколько раз. Клиент себя «узнает»: дедушка с листа читает сложное для него слово «саб-ву-фер», девушка очень по-женски восклицает: «Я нашла!», мужчина упоминает La Scala.
	Инна Алексеева, генеральный директор PR-агентства PR Partner

		Глянцевый стандартный ролик, хотя и снятый качественно и дорого. Понятно желание людей радовать близких. Однако на фоне обсуждения мечтаний и подарков не совсем ясно, «о чем кино». Не очевидна связь эпизодов с заключением. При первом просмотре идею с банком уловить сложно.
	Екатерина Плотникова, продюсер проекта SoSoon.ru

		Рада за молодого человека, что у него все так хорошо в жизни сложилось, но роль в этом банка как-то не убедительна. Ничего не зацепило. Да и информация о том, насколько выросли ставки, тоже осталось за кадром. Видимо, не настолько, чтобы об этом имело смысл говорить.
	Екатерина Крестина, директор проектов «Финансовый диалог» и «МСН Деньги»

		Эталон «банковской рекламы» — скучно, искусственно, тысячу раз повторено под разными логотипами. Зато не к чему придраться..
	Георгий Безбородов, директор по стратегическому планированию Yourbrand.ru

		Позитивный ролик, банк позиционирует себя как способный развиваться вместе с клиентом, банк «на всю жизнь», таким образом, ориентируется на привлекательную целевую аудиторию: от 20 до 40 лет. Не понравилась излишняя искусственность декораций. Понятно, что все перемены в ролике условны, но хотелось бы немного отойти от глянца.
	Инна Алексеева, генеральный директор PR-агентства PR Partner

		Хорошая идея снять жизнь одним планом. Спокойный, хоть и несколько стандартный ролик. Вне времени, вне пространства. Это, с одной стороны, преимущество, с другой — заметен некий отрыв от реальности. Приятные герои, качественная графика. Посыл добра, любви, проекция семейного благополучия работают на имидж солидного банка. Взял кредит — живи спокойно.
	Екатерина Плотникова, продюсер проекта SoSoon.ru

		Бесспорно, красиво! Приятная картинка – море, девушка, парень симпатичный, 3-дэшный кит... Вот только причем тут банк не очень понятно. Креатив победил контент. Ставку по вкладам удалось разобрать только с третьего просмотра. Классический пример вампиризма в рекламе.
	Екатерина Крестина, директор проектов «Финансовый диалог» и «МСН Деньги»

		В условиях объявленной продажи банка креатив ролика заиграл новыми красками, а текст за кадром приобрел дополнительный, если не истинный смысл, обратив мой взор к поэтическому воспеванию незыблемости пирожкового завода из бессмертного «Generation P». При этом сам ролик, как и весь ребрендинг, сделан отлично.
	Георгий Безбородов, директор по стратегическому планированию Yourbrand.ru

		Ролик очень красив, необычно сравнение банка и кита, величественного морского животного. Однако первая мысль, которая появляется после просмотра ролика: а ведь этот громадный кит (= банк) может нырнуть, тогда исчезнет и лодка, и остров, и его обитатели. Иначе говоря, если берешь кредит у Номос-Банка, скорее всего, будешь находиться в постоянной опасности и даже не будешь этого осознавать.
	Инна Алексеева, генеральный директор PR-агентства PR Partner

		Красочная реклама с прекрасной графикой. Подобный сценарно-режиссерский ход «если ты этого не видишь, это не значит, что этого нет» весьма распространен в литературе и кино, но здесь, на мой взгляд, он вполне уместен. Ролик работает на людей от 25 до 40 лет, которые, устав от офиса, мечтают о жизни на необитаемом острове, о путешествиях и любви.
	Екатерина Плотникова, продюсер проекта SoSoon.ru

		Тема не нова, прямо скажем. Обыграна, как всегда, качественно. Добротный имиджевый ролик, как бы заодно продающий кредиты для бизнеса. В аудиторию попали. Концовка заставила улыбнуться, но на общее отношение к рекламе не повлияла. Стабильно хорошо.
	Екатерина Крестина, директор проектов «Финансовый диалог» и «МСН Деньги»

		Кампания «С каждым клиентом мы находим общий язык» по праву вошла в тройку лучшей рекламы 20-летия на ММФР. Я всегда ценю последовательность в коммуникациях, но тут можно было найти более творческий способ продолжения кампании, чем буквальная пересъемка старого ролика, ведь тема неисчерпаема.
	Георгий Безбородов, директор по стратегическому планированию Yourbrand.ru

		Старый ролик. Терминология понятна только банкирам. Каждый раз читать, что же там написано на экране, россияне, которые зачастую смотрят ТВ в фоновом режиме, вряд ли станут. Самоиронию Альфа-Банка сможет оценить только интеллектуальная аудитория, остальные в лучшем случае запомнят, что тут можно взять кредит на малый бизнес даже очень странным владельцам. Считая ролик одним из серии, оцениваю его как нейтральный.
	Инна Алексеева, генеральный директор PR-агентства PR Partner

		Интересная идея в отличном исполнении. Нет отвлекающих от сути звуков, кадров, действий. С любым клиентом готовы найти общий язык. В данном случае «рудиментарная концепция титанически адекватных соображений формирует мнение когнитивных интерпретаций». И пусть только кто-нибудь скажет, что это не так!
	Екатерина Плотникова, продюсер проекта SoSoon.ru

		Мне вообще кампания с богами нравится! Масштаб, который мог себе позволить, наверное, только Сбербанк. И при этом не в ущерб продуктовому предложению. Представленный ролик не исключение — наглядно продемонстрирована простота подключения услуги. Сбербанк, надо отметить, качеством рекламных коммуникаций замахнулся на новую аудиторию, и, на мой взгляд, весьма успешно.
	Екатерина Крестина, директор проектов «Финансовый диалог» и «МСН Деньги»

		Сбербанк снял целый сериал, но, если не смотреть с начала, непонятно, почему у женщин и мужчин появляются подписи: Зевс, Афродита, и т.д. Диссонирует множество натяжек, как, например, дешевый телефон в руках у «респектабельных людей». Впрочем, вероятно, фокус-группы в регионах прошли хорошо, и народу нравится. А что еще нужно?
	Георгий Безбородов, директор по стратегическому планированию Yourbrand.ru

		Смешались в кучу боги, люди. Не самый удачный ролик из олимпийской серии. Шторм, шум, гроза — казалось бы, пора разбегаться, но все сидят под открытым небом, а в это время герой, перекрывая гул ветра, выкрикивает инструкции: «как подключить функцию автоматического платежа в телефоне». Создается весьма разрозненная картина. Оставляет ощущение некоторой искусственности.
	Инна Алексеева, генеральный директор PR-агентства PR Partner

		Ролик не понравился, вообще эта связка «Сбербанк — партнер Олимпийских игр» и «спустившиеся на землю боги-олимпийцы, выбирающие Сбербанк» не очевидна. Почему дует ветер и причем тут связь и автоплатеж — тоже. Все внимание — на сильный ветер, прямо-таки жаль смотреть за игрой героев.
	Екатерина Плотникова, продюсер проекта SoSoon.ru