Во многом именно локальные бренды — лучшее отражение масштабной ситуации. В нюансах и деталях они зачастую заранее чувствуют угрозы и первыми реагируют на внешние факторы.

Что произошло в 2022 году в банковском брендинге? Не так уж и много. Честно, было не до этого.

Но логично отметить три события, которые с большой вероятностью определят общий вектор трендов в финансовом маркетинге.

Событие номер один. Визуальное

Безусловно, это первый заметный ребрендинг крупного банка, сменившего собственника в 2022 году. Ввиду необходимости отстроиться внешне от французской группы Societe Generale Росбанк довольно оперативно изменил логотип и айдентику. Причем кардинально и смело.

Обсуждался ребрендинг Росбанка активно. Скептики предсказуемо критиковали «росДанк» за разворот «Б» в «Д» (а это же явно тонкий намек на «деньги»). Но решение с легкой провокацией явно было рассчитано на хайп и вполне выполнило свою задачу. Спорно, но заметно.

Тренд — логично ожидать, что в ближайшие год-два визуально изменятся довольно известные и привычные в России финансовые бренды, в той или иной степени аффилированные с иностранными группами.

Событие номер 2. Лингвистическое

Оно тоже связанно, как ни странно, с уходом французов, на этот раз дочки BNP Paribas из капитала российского банка Cetelem — автокредитного банка группы «СберБанка». В декабре не особо заметно для всего банковского сектора, но вполне различимо для своей специализированной ниши, где у него неизменно прочные позиции, Cetelem превратился в Драйв Клик Банк.

Здесь все происходящее также вполне закономерно и логично. Название Cetelem, родившееся еще в 50-е годы прошлого века из французского словосочетания «Credit'a l'electro-menager», и раньше слегка смущало клиентов, особенно при покупке «Лады Гранта» в региональных салонах. Так что, скорее всего, банк рано или поздно все равно пришел бы к идее ренейминга вне зависимости от внешних обстоятельств.

Тренд — еще ряд специализированных и не самых «медийных» банков с очевидно «европейскими» исторически названиями могут переименоваться в более простые.

Событие номер три. Устойчивое

Происходящее с Тинькофф Банком интересно всегда. И в данном случае — тоже. Несомненно, история цифровой финансовой экосистемы, созданной под «личную ответственность» на основе красивой легенды, претерпит определенные изменения после смены владельца. Но сейчас «фамильный» бренд активно продолжает маркетинговую активность вне зависимости от обстоятельств. Под своим именем. И это тоже показательно и стратегически важно, но уже как пример устойчивости и доверия к исходному названию.

Тренд — как и в истории крупнейших мировых брендов, изначально названных по фамилии их основателей, в России вполне возможно сохранение «именных» названий банков вне зависимости от смены акционеров и выхода создателей из капитала.