Для продвижения карт банки применяют несколько методов. В последнее время популярным стал кобрендинг. Второй вид маркетинговых решений — это дополнительный функционал карт, например скидки в магазинах одежды, бонусы за покупки свыше определенной суммы. При этой схеме банки привлекают клиента возможностью экономить при совершении покупки по карте. Перед банками стоит задача простимулировать сбыт внутри целого сегмента рынка — ритейла.

Задача сложная, ведь банк отделен от потенциального владельца кредитной карты огромной пропастью под названием «магазины». Клиенты не осознают потребности в кредитках, находясь дома или проезжая мимо отделения банка. Потребность в карточке может возникнуть только из-за нехватки средств непосредственно в момент покупки в магазине. Но магазин сам по себе не дает покупателю информации ни о кредитках, ни о банках, ни о преимуществах, которые могли предложить кредитные карточки клиентам.

У банков есть понимание необходимости продвижения кредитных карт в торговых центрах. Пока что кредитные организации предпочитают предлагать карты в фойе торгового центра, то есть в местах скопления потенциальных потребителей кредитных карт. Но этот прием не работает, так как клиент не желает выглядеть нуждающимся перед проходящими мимо другими посетителями: в России существует стереотип, согласно которому покупать одежду в кредит — признак бедности. Есть и второй психологический барьер: российские потребители воспринимают банки как крупные бюрократические организации, обращаться к которым следует только в исключительные моменты жизни.

По этим причинам банку следует делегировать общение с клиентами розничным магазинам одежды, обуви и аксессуаров. Покупатели должны получать предложение, от которого они не в состоянии отказаться, не от банка, а от любимого магазина. Именно крупные торговые сети и известные международные бренды, поддерживая специальные маркетинговые программы банков, помогут сформировать у клиентов понимание, что кредиткой платить будет выгодней, нежели наличными.

Реальная ситуация: клиент пришел в магазин и увидел, что там предоставляются скидки при покупке с помощью кредитной карты. Или во время сезонной распродажи со скидкой в 70% потребителя разрывает желание скупить весь магазин. И именно в этот момент клиенту предлагают купить все в рассрочку на полгода. В этом случае человек поймет, что покупать по кредитным картам одежду, обувь и аксессуары — это не проявление бедности, а разумная экономия.

Естественно, магазины тоже должны быть заинтересованы в продвижении кредиток. В качестве стимула может выступить ценовое конкурентное преимущество и возможность повысить лояльность своих клиентов с помощью беспроцентной рассрочки, скидок, розыгрыша призов.

Второй шаг — программа информационной поддержки сотрудничества банка и магазина. Самые важные из них те, которые используются в момент совершения покупки. Вот перечень самых действенных приемов.

1. Заинтересуйте продавцов-консультантов. Продавцы — основной канал распространения информации. Очень полезно обеспечить всех продавцов-консультантов кредитками, пусть и с минимальным лимитом. Конечно, вероятность просрочки будет гораздо выше, нежели у обычных клиентов. Эти издержки следует включить в рекламный бюджет. Не стоит рассматривать выпуск кредиток для торгового персонала партнеров как коммерческий проект — это чистой воды BTL-акция. Продавец, не получивший удовольствие от продукта, вряд ли будет его продвигать.

2. Обучите продавцов-консультантов. Важно, чтобы продавцы-консультанты восприняли продвижение кредиток не как дополнительную неоплачиваемую обязанность, а как реальный инструмент увеличения собственных продаж. Известно, что по картам люди покупают в полтора раза больше, а если существует дополнительная стимуляция, например рассрочка или скидка, то тогда и во все два с половиной раза.

3. Простимулируйте продавцов консультантов. Продавцы — это чаще всего студенты, народ простой и легкомысленный. Они не станут вдаваться в тонкости банковских продуктов, если не увидят прямого поощрения. Продавцы сосредоточатся на продаже джинсов и не захотят мучить клиентов информацией о кредитках.

4. Разработайте стандарты мерчендайзинга кредитных карт. Мерчендайзинг — это мощный канал коммуникации с клиентом. Очень эффективно продвигать кредитки через инсталляции в ТЦ, трансляцию instore радиороликов, воблеры и стикеры в торговых точках.

Очень полезно обеспечить всех продавцов-консультантов кредитками

После того как банк разработал продукт, потратился на его внедрение в абсолютно новый канал — ритейл одежды и, казалось бы, сформировал потребность в нем у посетителей ТЦ, осталось одно — удовлетворить эту потребность, а именно выпустить карту.

5. Упростите процесс скоринга и выпуска карт для клиентов из торговой точки партнера. В идеале это должно выглядеть так: клиент пришел в торговую точку, увидел рекламу специального предложения по картам, спросил продавца-консультанта о подробностях, получил исчерпывающий ответ, захотел приобрести товар по карточке, подписал нужные документы и ушел с товаром. Саму кредитку с задолженностью на сумму покупки клиент получил позже — через курьера или по почте.

Люди, заинтересовавшиеся в карте после посещения любимого бутика, являются наиболее надежными клиентами. Ведь у них мотивацией к получению кредитной карты является не столько отсутствие денег, сколько желание разумно ими распоряжаться, а это значит, что такие клиенты будут пользоваться карточкой многократно. К тому же у такой аудитории вероятность мошенничества гораздо ниже.

От того, насколько быстро банки осознают ценность ритейла как канала распространения информации о кредитках и как эффективно они будут его использовать, зависит успешность розничного карточного бизнеса в 2010 году и далее.