Софья Яблочкина (Экспобанк). Фото: Экспобанк

Яна Шишкина: Соня, ты работала и в пиаре, и в маркетинге. Расскажи о качественных различиях, о том, как эти службы взаимодействуют между собой.

Софья Яблочкина: Основные различия — продажи и аналитика. PR — это как золотой ключик для сложных механизмов: ты находишь нужный подход, интонацию, площадку, время и место и не продаешь, а формируешь образ. Репутация для компании — это чаще всего важная и долгосрочная инвестиция. Маркетинг и реклама — инструмент продаж, выбор ниши, рынка, своего целевого потребителя. Самое важное — получить синергию от всех инструментов, поставить клиента в центр вашей коммуникации. Форма может быть любой, важна последовательность, как мне кажется, от этапа осведомленности — к этапу действия/покупки. В идеале после действия должен быть еще этап адвокации бренда со стороны человека. Ведь общество, по большому счету, — это тоже средство массовой информации. Интернет и социальные сети дают возможность формировать репутацию бренда и вести диалог с потребителем в режиме онлайн. Поэтому, чем бренд более дружелюбно и открыто общается с человеком, тем больше у него шансов на успех.

Яна Шишкина: Как ты думаешь: пиар должен входить в маркетинг или это самостоятельное подразделение?

Софья Яблочкина: Пиар входит в маркетинг и является одним из его инструментов — важным, самостоятельным и осмысленным. Мы же говорим всегда про эффективность: в меняющейся экономике синергия инструментов дает основу для результата.

Софья Яблочкина (Экспобанк). Фото: Экспобанк

Яна Шишкина: Расскажи про портфель инструментов, которым вы пользуетесь, и который ты считаешь оптимальным сейчас для маркетинга.

Софья Яблочкина: Во главе угла — клиент и Tone of Voice (ToV), возможность коммуницировать дружелюбно, быстро, оперативно, с выстроенной обратной связью в режиме 24/7. Это то, к чему должна стремиться любая сервисная компания. Отсюда и собирается портфель инструментов: возможность покупок как офлайн, так и онлайн, инфраструктура и бесшовный процесс, обработка данных, сегментация, персонализированный подход. К этому добавьте переход от стандартизированного ценообразования к динамическому: когда, например, клиент, который давно с брендом, получает персонализированные условия и бонусы. Очень важны креатив, свежие идеи и создание баланса между экономической выгодой, пользой для общества и сохранением природы — все это основа осмысленного маркетинга.

Яна Шишкина: Как вы работаете с обратной связью?

Софья Яблочкина: Мы пока в начале пути, пригласили команду, которая профессионально выстраивает систему. Надеемся уже в следующем году получить первые результаты.

Яна Шишкина: Директор по маркетингу должен обладать большой «насмотренностью». На чьи кейсы и готовые решения ты обращаешь внимание и какие компании в этом смысле интересны для постоянного мониторинга?

Софья Яблочкина: Маркетолог — визионер с аналитическим мышлением, творческим началом и креативными навыками, при этом хорошо оперирующий цифрами и чувствующий рынок. В России очень много профессионалов, особенно в e-сommmerce. Из хороших примеров — Ozon и «Яндекс»; на европейских рынках, например, — шведский стартап Klarna, крупная компания по платежам в рассрочку. Я смотрю и на стартапы, на новые экосистемные решения в Латинской Америке, Индии.

Софья Яблочкина (Экспобанк). Фото: Экспобанк

Яна Шишкина: Из кого состоит ваш отдел маркетинга, кому подчиняется и как вы внутри коммуницируете?

Софья Яблочкина: Мы очень серьезно подходим к управлению издержками, поэтому в департаменте работает небольшое количество людей, но это слаженный механизм. Есть несколько проектных офисов, agile-команд, которые интегрированы и работают в связке с нами.

Яна Шишкина: На какие концептуальные подходы банк сейчас делает упор для сегментов b2с и b2b?

Софья Яблочкина: Для b2c у нас сейчас основная задача — это работа с брендом банка, усиление узнаваемости на рынке. В b2b главный инструмент прежний — это точечная работа с клиентами и доверительный маркетинг. Наши постоянные клиенты — основные проводники бренда.

Яна Шишкина: Какие тренды в интернет-маркетинге можно выделить на рынке в этом году?

Софья Яблочкина: Супераппы, омниканальность, умение бесшовно сочетать офлайн- и онлайн-каналы, построение эконометрических моделей, оптимизация маркетинговых кампаний, модели атрибуции, умение работать с мобильными приложениями, предоставлять все сервисы через одно окно входа. Еще нужно уметь отличаться от других, быть индивидуальностью, иметь собственное лицо. 

Раньше, если у тебя был охват на ТВ, — ты был лучшим. Теперь залог успеха — это умение эффективно комбинировать, создавать коллаборации, слышать потребителя и говорить с ним на одном языке, создавая востребованный продукт.

Планка эффективности на финансовом рынке постоянно растет, важно каждый год становиться «лучше себя самого». 

Яна Шишкина: Digital-маркетинг традиционно — это создание и настройка продуктов и контента о них, лиды, воронка продаж, аналитика, удержание аудитории и всякий UX/CX, работа в CRM, прочий набор стандартных подходов и практик. А что еще, что на слуху у всех и важно, на твой взгляд?

Софья Яблочкина: Я бы посмотрела на современный digital-маркетинг немного с другой стороны, не с технологической. Это —  про визионерство, креатив, умение видеть культурные тренды, новые площадки. Я, например, ищу вдохновение в современном искусстве, смотрю, чем творцы увлекаются, чем живут, какие проблемы поднимают и как они транслируют это обществу в своих работах. Это то, чего ты не прочитаешь в Google Trends. Коммуникации со смыслом — это тоже определенный тренд: когда есть осмысленный подход с заботой о потребителях, об экологии. Мне нравится, что наш банковский сектор заботится о сотрудниках, поддерживает бережливое производство. Маркетинг — это как раз одна из сфер деятельности, где тренды можно быстро интегрировать в свои бизнес-процессы.

Яна Шишкина: Вернемся к технологиям и их проблемам. Среди самых распространенных проблем в маркетинге обычно называют ограничения в таргетинге, повышение стоимости лидов, нехватка квалифицированного персонала. Иногда еще называют неудобные интерфейсы рекламных платформ и сервисов. А что еще?

Софья Яблочкина: Прежде всего это, конечно, нехватка специалистов. В перфомансе, наверное, — одни из самых дорогих профессионалов. Ценник на хороший креатив очень высокий, не все могут себе это позволить, И сформированного рынка креатива нет. Многие компании не готовы платить за креатив. Мне бы хотелось, чтобы рынок был более открытым к тому, что идея — это ценность, и она материальна. Мне очень нравится, что стали появляется курсы по обучению креативу, должно быть больше таких проектов, больше творческих людей, которые умеют нестандартно мыслить. Этого очень не хватает в финансовом секторе, где все привыкли к холодным цифрам.
 

Яна Шишкина: Да, как раз хотела тебя спросить про запуск Expo Invest.

Софья Яблочкина: Выбор стратегии и программы, создание методологии, разработка и запуск мобильного приложения, интеграция и масштабирование клиентской базы, набор эдвайзеров — мы все успели в течение года. Сейчас набираем клиентскую базу по этому направлению, к 2023 году планируем охватить около 50 тыс. клиентов. Кстати, к запуску и презентации мобильного приложения мы совместно с мастерской Verhoff разработали эксклюзивную линейку шоколадных плиток «Портфель инвестора». Каждая плитка — это палитра эмоций, которые инвестор испытывает на пути к успеху. Идея родилась из концепции синестезии. Мы постарались представить, каким было бы на вкус утро инвестора, когда тот просматривает котировки акций или получает первые дивиденды. 

Яна Шишкина: Какие из конкурентов — твои любимые?

Софья Яблочкина: Если брать банковский сектор, то мне нравится, как в этом году представлена первая пятерка: это и рекламные кампании, и новый стандарт качества цифрового продукта. Были очень смелые решения, я бы даже сказала — холодный душ для консервативного и традиционного банкинга. Многие под влиянием нового тренда пересмотрели свои стратегии и стали смелее, ярче, кто-то, наоборот, внимательнее к PR и антикризисным коммуникациям. В любом случае тренд был задан.

Яна Шишкина Вы недавно перезапустили сайт и планы на мобильное приложение. С какими трудностями ты столкнулась при этом и какие количественные и качественные показатели тебя больше всего обрадовали?

Софья Яблочкина: При перезапуске сайта важно сохранить доверие и метрики, причем как у людей, так и у роботов: не растерять поисковый трафик. Нам удалось не только сохранить, но и значимо нарастить показатели и конверсии сайта, и возвращаемости, и SEO-метрик.

Яна Шишкина: А какие свои ошибки за этот год ты могла бы назвать?

Софья Яблочкина: С точки зрения управленческого навыка нужно было своевременно увидеть проблему узнаваемости бренда. По отдельным кампаниям были ошибки по перфомансу. Для меня ошибки — это возможности. Быстро исправить и сделать еще лучше.

Софья Яблочкина (Экспобанк). Фото: Экспобанк

Яна Шишкина: Вы работаете с внешними агентствами? Если да, то как оцениваете эффективность?

Софья Яблочкина: Да, у нас есть агентство по перфомансу, агентство по креативу. По пиару по-прежнему все делаем инхаус. Я бы сказала, что у агентств сейчас очень высокий уровень, особенно у топ-20: есть экспертиза, знание рынка, трендов, умение работать с разными клиентами, новые модели атрибутики. Хорошее агентство с квалифицированными кадрами — это добавленная стоимость к любому продукту, просто нужно с ними работать, уметь относиться к ним как к партнерам. 

Яна Шишкина: Какой типичный рабочий день Софьи Яблочкиной? 

Софья Яблочкина: Встаю в 6:00–6:30. Пока тишина, составляю план на день, время с семьей. С 8 до 9 — это час на то, чтобы разобрать почту в тишине без звонков с Дальнего Востока, Новосибирска, но это удается не всегда. Дальше — мониторинги, проверка поля, дашборды по компаниям, обновление продуктовой линейки и каждый день созвон с командой, так как часть команды работает на «удаленке», часть — в других городах. Мы всегда ориентированы на результат, сверяем реперные точки по каждой задаче. 

Когда я к тебе шла, коллеги посоветовали рассказать две вещи о нашем рабочем дне. Наш департамент похож на горящий велосипед из мемов: мы едем, все вокруг горит, огнетушитель у нас есть, но чтобы до него дотянуться, нам надо преодолеть еще кучу препятствий и не сгореть. Это каждодневная история. Если выжил — это wow! А если выжил, потушил огонь и на этом месте затем проросли ростки, это двойной wow. Главное, чтобы клиенту с нами было комфортно и, конечно, чтобы не были не видны все усилия для его спокойствия.

Яна Шишкина: Как избежать профессионального выгорания?

Софья Яблочкина: Делать что-то новое каждый день. Быть лучше себя прежнего. У меня три залога успеха: любить то, что ты делаешь, любить того, с кем ты это делаешь, и понимать, зачем ты это делаешь. Если рядом с тобой хорошая команда, ты всегда можешь достичь задуманного.