Тренды и яркие кейсы из других индустрий зачастую помогают освежить привычные алгоритмы бизнеса в «противоположных» сферах. Продвинутые банки всегда умели красиво заимствовать концепции из далеких, на первый взгляд, сфер. И это правильно. По сути, изначально так появилась банковская розница, а позже — банки без отделений.

Гальяно в Zara — олицетворение сразу нескольких набирающих силу трендов, справедливых не только для мира моды, но и для любого бизнеса, ориентированного на массовый сегмент и средний класс.

Первый тренд. Смещение фокуса с амбассадоров бренда из числа ровесников целевой аудитории на более «авторитетных».

Развитие коллабораций между поколениями — интересная примета времени. В ней есть парадокс, но есть и реальное объяснение. Более мудрые личности вызывают все больше доверия, и в условиях потери ориентиров это выглядит как своеобразное «наставничество».

Базовая формула работы с амбассадорами-ровесниками относительно проста: условно: Петров — у Сбера, Баста — у «Альфы», Воля — у Газпромбанка. Но если представить себе выход за ее рамки, то, например, лицами отдельных проектов могли быть Валерий Гергиев, Владимир Шахрин (бессменный лидер «Чайф») или Сергей Маковецкий.

Один из удачных примеров коллаборации поколений — сотрудничество Сбера с Николаем Василенко, ростовским бизнесменом с артистичной улыбкой. В 2024 году ему было 55, что не помешало «человеку — лавандовому рафу» на волне хайпа в соцсетях стать лицом сервиса «Оплати улыбкой».

И ВТБ вполне достойно сохранил преемственность в кампании по присоединению Почта Банка. Хотя решение объединить «прошлое и будущее» — актера Сергея Гармаша и комика Динару Курбанову — довольно очевидное. Не столько креативное, сколько практичное.

Второй тренд. Провокация как инфоповод. Здесь все ясно — неожиданный ход и небанальный выбор селебрити почти всегда дают медийный эффект. Гальяно в Zara или, к примеру, Алексей Гуськов в банке из топ-10. И то, и другое вызывает интерес само по себе.

Третий тренд. Привлечение знаковых личностей к созданию стратегии развития бизнеса на уровне акционеров или советов директоров. Здесь можно привести в пример многолетнюю работу в руководстве Альфа-Банка Алексея Леонова — первого в мире космонавта, вышедшего в открытый космос.

В любом случае, в основе подобного подхода лежит одно простое правило. Не факт, что именно близкие по возрасту и стилю жизни медийные личности действительно релевантны для целевой аудитории как модель для подражания. Даже если их медийный вес и «знаковость» подтверждены исследованиями. Можно и нужно мыслить более широкими горизонтами.